少兒電視節目的市場化融合生產

劉珝

摘 要 如今，網絡視聽從分享到共享，從獨創到共創，彰顯了其獨特的功能性和價值。以內容生產、成長引導為核心的少兒電視節目在當今蓬勃多元的網絡空間該如何健康融合生存？怎樣衍生出超越自身價值的IP產業的定位思考？拓展創新視野、擴大融媒功能、打造適合少兒電視節目生存的市場化融合生產勢在必行。

關鍵詞 少兒電視節目；市場化；融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0083-03

未成年人是祖國的未來、民族的希望。要高度重視未成年人健康成長，尊重少年兒童，關心成長環境，服務引導陪伴，提供良好陽光的成長服務。策劃研發、創作制播少兒電視節目要更規范，更注重內容，更貼合市場，保障青少年的合法權益和成長權利，促進未成年人的健康成長。

1 少兒電視節目的生產創作方向

縱觀全國少兒電視節目的類型及傳播模式，既堅持導向正確，內容健康，又堅守《未成年人節目管理規定》，堅守精品化青少年電視節目的準確定位，以童心視角呈現童年成長規律，并有責任心、有耐心地制播出寓教于樂、陪伴健康成長的優秀少兒電視節目。為激活市場化的融合傳播渠道，實現節目生產綁定產業化運營的渠道，搭建充滿活力充滿市場生機的運作平臺，各種融媒資源平臺實現從“以制作播出”的單一化生產模式到“以引領傳播”的市場化復合理念升級轉變，真正實現少兒電視節目的市場化融合生產與推廣。

1.1 傳統媒體中的少兒節目生產應深度融合、主動傳播

近年來，媒體的融合發展，導致節目生產樣態、輿論引導生態、媒體傳播形態等都發生了深刻的裂變模式。少兒電視節目的生產作為電視節目生產中細分化的一部分，主要面對青少年及其家庭與周邊成長環境為主要服務對象，要真正適應和符合這種傳播規律、創新生產方式，就必須加強“智能傳播、融合傳播、互動傳播、信息傳播、共享傳播”于一體。傳統的少兒電視節目生產更多的講求公益性、傳播性，而現下的市場化運營體系中，我們要極力從思維模式、運營模式和生產模式等各個方面將少兒電視節目的生產轉變為品牌化、產品化和產業化的開發，真真實實打開一條創新的融合之路。堅持主流媒體的媒介傳播優勢，變“被動傳播”為“主動傳播”，充分利用媒體融合手段、全媒體運營平臺、短視頻推廣形態、H5微場景宣推結合等眾多個性化表現形態，達到傳播的多渠道、多屏化、多應用、多元性的集傳效應。將內容生產、品質要求始終放在首位，內容傳播方式、產業開發模式都要通過小屏預熱、再跟進大屏詳播，從而形成多屏共振、全屏共享，讓少兒電視節目形成更強的影響力、傳播力、引導力和公信力。

1.2 內容生產向產品市場升級，打通覆蓋全媒體的渠道資源體系

融媒體思維、全媒體呈現。堅持“內容創新、引導成長”的傳播理念，更完善的啟動少兒電視節目的有效推送傳播，充分挖掘市場資源，注入本土化地域特色，以“孩子的起點、孩子的視角、孩子的語言、孩子的成長方式”形成更能匹配廣大未成年人成長的、符合新時代傳播規律的少兒電視節目。多角度詮釋、多屏態展示、多渠道引流、多視角制作、多元化分享，強化利用融媒體思維、覆蓋全媒體傳播渠道的少兒電視節目一體化綜合設計理念。將少兒電視節目的內容生產向產品生產的市場化需求、產業化發展的方向推進，實現節目生產產品化升級、差異化傳播及延伸性移動的多向共享效應，積極拓展最適合少兒產業發展并適應網絡空間生存的必然融合趨勢和發展創新方向。讓少兒節目產品引領市場資源、服務C端效能、拓展經營廣度。

2 融媒體時代少兒電視節目的傳播思維與市場化融合生產

2.1 深度運營：主動打造全業態少兒電視產品，強化互聯網傳播思維

人們看電視的需求并非因互聯網的傳播模式而消失被遺忘，想要繼續保留住大屏的存在感，為了電視節目的生存必須轉型，包括電視節目的生產方式、傳播模式、營銷形態、設計版式以及編排方式等。短視頻給人們帶來了“人人可為、隨處可見、隨時可用”的全新傳播業態，而現有電視節目存在的通病：進入主內容的鋪墊時間較長、節目起始畫面拖沓并無新媒體傳播的節奏、表現形態傳統且無新意、節目互動刻板且有滯后性……如何能贏在開播的前30秒就可直入節目主題？在一分鐘之內讓受眾依然有興趣繼續往下看？這一系列的傳統傳播手段都將被快節奏的選擇、豐富信息源的視角和有服務意識的創新所替代。短視頻的傳播速度，突破了時間、地點、空間、表達形式、表現形態的限制，最重要的是突破了操作技術的壁壘，讓人人都可以操作、實現拍攝、上傳、傳播，無阻礙的隨時隨地表達、展示、宣傳。在節目開播的短短幾秒鐘內給觀眾帶來“意外”的體驗和“持續看下去”的欲望，不因視頻內容的表現形態與傳播方式而讓用戶量被稀釋、對節目質疑，這統統都要從少兒電視節目創意、策劃、研發階段開始一直到內容生產、傳播、話題延展結束，緊緊圍繞互聯網思維去打造產品的特性。秉持媒體深度融合的傳播理念打造更適合市場傳播的產品類型，不僅僅是內容的延伸拓展，更多的是開發出相對應少兒成長類別的衍生品和相匹配的成長服務類別。將少兒電視節目推向市場，一定要深度運營、深度開發、深度傳播，不限于是內容傳播，可能還拓展至線上話題營銷、線下的衍生產品、IP定位、體驗消費等區域塊的深度融合。

2.2 細分下沉：傳播全平臺實時到達目標用戶，開發市場垂直化營銷策略

山西少兒頻道將一直創作的青少年影視作品進行產品細分化并逐步形成自身的產業體系，充分利用媒體用戶平臺打通線上節目資源、季播項目資源、線下活動資源、渠道營銷資源等，大膽利用“互聯網+產業研發”思維滲透以青少年為主的家庭主要生活圈層，打造家庭模式化為主導的垂直營銷模式。對受眾進行社區化網絡搜集、培養、聚集，將“原始的節目受眾”逐步引導轉化為“產品的垂直用戶”服務引導模式，將用戶資源的流量導入并實現二次傳輸的功能，為市場提供更豐富、更多元、更個性化需求的互動式服務體驗形態，形成最優化的良性閉合消費圈層，共同打造市場經營銷售體系下的“親子—家庭—社區”文化的主導消費平臺，開發運營直屬區域內垂直帶的“親子—家庭—社區”社群化經濟消費圈。

如：山西廣播電視臺少兒頻道2020年在做獨立的青少年影視劇項目的基礎上又成功引進全國青少年戲劇影視表演加考級體系的產業延伸品牌《表演課堂》，作為能有效融合提升單一性青少年戲劇影視表演的一個相對完滿的市場融合生產鏈條，集“鼎鼎學院（線下）—教材研發—師資培訓—課程教學—考級體系—影視劇產品—《鼎鼎劇場》（線上）—戲劇影視節—全省、全國、全球的影視盛典”，將一檔純節目體系演化成符合市場傳播規律的一條產業鏈。可以打破現有的線性單一播出形態從而將項目更加立體化、延伸化、市場化、融合化的推廣形成綜合傳播模式；將簡單的節目生產形式升級產品的展示銷售模式，真實的將研發創作理念結合市場產業意識共同開發、共同完善；傳播平臺也會得到有效迭代升級，從電視熒屏到網絡融媒、從大屏播出到小屏展示、從傳統媒體到深度融合的全媒體。在媒體融合發展下的少兒產業結構，不僅僅是指向電視節目研發生產、內容策劃推廣，更重要的是有評價體系的產品生產以及由產品衍生出來的服務體系、公益化引導；既要準確的掌握終端用戶的收視比、收視方向及所附帶流量值，還要有可評估產業與服務體系的業態類型、用戶黏性、分類態勢、引導趨向以及營銷方向，從而深度的植入到所開發的產業鏈中，實時推送到目標用戶，推進開發適合垂直化營銷的產業策略。掌握數據的多少就是掌握市場份額的多少，啟動全網絡傳播、全平臺推廣、全業態分析、全市場營銷的效益鏈、產業鏈和大數據鏈形成的產品集成體系。在生產少兒電視節目的同時，要切實從思想中將內容產品與生產技術共建的場景、視聽內容與用戶的消費行為緊密連接在一起，不僅重塑了內容產品的市場規則、消費價值，甚至成為了消費本身的一種累積價值。

2.3 社會資源共享模式：強化場景式消費，產品化服務，充分滿足用戶需求

推進媒體深度融合的傳播矩陣、開發媒體深度融合的市場化生產、打造媒體深度融合的節目產品體系。顯然，媒體的深度融合已然是一場不容回避的自我革命斗爭，新技術的突飛猛進，也催生出全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全媒體”。重塑媒體格局、重建輿論生態、重造傳播方式、重啟節目生產，都將賦予全媒體新時代的生命內涵和創造發展的新空間。

滿足用戶的更多需求，節目生產的產品意識始終都要以“內容為王、深度融合、精品化生產”作為可入市的標準化要求。同時，增強節目的互動性認同、從情感角度實現共情、從服務方面呈現細分化對應市場，將內容生產、產業開發、市場銷售、運營模式同步提升，并積極開發適應市場化的融合生產方式。新媒體時代不是電視媒體的終結，而是傳統電視傳播模式的終結。我們需要打造形成少兒電視節目傳播的新范式，從節目傳播模式、產品功能模式、用戶產銷形態及流量變現模式上打通運營渠道、經營手段和生產融合，為用戶提供少兒電視節目產品消費的完備服務體系。將生產出的產品除了要適應市場化需求，更要覆蓋全媒體營銷渠道，形成于用戶之間的捆綁性產銷的良性循環體系。

3 全媒體生態下少兒電視節目的傳播重塑

3.1 因勢而謀占有先機

中國每年有近2 000萬新生兒，隨著國家二胎政策的開放落地，這一數字將在未來形成可持續發展，以“親子、家庭、社區”為垂直消費帶的營銷模式正在成為新一輪的風口和主戰場。如何將產品垂直開發？實現親子化服務體系，形成消費平臺的共享引導，也會隨著互聯網的不斷遞進發展、5G技術的廣泛應用、大數據的引流模式的逐步匯集運用，將單一化的銷售形態、純線上或是純線下的表現形態通過對用戶服務的滿足性開發提升節目的存在意義。只有通過“電視產業化+媒體網絡化+服務多元化”的傳播共享，打造出最適應匹配用戶當前成長、生活、消費的需求，從而實現“親子—家庭—周邊”的垂直消費圈層，一切以用戶為先、服務為先的理念，將市場的活躍性更好的運用在節目生產中，實現市場化融合生產的發展方向。

3.2 順勢而為贏取主動

山西少兒頻道正在束緊“以活動帶節目、樹品牌、促產業、創流量、贏市場，打造共享經濟消費模式”下的“親子—家庭—社區”的互動式體驗銷售平臺。全渠道運營模式：整合大屏、小屏、兩微一抖、移動端、實體連鎖直營門店等，通過線下展示、全渠道銷售的服務模式，為用戶提供線上線下無縫對接的一站式服務體驗，增強累計附加值、產品品牌度、加深用戶情感的關聯。將少兒電視節目的傳播過程化、節目碎片化、信息多元化、傳播交互化、內容共享化、媒體平臺化深度開發及融合，不斷地形成電視節目新的傳播范式的重塑。在網絡傳播的媒體環境中，把少兒電視節目的傳播力、影響力、用戶行為、服務公益與傳播平臺之間的優勢互動補場、樹立產品的影響范圍及衍生創造價值、營銷渠道的協同共生，從而實現媒介共存、功能互補的共享生態。

3.3 應勢而動搶占未來

總局高度重視我國青少年的健康成長，圍繞保護未成年人身心健康、保障未成年人合法權益、教育引導未成年人培育和踐行社會主義核心價值觀等，先后發布了《關于在廣播影視節目中做好保護青少年身心健康宣傳的通知》《未成年人節目管理規定》等。全國各少兒節目制播機構在工作實踐中必須認真學習貫徹落實，積極踐行媒體的社會責任，堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向，努力將內容生產向產品市場的推進與轉化，始終確保少兒電視節目的導向正確、內容健康積極向上。形成以“快樂成長、概念成長、經營成長、陪伴成長”的功能性布局，彰顯少兒頻道自身優勢與平臺價值，運作“跨部門創新、跨項目聯動、跨行業共融、跨渠道拓展、跨平臺突圍”的深化融合機制，走出一條經營方式多元立體、傳播平臺多向融合、產品生產符合市場規律的發展生態，為山西廣電改革創新的發展帶來新鮮的產業模式和前行的迸發動力，應勢而動、搶占未來。

4 結語

全媒體最終呈現出來的產品及服務理念是多樣態的，從而也會衍生出多種業態，到達用戶的服務內容更會突破傳統媒體的局限性思維、更直觀立體地呈現在產品與用戶之間。在媒體融合不斷深入的背景下，現存的少兒電視節目或媒體平臺為提升品牌形象紛紛探索出更適宜的新型傳播方式和產業平臺發展，以求在激烈的行業競爭中占有一席之地，深度研發適合少兒電視節目的市場化融合生產，將節目生產的單一化逐漸豐富且匹配其產品屬性。全媒體新時代，要善于借鑒新媒體的傳播方式，運用全媒體的營銷方式，承載市場資源的推進中，實現少兒電視節目的市場化融合生產，深化傳統電視節目的傳播力、引導力、影響力、公信力的品牌最大化，最終實現轉型成功。

參考文獻

[1]趙麗.在守正中創新 在融合中發展：廣元市廣播電視臺媒體融合發展之探索[J].西部廣播電視，2020（4）：202-203.