微電影廣告：“快時代”的藝術廣告

張海根

摘 要 作為商業傳播的代表，廣告向來是不受觀眾待見的一種視聽傳播形式。但在“快時代”，微電影的出現使廣告重新煥發了生機。通過與微電影的有機結合，廣告開始剔除部分商業性，嘗試藝術性的內容創作，在產品宣傳的同時，展現了對社會現象的深度思考，展現著微電影廣告存在的社會價值。

關鍵詞 微電影廣告；藝術性；商業性；觀眾

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0063-03

微電影廣告的出現，讓大眾看到了廣告藝術性的一面，兼具故事情節和品牌宣傳的微電影廣告，成為向大眾傳遞社會價值觀的一種新型影視表現形式。2019年春節大火的《啥是佩奇》便是其中優秀代表，通過爺爺給孫子準備禮物這一事件的刻畫，引起社會對城鄉差距和留守老人現象的思考[1]。微電影廣告的藝術化表達，使廣告得以升華，通過對特定社會現象的畫面展現，揭示出當前社會存在的問題，并啟發大眾的思考，微電影廣告存在的社會價值正在于此。

1 微電影：“快時代”的社會選擇

信息化時代的到來，推動了社會的飛速發展。在這種快節奏的生活方式下，大眾消化信息的時間變得非常有限。因此，急需一種“速食”的電影形式，讓觀眾能在短時內完成對完整影像的解讀[2]。這時作為電影精簡版呈現形式的微電影，一經出現便很快吸引了觀眾的目光。在以短小精煉作為影視文化傳播特征的“快時代”，微電影時長的“迷你”和“網絡首發”特性，正好契合觀眾的觀影需求。它的出現使得觀眾不再需要抽出長段時間來完成觀影，反而還可以通過觀看微電影來填充自己的瑣碎時間，滿足視覺刺激需要。再加上2011年10月11日，廣電總局下發的《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理》通知，直接導致電視廣告時長的縮減，遏制了電視廣告的發展和演變。在這種背景下，商家不得不把目光投向網絡市場，期望通過與網絡的結合尋找新的出路。作為同時具備電影制作手法和網絡首發特性的產品，微電影馬上成為投資方的新寵，這也就促進了微電影廣告的創生和快速發展。

2 微電影廣告：電影藝術與廣告宣傳的有機結合

微電影廣告是專門為廣告而拍攝的短片電影。雖然產品宣傳還是核心出發點，但故事化情節和社會觀念傳播成為廣告的主體。通過故事情節的專業化表達，拉近產品與觀眾的距離，使觀眾產生情感上的認同感；通過產品宣傳的藝術再造，消減觀眾對廣告的抵觸，繼而建立起品牌形象。微電影廣告運用電影的藝術表現手法來進行廣告拍攝，是電影藝術與廣告宣傳的有機結合。作為影視文化的一部分，微電影廣告的出現使廣告文化從原來的商業化開始向審辯化發展，具備了一定的審美教育功能。

微電影廣告作為一種新型廣告形式，在品牌宣傳上是潛移默化的。通過劇情的展開，慢慢將觀眾帶入影片營造的情感氛圍中，再通過故事情節與品牌理念的融合，將產品內涵自然而然地表達出來。與過去電視廣告簡單明了，略帶叫賣的傳達方式不同，微電影廣告是產品宣傳與社會現實相結合的藝術性創作。

過去在影視傳播中，廣告一直是觀眾嗤之以鼻的對象，因為廣告要么是在電視劇播放到高潮部分時突然出現的插播，要么是對于影片內容沒有任何意義的植入。廣告的存在，只是出于電視臺和制作方的生存需要，而出現的一種產品宣傳模式。但在市場化時代，作為廣告地輸出對象，觀眾才是決定市場走向的主導者，如何得到觀眾的青睞，并對廣告進行二次傳播成為廣告市場的核心問題[3]。而觀眾想看到的是有創意、有故事情節、有藝術價值的廣告，這也是微電影廣告落腳于社會現象，將電影的藝術性融入廣告宣傳中的緣由所在。

3 藝術化微電影廣告的社會價值

中國互聯網信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.50億，占網民整體的94.1%[4]。通過數據統計不難發現，在互聯網營造的虛擬世界里，網絡視頻深受用戶的喜愛，影視文化已經滲透進大眾的生活。微電影廣告作為影視傳播的組成部分，通過藝術化表達，實現了社會價值觀傳播與產品宣傳共同推進的創新性發展。在微電影的藝術創作幫助下，廣告也可以具有社會價值觀傳播功能，也能在展示產品內涵的同時宣揚中華文化。

在微電影廣告的制作過程中，廣告先于劇本入場，決定了微電影的拍攝要以宣傳企業產品或品牌形象作為出發點。在這一基礎上再進行藝術性創作，通過對特定社會現象的揭示，啟發大眾的思考，傳遞正確的社會價值觀。例如今年春節上線的《巴依爾的春節》，便是寧浩在寶馬對自身名字解讀創意的基礎上進行的藝術創作。寧浩在接受愛奇藝的專訪時提到，當時寶馬找到他來進行廣告拍攝時，已經帶著“爸、媽、我”這個關于車名的諧音創意。為同時滿足廣告主需求和藝術創作需要，寧浩將投資方的這一創意融入了微電影廣告的制作過程中，通過一個給寶馬車改名字的小男孩的故事，向社會警醒著家庭團圓對兒童成長的重要性。影片高潮“Ba Ma Wo”的出現更是引爆觀眾的淚點，成為片中的點睛之筆。由此可見，具備藝術性的微電影廣告對社會、商家、受眾三方的重要性。文化的雙重指向性使由人創造的影視文化，也成了創造人的一部分，對人類的行為、思想觀念、價值取向都扮演著引領者的角色，微電影廣告的藝術創作對社會正確價值觀的傳播和建構都起到了一定的作用。

4 微電影廣告如何實現藝術創作

相較于傳統廣告而言，微電影廣告在產品營銷的屬性外，加入了藝術創作元素，是隱藏在故事中的營銷。但并不是每部微電影廣告都能做到始于品牌宣傳終于價值傳播。一部優質的微電影廣告想要完成藝術創作過程，實現社會價值觀的傳播與建構，需要通過更為專業的影視敘事手段和藝術表現方式，再現大眾身邊的各種社會現象，讓觀眾對影片中人物、現象產生共情，進而達到價值觀傳播的目的。下文將以《巴依爾的春節》為例，揭示微電影廣告實現藝術創作的關鍵所在。

4.1 藝術追求高于商業目的

過去對于廣告而言，商業性是第一位的，因為廣告是廣告主為宣傳產品而出現的一種品牌宣傳模式。但隨著大眾審美能力的提高，缺乏創意的廣告已然引不起觀眾的興趣，微電影廣告富有藝術性地表達成為觀眾的第一選擇[5]。藝術性表達是電影能夠成為“第七藝術”的關鍵所在，是影視文化能夠引起大眾對社會現實進行深刻思考的動力源泉。因此，作為影視表現形式的一種，微電影廣告只有堅持藝術創作，將對社會現實、社會現象的理解表達出來，才能在傳播過程中通過作品與觀眾進行精神交流，滿足大眾的審美需要，引導觀眾樹立正確的社會價值觀。

在寶馬的微電影廣告《巴依爾的春節》中便體現了導演寧浩對藝術的追求。在影片中寶馬車一直是默默無聞的存在，沒有“駕乘樂趣，創新極限”的直白廣告詞，沒有漂移側滑的絢麗車技，也沒有顏值爆表的當紅明星。而是通過寶馬車的改名之旅，炮制出屬于那個年代的時間剪影，揭露了小男孩對于家庭團聚的深切期望，引起觀眾對于家人，對于親情的回憶與反思。這種藝術性與商業性相結合的微電影廣告才是觀眾的需要、社會的需要。

微電影廣告應當堅守作為電影的藝術性，表達自己的思想，為社會大眾進行創作。而不應淪為商業的附庸，成為加長版的電視廣告。《巴依爾的春節》之所以能深入人心，正是因為沒有過多的商業吹捧，沒有把微電影廣告拍成任何汽車品牌都能適用的萬能膏藥。當然《巴依爾的春節》之所以能成為具有社會價值的微電影廣告，離不開投資方的開放性。雖然影片沒有太多的產品宣傳，甚至充滿了對品牌名稱的調侃，寶馬依然接受了廣告的市場投放。這也是《巴依爾的春節》能夠同時作為微電影和廣告都能大獲成功的關鍵所在。當投資方和制作方都把目光面向受眾，為受眾而進行藝術性創作，把產品變成維系家庭的一個道具，變成人類生活的一部分，品牌形象的塑造實際上才是最深入人心的。當微電影廣告開始分析社會，探析人心，把藝術性創作放到第一位，才能啟發觀眾對社會現實的思考，引導觀眾樹立正確的社會價值觀。

4.2 于細節處展現藝術追求

“正如列夫·托爾斯泰所說的那樣，藝術家在細節上竭盡全部力量，必將產生巨大的藝術魅力！”細節總是一部影片最引人深思的地方。可能隨著年歲久遠，很多故事情節都已從記憶中淡忘，但影片中對于人物心理的細節刻畫往往最打動人心，令人念念不忘[6]。細節刻畫是電影藝術創作的核心構成，往往暗含著影片的主旨內涵，對微電影廣告而言亦是如此。細節刻畫是提升微電影廣告藝術價值、審美價值的重要因素。在《巴依爾的春節》中便充滿著導演寧浩在細節處的精心刻畫，也因此影片才能瞬間將觀眾帶回到20世紀90年代，與主人公一起探尋“巴依爾”的改名之旅，并感受著內心孤獨的李輝對于家庭團聚的深切期望，引發觀眾對于兒童成長環境的思考。

1）關于背景年代的細節刻畫。影片中老車、老電視、老街道等環境、物品的種種展現，都向觀眾演繹著屬于那個年代的獨特回憶。在關于時代背景的物件細節描寫中，最能體現導演在藝術創作上的嚴謹，同時也最耐人尋味的是車牌和鑰匙扣的兩處特寫鏡頭。它們或許不太起眼，但細細回想便能感受到導演對藝術的強烈追求。在影片中車牌號沒有采用現在隨處可見的“晉A”，而是用了20世紀90年代初期改名前的太原代號“山西01”；鑰匙扣上也沒有隨意加個掛件，而是使用的90年北京亞運會的吉祥物大熊貓“盼盼”。這兩個鏡頭特寫都體現著制作團隊對時代背景的準確把握，這種細節處所體現出來的嚴謹態度，也直接地提升了影片的真實感。因此才能讓觀眾沉浸到影片塑造的世界之中，仿佛身臨其境地感受故事內容。

2）關于主角心理的細節刻畫。心理活動在藝術創作中有著重要作用，對于人物心理的細節刻畫是一部影片的核心要素。電影對人物心理的展現不一定只在情緒的爆發點，在細節處的描寫往往更能揭露人心。在《巴依爾的春節》中，克塞頭盔的多次運用，便從細節處體現了主人公李輝的內心孤獨，從側面反映了李輝對家庭團聚的渴望。克塞頭盔在短短的22分鐘里一共被扔了三次。第一次是李輝在家收玩具時，無意發現的父親的手動剃須刀，便隨手把頭盔扔開，開始學父親刮胡子；第二次出現是父親的禮物，但李輝對此興致不高，把頭盔扔到一邊，并重復了母親對父親“陰魂不散”的評價；最后一次出現是當其他小孩提到自己父親沒媳婦時，李輝用頭盔扔向他們進行反擊。每次扔頭盔都伴隨著李輝情緒的變化，從思念到埋怨再到最后的惱羞成怒。情緒的一步步深入體現了李輝因父母離異而產生的孤獨感和自卑感，相比于玩樂而言，他更需要的是父親的陪伴和家庭的和睦。寧浩對于這一細節的精心安排，旨在引起觀眾對于兒童成長的深思。與其每天忙于掙錢給孩子買吃的、喝的、玩的，不如多花點時間用來陪伴，對于兒童而言父母的陪伴才是最好的禮物。

細節處最為動人，離開了細節描寫，就不存在微電影廣告的藝術創作。深刻的、準確的細節刻畫，才能使故事情節更加引人入勝，才能使人物心理更加豐滿真實。《巴依爾的春節》在細節上的刻畫，便是對那個年代的深入考究，是對離異家庭環境下兒童成長的深入思考。正是由于對這些細節場景的準確把握，才構成了具備藝術思考的微電影廣告。想要使觀眾與影片所訴產生共情，引發觀眾的深入思考，微電影廣告必須在商業性的基礎上注重細節處的藝術創作。通過細節刻畫展現電影的藝術性魅力，拍出具備審美教育功能的微電影廣告，引導觀眾進行反思，領悟人生的價值、意義。

5 結語

隨著微電影廣告的發展，越來越多的網絡視頻工作者投身到相關工作中來，拍攝難度不斷降低。同時部分廣告主又只看到了微電影廣告的市場價值，搶先一步占領新興的廣告市場，卻忽略了作品本身的藝術價值，導致出現數量多但質量卻參差不齊的不利局面。從長遠來看，這將對微電影廣告的良性發展帶來沖擊。失去藝術創作，廣告又將面臨無人問津的尷尬境遇。為避免微電影廣告的濫俗化、純商業化發展，提升微電影廣告的審美價值、社會價值，廣告主和制作方都應當保持長遠的眼光，堅持微電影廣告的藝術化發展。藝術創作是構建影視文化的生命之泉，作為影視媒介表現形式的一種，微電影廣告只有堅持藝術性創作，在保有商業價值的同時體現文化價值，才能走得更高更遠，在競爭激烈的影視市場中站穩跟腳。

參考文獻

[1]項麗琴，劉淑娟.微電影廣告的情感詮釋：以《啥是佩奇》為例[J].大眾文藝，2019（17）：181-182.

[2]周蕓，薛偉.論中國微電影現狀及未來發展[J].電影文學，2019（1）：43-45.

[3]張軼楠.微電影廣告特征及發展趨勢分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（5）：165-167.

[4]中國互聯網信息中心.第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[2020-10-12].http：//www.cac.gov. cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[5]楊文博.網絡文化背景下的微電影廣告研究[J].現代營銷（經營版），2020（3）：106-107.

[6]劉賢俊.電影細節的藝術魅力[J].泉州師專學報，2000（1）：51-55.