《今日說法》短視頻的普法策略研究

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摘 要 全媒體時代，法制電視節目為適應媒介融合趨勢不斷探索。然而，傳統法制節目在選題策劃、互動傳播、聚合用戶等處面臨全新挑戰。通過使用與滿足理論分析《今日說法》短視頻在新媒體運營中的成功經驗，主要發現其契合網絡時代用戶的信息、參與、情感需求，為法制電視節目借助互聯網多元、開放、創新的優勢轉型提供新思路。

關鍵詞 使用與滿足；《今日說法》；短視頻；普法

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0040-03

互聯網的普及與發展大大改變了我國公民信息獲取與接受的途徑。《中央宣傳部、司法部關于在公民中開展法治宣傳教育的第七個五年規劃（2016—2020）年》提出：“充分運用互聯網傳播平臺，加強新媒體新技術在普法中的運用，推進‘互聯網+法治宣傳行動。”從最初的普法網站與普法博客，到“兩微一端”，再到如今的法治動漫、微電影、短視頻等，法治傳播始終與現代技術同行。

作為中央電視臺老牌法制節目，《今日說法》新媒體團隊已經建立了較為成熟的運營體系，其制作的普法小劇場、一言不合就普法等短視頻節目在年輕受眾群體中受到了廣泛的認可[1]。本文以《今日說法》新媒體團隊制作的系列短視頻為例，運用使用與滿足理論分析其內容設置與形式呈現上的特色，為法制電視節目利用短視頻開展新媒體實踐提供可效仿的經驗與思路。

1 文獻回顧

1.1 新媒體語境下的使用與滿足

使用與滿足理論最早由卡茲提出，是傳播學史上應用廣泛的中層理論之一。該理論把受眾看作是有著特定“需要”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求地來“使用”媒介，從而使這些需要得到“滿足”[2]。媒介融合時代，數字網絡技術正在重塑大眾的日常生活，受眾本位而非內容本位在時代的嬗變中日益凸顯。La Rose等人對網絡使用展開研究，發現線上交往，實用信息，行為參照，表達情感，獲取娛樂，瀏覽照片，尋找舊友，建構認同和監測環境是網民使用互聯網的主要目的[3]。在新媒體使用中，青少年獲得平等參與滿足、“個性化”滿足和“共享”滿足[4]。隨著多種新媒介樣態的出現，國內學者運用使用與滿足理論闡釋政務新媒體、數字圖書館、網絡流行語等特定現象。政務微信作為用戶獲取公共事務信息的日常渠道，在信息、服務、參與、社交、情感方面滿足受眾的需要[5]。新媒體特有的平等性、交互性、共享性優勢深受大學生喜愛，高校圖書館的新媒體應用滿足了學生在獲取推送信息、閱讀推廣形式和閱讀互動方面的需求[6]。在網絡使用中，年輕人生產并使用網絡流行語，以主動性、創造性和抵抗性的姿態得到娛樂和消費快感的滿足[7]。然而，部分學者對使用與滿足“熱”提出了“冷”思考。陸亨認為，使用與滿足逐漸演化為一個標簽化理論或研究路徑，背離成為正式、系統實證理論的研究方向[8]。潘霽等學者敏銳地指出：使用滿足在技術與人類在媒介環境中的互動面臨著嚴重的范式危機[9]，并從恢復人與技術“活”關系的角度提出媒介研究方向新的議程。

總體而言，使用與滿足歸屬于麥奎爾《受眾分析》中“行動性受眾研究”中較為經典的理論，對新媒體時代的受眾研究有不可忽略的價值。

1.2 媒介融合、短視頻與普法傳播

大數據環境下，信息傳播具有更精、更快、更廣的優勢，有利于促進司法公開、民意溝通和公眾監督[10]。媒介技術的發展，電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體融合在一起[11]。如今，不少傳統電視媒體紛紛深耕移動客戶端和短視頻平臺，打通普法傳播的“最后一公里”。公眾可以在移動客戶端、微博、抖音、今日頭條等平臺觀看庭審直播、案件資訊、法律微電影、法律短視頻等、法官采訪等，自由便利地獲取法治知識與信息。短視頻能夠充分調動用戶的聽覺和視覺器官，產生現場感和沉浸感，有效促進法治信息的傳播。四平警事等出色的抖音普法短劇走紅網絡，以寓教于樂的形式向觀眾傳遞法律知識，產生了意想不到的普法效果[12]。

也有學者認為，普法工作的效果不能僅以實務界的書面成就為依據，應當綜合兼顧供給側和需求側。魏志榮等人運用實證方法探究了大數據環境下網絡普法的精準模式，認為當前網絡普法尚有不足之處，應當落實普法主體責任，推行“精準普法”[13]。

綜上，目前關于使用與滿足、短視頻和普法傳播的研究多集中在理論界，從宏觀政策的角度對新媒體普法提出建議，具體案例分析和實證研究較少。本文立足于使用與滿足理論，以《今日說法》系列短視頻為研究個案，分析其在新媒體實踐中的內容形式特色及滿足了受眾何種需求，為法制電視媒體運用短視頻普法提供可借鑒思路。

2 使用與滿足理論下的《今日說法》短視頻

2.1 信息需要：積極主動獲取法律知識

短視頻普法本質上是一種信息傳播活動：通過短視頻這一新興媒介向公眾傳遞法律知識和法治觀念，提供公民溝通表達、自由參與法律議題的平臺。新媒體時代，互聯網給受眾帶來了媒介內容滿足、使用過程中的功能性體驗滿足和社會交往的滿足[14]。受眾通過短視頻獲取法律知識，首先得到了媒介內容層面的滿足。傳統媒體時代，受普法工作的人力財力限制，不是所有公眾都能被政府所架構的普法傳播模式覆蓋[15]。《今日說法》欄目在新媒體運營中拓展了多個子視頻節目，如《法律之眼》《一言不合就普法》《法律人Vlog》《民法典Vlog》等，多維度滿足受眾對財產、婚姻、合同、行政、訴訟等法律知識的多樣需求。其次，《今日說法》短視頻滿足了用戶使用過程中的功能性體驗滿足。用戶能夠不受時空限制隨時隨地了解自己感興趣的新聞事件，并觀看與之相關的司法進展、專家點評、庭審片段、相似案例等。此外，短視頻具有天然的貼近性與親民性，利于將晦澀枯燥的專業內容以生動形象的方式簡化給公眾，使“硬”知識得到“軟”傳播，在滿足公眾對法律信息生動需求的同時推進司法工作。

2.2 參與需要：在提問中獲得“工具性滿足”

美國傳播學者魯賓曾在研究中指出，受眾使用媒介一般有兩種形態：“儀式性使用”和“工具性使用”[16]。儀式性使用者對媒介形態有極高的關注度，使用媒介的行為是習慣的、頻繁的、固定的；工具性使用者并不在乎媒介本身的形態，使用媒介通常是目標導向的、自主選擇的、功利的。《今日說法》欄目制作的《法律人Vlog》系列短視頻，以網友提問、專業律師答疑解惑的方式組織視頻內容，強化產品思維，滿足了用戶的“工具性使用”需要。

受眾在生活中遇見法律難題并產生求知欲，將普法短視頻視作解決問題的工具，通過參與內容生產達到“工具性滿足”。《法律人Vlog》解答網友各類法律疑問，包括經濟法、物權法、婚姻法、勞動法、合同法等各種貼近公眾生活的法律常識。例如，“通過信用卡借錢給朋友，現在找不到人了怎么辦？”“樓頂業主亂建陽光房，存在安全隱患，其他業主該怎么辦？”“妻子年老沒有收入，能要求丈夫給生活費嗎？”這些都是普通網友向《法律人Vlog》拋出的法律難題，在該系列短視頻中均得到回應。從前，無論是參與普法專題講座或是觀看選題由制作者擬定的電視法制節目，受眾多是被動接受設置好的“議程”，無法滿足個性化法律需求。《法律人Vlog》的內容生產以用戶需求為導向，調動受眾參與。受眾帶著尋求法律答案的“功利性目的”自主使用短視頻這一媒介，通過提問獲取新知識，得到接受專業、權威的法制媒體服務的滿足。

2.3 情感需要：娛樂與獵奇心理

根據《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國網民規模為9.40億，10～29歲的網民占比34.7%[17]。如今，網民結構趨于年輕化，新媒體以趣緣為中心構成了無數法治信息部落，人們按照自己的法治興趣和需求資源組成網絡群體，對所關心和感興趣的法治話題展開討論[18]。《今日說法》打造的《一言不合就普法》短視頻，以當下熱門電視劇中的法律元素為切入口，以新穎、鮮活的敘事語態和剪輯方式，吸引年輕受眾的關注。

美國大眾傳播學者約瑟夫·克拉鉑在1960年提出了受眾選擇理論，認為人們傾向接觸那些與他們既有態度和興趣相一致的大眾傳播內容，拒絕或回避與他們態度與興趣相斥的信息[19]。區別于嚴肅莊重的文字媒體，互聯網的傳播基調整體而言是輕量的、娛樂的。以年輕人為主的網友在使用新媒介時會不自覺地選取與他們的興趣、態度、喜好相近的內容，比如電視劇、綜藝、網絡劇等娛樂向的文化產品觀看。這意味著嚴肅刻板的電視法制節目等已經無法滿足受眾的需要。具體而言，《一言不合就普法》將創作話語權轉向年輕一代，貼近其“愛追劇”“娛樂”“追求刺激”的心理，以生動活潑的形式挖掘年輕人喜好的文化產品當中包含的法律信息。例如，《一言不合就普法》在11月9日推送了《解鎖高能普法場面：保送北大被人惡意使壞，拋物者該承擔哪些責任？》短視頻，以熱播網劇《親愛的麻洋街》中的高空拋物情節為法律切口，結合劇情深入淺出地講解了《民法典》《關于依法妥善審理高空拋物、墜物案件的意見》中涉及對高空拋物違法行為的判定，在微博平臺獲得了28萬次觀看量和8 511次點贊量。

3 短視頻普法的再思考

短視頻普法成為新媒體普法中的新興形態。然而，新媒體普法是一個漫長、復雜的過程，《今日說法》欄目運用短視頻展開的新媒體實踐也存在不足之處。

3.1 內容吸引力不足

盡管《今日說法》短視頻已經在新媒體運營中獲得了一定成就，但它的內容吸引度和傳播深度依舊是局限的。部分短視頻仍是傳統普法節目的延伸，運營者將一些電視法制節目的素材片段截取下來置于網絡空間傳播，傳播語氣仍是說教式的、居高臨下式的，缺乏新媒體傳播的貼近性和新穎性。此外，部分短視頻的內容并未緊跟網絡時下的熱點，以過時的交通違規、鄰里糾紛等素材為制作材料。媒介融合的縱深發展，信息傳播的環境生態以及受眾接受和發聲的方式也相應發生變化，但傳播規律與內容為王的媒體產品是不變的[20]。傳統媒體在制作普法短視頻時必須樹立品牌思維，打造以優質內容為特色的普法品牌，有效、持續地吸引受眾關注。

3.2 傳播力有限

文化信息被傳播不等于被接受，解碼的過程也十分重要[21]。以《今日說法》的微博賬號為例，單個普法短視頻的播放量從數千到數百萬不等，點贊量從個位數到萬次不等，說明并非所有《今日說法》制作的普法短視頻都成為網絡“爆款”，短視頻傳播的深度和廣度依舊受限。學者Kalbfleisch認為，參與式傳播是一種“通向理解的行動”。為了有效與受眾形成聯動，專業有效的傳遞法治信息，法制電視媒體在“兩微一端一抖”等平臺可以主動形成議程，強化對公眾話題引導，使公眾在參與中理解法治內容。例如，話題的發布時機可以參考信息發布的黃金時段，標題中可以加強符號性字眼強化議題，通過新媒體運營技巧引發受眾點擊、觀看、轉載和再傳播。

3.3 運營端不足

社交媒體賬號強化媒體“人”的屬性。在普法短視頻賬號開通后，法制電視媒體應當轉變一對多、高對低的單向思維，努力與生動、親切的話語貼近受眾，與受眾在社交媒體上進行多維互動。例如，《今日說法》新媒體賬號可以積極回復用戶對短視頻節目的質疑和評論，汲取用戶建議中的中肯之言，以年輕化、網感化的語態與受眾交流討論。同時，以各平臺視頻的點贊數、評論數、轉發數指標作為傳播效果的依據，分析爆款視頻與“冰點”視頻的成功經驗，為普法短視頻的制作提出建設性意見。

4 結語

普法傳播植根于人性與倫理，在傳播主體與社會的互動中不斷發展、完善。《今日說法》作為重要的電視法制節目，在順應媒介融合的潮流中做出積極實踐。本文以使用與滿足理論入手，分析其以短視頻的方式重塑傳統普法的形態和發展方向，滿足了受眾信息、參與、情感的三方面需求。

短視頻普法關注了用戶的多樣法律需求，從各個維度滿足了受眾的媒介內容和使用過程中的功能性體驗滿足。《今日說法》積極打造側重有別的多系列普法短視頻，聚合用戶分散的法律需求，于合力中滿足用戶的多重信息需要。

公眾參與普法短視頻的生產，體現了法制電視媒體尊重以個性化需求為導向的受眾本位。新媒體普法中，公眾參與必須從公眾缺失模式轉型為公眾在場模式[22]。《今日說法》短視頻生產以網友提問為養料，聘請專業律師回答其對民事、刑事、行政法的疑問，使受眾在參與內容生產中得到“工具性”滿足。

受眾選擇理論下，普法短視頻滿足了受眾娛樂和獵奇的情感需要。《今日說法》部分短視頻以電視劇、網劇等深受年輕用戶喜愛的文化產品為切入口，深入挖掘其中蘊含的法律知識，以生動、平等、活潑的語態對受眾實現有效傳播。

盡管《今日說法》的短視頻普法存在內容吸引度、傳播力、運營等處的不足，但其運用新媒體展開普法實踐的成果不容忽視。在當今媒介融合背景下，電視法制節目利用短視頻新興媒介轉變思維、提升節目質量和運營模式，是切實推進普法成果、擴大社會影響力、促進有效傳播的題中之義。

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