數字鄉村農副產品的符號化傳播機制與融媒體傳播優化策略

劉群 黃大星 李麗群

摘 要 通過調查仁化縣鄉村農副產品在大型電商平臺的銷售現狀，發現其整體銷售數量較小，且商戶缺乏對數字媒介傳播特征的認識。分析數字媒介和電子商務的傳播特征，結合恩格爾系數和馬斯洛心理需要層次，構建信息個性化傳播特征的需求關系模型，直觀展現鄉村農副產品電商業務與數字媒介符號化傳播特征的關系。結合當前縣域融媒體中心的建設情況，對加強鄉村農副產品符號化傳播機制，提出融媒體傳播的優化策略。

關鍵詞 數字鄉村；農副產品；電子商務；數字媒介；符號化；融媒體；鄉村振興

中圖分類號 G20 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0001-04

基金項目：廣東省自然科學基金“基于‘主體回歸的新型農民返鄉綠色創業與鄉村治理研究：來自粵東西北地區的實證分析”（編號：2017A030307021）；廣東省自然科學基金“基于多維回歸的‘雙流-雙驅城鄉協調耦合機理、動力機制與實現路徑”（編號：2018A030313407）；廣東省自然科學基金“鄉村振興戰略下返鄉創業與鄉村旅游特色小鎮產業融合機理與實證：來自粵東西北地區的實踐”（編號：2018A0303070015）；韶關市哲學社會科學規劃課題“數字鄉村戰略中融媒體構建機制與傳播效果研究——以仁化縣丹霞古村落為例”（編號：G2020012）。

目前，我國數字鄉村建設已進入到全面推進的新時期，信息技術與農業農村發展在各個領域快速融合，農村信息化的硬件基礎已得到較大的改善。自2015年初電商扶貧納入十大精準扶貧工程，電子商務在農村地區快速發展，“互聯網+”農業等熱潮的興起，為振興鄉村經濟和脫貧攻堅提供了有力抓手。新冠肺炎疫情發生以來，農副產品的電商在線銷售成為助力鄉村振興的關注熱點之一。2020年4月20日，習近平總書記在陜西省柞水縣金米村調研脫貧攻堅情況時，鼓勵當地電商直播工作人員說：“電商在推銷農副產品方面大有可為”[1]。

由于鄉村電子商務的全面爆發，鄉村農副產品在借助網絡數字媒介銷售的同時，也形成了新的市場競爭，如何促進鄉村農副產品在電商平臺的銷售成為新的問題。從公共大型電商平臺的銷售數據來看，普通縣域的農副產品銷售狀況并不讓人滿意，不少原先對電子商務寄予希望的小商戶和鄉民，由于銷量不好又要負擔人手和精力，基本放棄了公共電商平臺的銷售。當前鄉村農副產品的銷售形勢表明，早期簡單粗獷的電子商務形式已然跟不上時代，隨著市場競爭的加劇，必須加深對電商平臺上農副產品的媒介傳播特征的認識和應用，才能有效拓展鄉村農副產品的電子商務成效，從而達到讓數字鄉村建設進一步助力鄉村振興的目標。

1 仁化縣鄉村農副產品電子商務平臺銷售現狀調查

仁化縣是廣東省韶關市的傳統農業縣，地處南嶺山脈南麓，總面積2 223平方公里，其中山地約占70%，丘陵約占20%，小平原占10%。轄1個街道、10個鎮、125個村（居），2019年末戶籍人口24.5萬人[2]。近年來仁化縣一直注重數字農業建設，興建村村通道路，提高農村互聯網覆蓋率，鼓勵農戶使用淘寶和京東平臺提高農副產品銷量。為了助力“互聯網+”農業的發展，仁化縣還組織“富農云商”仁化運營中心等電子商務平臺，發展“線上交易、線下配送”的農村電商新型流通業務，致力于實現農戶有一部手機就可以將名優農副產品銷售出去。為有效解決農村信息服務“最后一公里”問題，該縣實施信息進村入戶工程，進一步深化信息惠民服務體系，建設了省級惠農信息社7個、縣級運營中心1個、村級示范社3個，2019年入選為全國縣域數字農業農村發展水平評價先進縣[3]。

2020年9月，以互聯網電商平臺的銷售數據，對仁化縣的電子商務銷售狀況進行了統計，情況如表1所示。在線電商的公開銷售數據顯示，仁化縣鄉村農副產品在電商平臺的銷售狀況反映出兩個問題：一是當地鄉村農副產品在電商平臺上銷售數量非常有限，反映出仁化縣農副產品與其他地區同類商品的競爭力有所不足；二是當地農副產品的整體銷售金額有限，大部分商家只是把電商平臺作為副業，電子商務助力脫貧攻堅的力度較小。

進一步結合在線電商平臺的數據情況進行調研發現，雖然政府鼓勵和協助農副產品銷售轉入電子商務平臺，但對線上線下商務經營的區別并沒有得到同步的轉變。一方面，政府對電子商務的幫扶主要還是類似傳統商務形式，認為幫扶網上開店就基本完成了電子商務過程，對數字傳播時代電子商務的特點認識不足，沒有意識到要對在線銷售情況進行有效的跟蹤和反饋。另一方面，大部分農戶對網上交易只是抱著試一試的態度，雖然對電商平臺的商品交易感到新鮮，但對電子商務經驗不足，也沒有深入了解和重視的精力，產品銷售形成不了自身優勢。尤其是隨著近幾年大量鄉村農副產品網店的開業，鄉村農副產品的網上競爭環境日益激烈，普通農戶認識到電子商務經營困難，對電商平臺的銷售興趣降低，由此產生縣域的鄉村農副產品在公共電商平臺的發展前景不容樂觀。

2 電子商務傳播過程中個性化符號特征傳播機制分析

電子商務的營銷傳播與傳統商務有所不同。早在數字媒介出現之前，加拿大學者麥克盧漢即提出“媒介是人體的延伸”這一敏銳的觀點，從而引起媒介對人類社會行為影響的關注。赫爾曼·卡恩基于對后工業社會的認同，在《公立2000年的世界》一書的展望中，提出了信息化社會的概念。然而，對于電子商務這種信息化社會中借助數字媒介進行商品貿易的傳播形式而言，大眾對它的印象往往仍局限于將后工業社會的商務形式數字化后搬到互聯網，而沒有意識到這背后是一種運用數字媒介傳播機制對傳統商業進行全面創新的信息應用形式。

1998年WTO設立“電子商務工作項目”（E-Commerce Work Program）以“檢查所有與全球電子商務相關的貿易議題”，該工作項目明確界定“電子商務”是指“通過電信網絡進行生產、配送、營銷、銷售或交付的貨物或服務”[4]。電子商務應用的重點是建立起與傳統商務不一樣的商業關系，新的商業關系可能是從無到有的創造，也可能是傳統基礎上的變革。由于電子商務在社會生活中的廣泛普及，通過電子商務平臺已將全國乃至全世界的商家匯聚在一起，消費者能夠方便的通過商品檢索、排序和銷售評價，對所有商家在售的商品進行信息匯總和對比。這種銷售模式使得商家如同在一個超級的農貿市場售賣商品，所有商家面對的競爭實際比傳統商務更加激烈，而要想從互聯網如此眾多的商家中脫穎而出，也變得更加困難。

電商平臺的高度競爭對電商平臺的傳播形式提出了新的要求，但面對互聯網時代帶來的大量信息，很容易使人被數字媒體的表象所吸引，從而忽略了對消費者購買商品動機的思考。社會心理學家馬斯洛認為人的需求動機由生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要五個等級構成，從消費者的群體看，他們的需求動機類似于人的需求。鄉村農副產品中的大部分屬于基本的食物消費，它處于消費需要的較低級層次。但隨著經濟收入的提高，消費需求層次在不斷提高，家庭對農副產品的消費動機也發生了變化。根據德國統計學家恩格爾對消費結構的變化得出的恩格爾系數表明，隨著家庭收入升高，作為基本需求的食品支出占總消費支出的比例降低。2019年，中國大陸恩格爾系數平均值為28.2%，已進入富足級別[5]，這表明中國已進入到現代消費社會，食品消費的營銷定位不能再以滿足人們的基本需要為主。法國現代社會思想家鮑德里亞針對消費社會的特征指出“人們在消費物品時，主要在意的是物品所帶來的社會地位、身份認同、精神素養和生活品質。人們的消費需求指向物品的符號價值，即消費品的象征意義，以此來滿足展示個性、品味、身份、地位的欲望”[6]。

電子商務作為信息社會的營銷形式，其對社會消費升級的需求反應是敏感而快捷的，單靠在互聯網上提供所銷售商品的使用信息，遠遠不夠滿足消費者的高層次消費需求。面對消費社會的需求升級，必須重視建設和維護所售產品的個性化符號特征，這與其未來的銷量以及能否在互聯網平臺得到良好發展休戚相關。結合恩格爾系數和馬斯洛心理需要層次的變化，可以同商品在數字媒介下的信息個性化符號特征一起，構成一個傳播機制模型，其方式如圖1所示。從該模型形成的主要觀點是：可通過恩格爾系數來獲得社會整體消費意識的改變趨勢，結合馬斯洛的心理需求層次，運用數字媒體傳播機制，滿足消費者對產品信息的個性化特征要求。當恩格爾系數降低時，社會富裕度在提高，大眾消費的心理需求層次也將提高，由此帶來對商品的個性化特征要求也越高，商家要想獲得關注必須提供更加豐富的產品細節信息。具體而言，當社會大眾越富裕時，對鄉村農副產品的消費就越不再局限于滿足低層次需求的消費形式，而要更注重該產品的個性價值，比如產品的安全性、品牌、購買便利性和附加情感等的呈現，也對電子商務的媒介傳播形式提出了更高的要求。

面對互聯網這樣一個延伸到全球參與的數字平臺，鄉村農副產品銷售要想做大做強，就必須要有面對全社會商家進行競爭的意識。這對于經營商戶的信息素養要求也在提高，需要前瞻性的把握社會需要層次提升的現實變化，并為此展開鄉村農副產品的個性化定位，從而形成自己商品和服務的競爭優勢。因此，鄉村電子商務需要重視數字媒介平臺的產品個性化符號價值，這不但對提高當前產品銷量有著重要的影響，也對未來本地鄉村農副產品的銷售前景起著重要的影響。

但讓普通商戶去面對這種競爭并完成產品的個性化符號傳播并非易事，還需要當地產品自身品牌傳播力的建設。從仁化縣鄉村農副產品在電商平臺銷量稀少的背后，不但能夠看出當地電商沒有形成競爭優勢，也能反映出當地農副產品在電商平臺的個性化符號傳播效果缺少影響力，這就需要當地政府運用媒體資源優勢，進行一定的建設和引導。

3 運用融媒體優化鄉村農副產品電子商務銷量的對策

數字媒介的符號化傳播離不開媒體的支持，尤其是近年來不斷發展的融媒體傳播形式，通過將新媒體和傳統媒體相互補充、配合的方式，為具有多功能的媒體傳播提供了創新方向。縣級融媒體應用是最貼近基層、貼近群眾的媒體，其功能包括政務服務功能、公共服務功能、電子商務功能、文化服務功能、娛樂服務功能、本地社交功能等群眾工作生活需要的功能，可以根據縣級融媒體發展的實際情況不斷增加[7]。2019年12月仁化縣成立了縣級融媒體中心，除了進一步使用新聞網站和微信公眾號，還發布了仁愛仁化App，從媒體渠道和傳播形式上已基本形成了融媒體的傳播功能與環境建設。接下來應進一步考慮發揮融媒體的傳播特長與效果，優化符合本地發展的傳播規劃與機制，使之成為基層信息溝通、聯系、引導和服務群眾的重要平臺。在此針對仁化縣鄉村農副產品電商平臺的銷售困境，結合數字鄉村下融媒體傳播的轉變，為優化縣級融媒體策略提出以下建議。

1）加強地域特色農副產品的數據統計、分析與宣傳。在信息產業建設中，融媒體機構要意識到數據是重要而又容易被忽視的戰略資源。2019年的中央一號文件《關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》中明確提出要“實施數字鄉村戰略”，深入推進“互聯網+農業”的具體數據建設。而要振興縣級鄉村農副產品的電子商務狀況，地方主流媒體應重視對本地基本產業數據的宣傳和普及，化解數字鴻溝的影響，由此達到為指導因地制宜的產業規劃，形成有特色的電子商務產業奠定基礎。要做好用數據決策、用數據管理、用數據創新的數字化鄉村振興，縣級融媒體平臺就必須加強對地域特色農副產品的大數據工作，有意識的結合相關產業的專業機構和行業專家進行數據分析和統計，并做好相關宣傳推廣工作。

地域特色的農副產品數據要注意本地社會的多方面參與，本地數據建設不但有自上而下的專業統計，還需要建立一個政府引導、媒體助力、大眾參與的融媒體傳播平臺。縣級融媒體平臺應結合傳統媒體與互聯網傳播的互動優勢，依托“互聯網+”推動信息數據服務向農村延伸，開展全面的信息進村入戶工作，鼓勵由村政府到村民的信息數據創建、發布與討論。這樣才能實現更多的數據信息共享，提供數據及時更新，及時共享的良性循環，從而為大眾開展數字商務提供有力的數據參考，真正形成刺激數字鄉村經濟發展的作用。

2）加大地域特色品牌的宣傳策劃。品牌傳播是現代商業符號化傳播機制的代表，數字鄉村下的鄉村振興需要充分發揮融媒體資源優勢，建設有話語權的地域品牌。縣級融媒體要樹立當前電子商務平臺的競爭是全國乃至全球競爭的認識，不能只將鄉村農副產品電子商務銷售現狀停留于個別商戶自身的利益上，要有計劃地宣傳和建設有地域特征的個性化產品，引導和打造地域特色的品牌。歷史傳承下來的特色品牌是傳統鄉村的寶貴遺產，結合現實加以利用，往往有助于實現品牌宣傳的重點突破。仁化縣作為一個有深厚文化傳統的縣，本身也有不少獨特的鄉村傳統品牌資源，但目前品牌的傳播效果和價值轉化還有一定的不足。比如石塘堆花米酒是廣東省省級非物質文化遺產，在以央視科教頻道《中國影像方志廣東仁化篇》為代表的多家廣電媒體中都有專門的介紹，然而在國內大型電商平臺難以見到其產品。這種情況既反映了傳統品牌的自身轉化能力有所不足，也體現了地方經濟對公共電商平臺對建立品牌效應的忽略。

縣級融媒體平臺需要進一步發揮自身整合優勢，在建設地域特色品牌時重視公共電商平臺為代表的公開銷售數據反饋。從這些數據中可以直觀的反映出當地農副產品品牌的實際競爭力，也能反映未來本地電商平臺助力脫貧攻堅和地域經濟發展的潛力。而要改善大型電商平臺的銷售數據，也離不開縣級融媒體平臺在建設地域品牌上進行一定的整體規劃和流量支持，尤其是對有自身地域優勢的農副產品，要融合多種媒體形成科學的宣傳策劃體系，從而發揮互聯網的符號化傳播機制，幫助本地農副產品的品牌符號價值轉化為實際的經濟效益。

3）鼓勵縣域媒體全面創新傳播意識。互聯網為運用數字媒體的創新傳播提供了廣闊的平臺，近年來網絡提速為運用多種媒體進行電子商務提供了有力支撐。由于疫情影響，國內大眾對于各種數字傳媒平臺的電子商務都已能廣泛的認同和接受，其中還涌現出對數字媒體的創新傳播有創作意識和潛能的人才，形成了以李子柒、薇婭為代表的在線銷售網紅。政府對新電商形式的認識也發生了與時俱進的轉變。一方面國家對在線銷售網紅人才有明顯的認可和支持，比如通過視頻傳播中國美麗鄉村、文化并創立自有品牌的李子柒，不但帶動了不少農副產品銷售，還受聘農業農村部成為首屆中國農民豐收節推廣大使，而視頻直播帶貨網紅薇婭獲得“抗擊新冠肺炎疫情全國三八紅旗手”。另一方面，地區以縣長群體為代表的許多政府官員也紛紛為農副產品代言，成為老百姓眼中的“帶貨員”，努力將脫貧攻堅工作落實到實處。

與國家部門的政策轉變相比，地方政府更應做好本地媒體的“把關人”角色，在引導當地媒體主流方向的同時，吸引和鼓勵當地人成為電商平臺的意見領袖。目前仁化縣融媒體的發布主要還是受到傳統媒體結構的影響，對吸引大眾個體參與的媒體創新宣傳力度不足，地方數字媒體創新形式的人才短缺，制約了鄉村農副產品個性化傳播價值的挖掘。地方政府應與時俱進，組織和引導對融媒體傳播體系和機制的政策設計，加大對本地媒體創新人才項目的扶持和投入，形成有效發掘本地數字媒體創新傳播人才的途徑，從而為培育本地數字媒體人才和數字產業的發展提供政策保障，實現帶動數字鄉村建設的實效影響。

參考文獻

[1]新華網.總書記來到直播間！電商主播李旭瑛講述“史上最強帶貨”始末[EB/OL].（2020-04-24）[2020-08-01].http：//www.xinhuanet.com/politics/ leaders/2020-04/24/c_1125902153.htm.

[2]仁化縣人民政府.仁化縣2019年國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].[2020-08-01].http：//www.sgrh.gov.cn/ zwgk/ghtj/.

[3]譚玉玲，肖曉珍，馬發平.仁化縣建設“數字鄉村”助力鄉村振興[J].源流，2020，315（6）：32-33.

[4]World Trade Organization，Work Programmeon Electronic Commerce，WT/L/274，25 September1998.

[5]張鴻武，王亞雄.恩格爾系數的適用性與居民生活水平評價[J].統計與信息論壇，2005（1）：20-23.

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[7]謝新洲.縣級融媒體中心建設的四梁八柱：融合、創新、引導、服務[J].新聞戰線，2019（3）：45-47.