中國網絡游戲走向海外的本土化策略研究

王朝暉，葉萌，周胡非

（上海對外經貿大學工商管理學院，上海201620）

中國網絡游戲發展迅猛，2019年中國游戲市場銷售額達到2 330.2億元，較2018年同期增長了8.7%，這主要受利于智能終端的普及和移動游戲的快速發展。從移動市場來看，騰訊、網易出品游戲占據了收入榜前十，獲取了極大的市場份額和利潤，中小游戲企業生存條件艱難。與此同時，中國網絡游戲在海外市場表現亮眼，增速達到16.7%。因此，中國網絡游戲走向海外成為產業突破發展限制、企業（尤其中小企業）提升績效的必經之路。

1 中國網絡游戲走出去的背景及意義

中國網絡游戲產業經過20余年的積累，不斷汲取海外游戲經驗，從代理運營走向自主研發，創造了大量外匯收入；同時，全球范圍來看，玩家與游戲、玩家與玩家的互動，縮短了地理距離，有助于消除隔閡，促進跨文化溝通。不僅如此，模擬游戲世界逐步成為社會學家研究人類未來社會的有效手段。由此可見，中國網絡游戲走出去具備經濟、社會、科學研究等多重價值。

1.1 中國網絡游戲的興起及發展現狀

中國網絡游戲的發展經歷了一個從引進來到走出去的過程。最早一批的游戲企業如盛大、金山、完美世界、九城、網易、騰訊等，乘著海外游戲進入中國的浪潮，通過代理模式成長起來，逐步發展成為國際化企業，并向海外推出了大量優秀游戲作品。

1999年7月，第一款圖形游戲-UO《網絡創世紀》進入中國，創立了諸多網絡游戲規則；僅隔一年，華彩公司發行了第一款中文網絡圖形游戲《萬王之王》,這也是第一款中國自主研發的網絡游戲，自此開啟了中國網游新篇章。2001年末，盛大網絡代理韓國游戲《傳奇》，并于2003推出自主研發的《傳奇世界》；2005年4月，九城代理的《魔獸世界》登場，引發全國網吧硬件服務升級。隨后，《刀塔》《英雄聯盟》等MOBA競技網游培養了一大批忠實玩家，中國職業選手也在世界舞臺上取得了光輝的戰績。延續到手游來看，《王者榮耀》持續火爆，在海外也取得了不錯的營收。中國網游游戲也正是在模仿中一步步創新，從輸入到輸出，在國際舞臺上嶄露頭角。

2019年，網絡游戲持續增長，手游年產值達1 581.5億元，占整體規模的68.50%。其中，企業自主創新和國際化運作能力得到大幅提升，自主研發產品收入占總收入的82.08%，較去年增長15.30%[1]。從出口來看，對比相關行業發現，中國游戲市場2017年出口額為530億元，是同年度中國電影出口額的10多倍。由此可以，作為文化產業的代表，游戲產業已經成為中國文化走出去的主力。如今，中國游戲產業格局發展到以國內市場為主導、國際市場為突破口并繼續開拓國際市場新階段[2]，海外目標市場也不僅局限于文化相近的日韓及東南亞地區，俄羅斯、中東地區以及歐美市場持續開發，營收穩中有進。

1.2 中國網絡游戲出口承載多重價值

一方面，中國網絡游戲走出去的同時，帶來了持續的經濟收益，2019年海外市場實現收入111.9億美元，同比增長16.70%。同時，隨著行業的蓬勃發展，就業崗位的數量也進一步被激發。國家人社部稱：86.00%電競從業人員薪資水平較當地的平均工資高出1～3倍，電子競技員薪資普遍高于當地平均薪資。對于促進就業穩定經濟增長具有重大意義。另一方面，國內企業競爭日趨激烈，頭部大廠如騰訊、網易，壟斷了大量資源，馬太效應顯著。積極開拓海外市場，有利于減少競爭，調整行業企業結構，促進行業健康發展。

顯然，中國網絡游戲蘊含著諸多中國傳統文化，如仙俠類游戲帶有傳統中國風，其服裝、道具、角色、背景故事特色濃厚。游戲作為社交紐帶，間接起到了傳播文化促進交流的作用。中國網絡游戲在被海外游戲玩家喜歡的同時，更多外國人了解中國并喜歡上了中國文化；作為科技密集型產業，網絡游戲從設計制作到運營維護都需要大量技術支持，一大批重視技術和運營的中國游戲企業成長起來。中國網絡游戲在走出去的過程中，提升了企業整體技術運用水平，一批優秀企業最終用高質量的游戲產品打開了國際市場。

不僅如此，網絡游戲的發展，其意義似乎超越了游戲本身，全球范圍的游戲用戶資源或許成為未來國際競爭重要方面。Jim Gile[3]和William Sims[4]提出，基于大數據技術和虛擬游戲世界的研究，成為預測人類社會未來的便捷手段。虛擬世界有著現實世界的基本規則，通過調控相關變量，起到經濟調節的作用，有助于社會治理。同時，在資產數字化視角下，用戶本身也成為寶貴資源。因此，中國網絡游戲走出去對國家戰略和行業發展都意義重大。

1.3 中國網絡游戲出口的政策引導及他國借鑒

在政策引領的態勢下，中國網絡游戲高速發展。2009年，國家文化部發布了《關于加快文化產業發展的指導意見》，要求提升游戲產業核心競爭力，努力促進民族原創網絡游戲發展；2010年，“中國原創網絡游戲海外推廣計劃”正式實施，一大批游戲企業放眼海外，進一步拓展業務，自主研發水平大大提高，網絡游戲走出去成為中國文化走出去的優良載體。從游戲產業支持政策來看，市場越來越規范，引導效用愈加顯著，大批優秀企業及優秀游戲作品乘勢開拓海外市場。

中國網絡游戲走出去起步較晚，借鑒他國游戲產業走向海外的成功經驗，有助于促進產業健康發展。韓國與中國文化相近，因而更具參考價值。為振興民族游戲產業發展，韓國政府出臺了一系列支持政策，包括產業初期的游戲產業振興政策、中長期發展計劃、聯合企業對產業投資、對產業出口海外支援、產業人才培養、新技術開發等[5]。從產業結構來看，韓國游戲擁有龐大的產業群體，包括數千家游戲制作與經營企業、游戲協會、游戲大學、研究員及有線電視和衛星廣播專業游戲頻道等。韓國媒體的積極報道，游戲健康理念，也為游戲廣泛傳播打下了基礎?？梢钥闯?，良好的政策支持、系統化的產業發展路徑、相關教育的配合及傳媒氛圍的營造等助力游戲企業健康高速發展，都是值得借鑒的經驗[6]。

2 中國網絡游戲走出去存在的問題

與國內統一的市場相比，海外市場擁有更為復雜的政治環境、經濟環境、文化環境、法律環境，給中國網絡游戲的國際化運營增加了難度。更為深刻的問題是如何通過一款游戲吸引并打動跨文化地區的玩家，成為游戲從設計之初就應該考慮的問題。當前，中國網絡游戲走出去已十分普遍，可以說成果豐碩，但依舊面對著發展瓶頸和新增難題。

2.1 產業增長趨勢放緩，內生增長動能不足

從國內份額來看，中國網絡游戲市場已經出現了較強的資源壟斷現象，騰訊、網易發展成為游戲巨人，占據了國內市場的八成份額，中小企業生存空間狹小，這也造成了行業體制僵化，缺乏創新精神。新的游戲創意一經推出，大企業利用微創新和平臺渠道優勢，能迅速占領新市場，形成了大企業缺乏創新意識、中小企業無法盈利的困境。同時，社交媒體新技術的發展，實質上分配了網民閑暇時間。短視頻、網絡直播等軟件平臺，吸聚了大量公眾的目光，游戲玩家的游戲黏度和消費熱情有所降低。諸多不利因素都制約了游戲產業的進一步發展。

從海外市場來看，近10年中國自主研發網絡游戲表現亮眼，實現了較高速度增長，但增長趨勢放緩，似乎進入發展瓶頸期（見圖1）。一方面由于行業整體基數超過110億美元，持續增長的難度越來越高，年增長率降至16.00%左右；另一方面，游戲產業逐漸成熟，缺乏新的增長引擎。如技術突破難，包括畫面渲染、人物設定、場景模型構建以及服務器運營等。同時，缺乏游戲概念和玩法的引導，5V5競技類及沙盒類游戲概念均來自海外，側面反映出創新力度不足。再者，政策引導轉化力度仍需加強，繼續鼓勵優秀游戲企業布局海外市場。諸多因素共同作用，導致中國網絡游戲內生增長缺乏動力。

圖1 2010—2019年中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入及增長率

2.2 人才供給嚴重不足，培養體系不夠完善

游戲企業要想走出去，需要不斷積聚優秀的跨文化人才。各國各地區法律政策不一，價值觀差異明顯，風俗習慣也紛繁復雜，必須仔細甄別和規避，因此人的重要性顯得尤為重要?，F階段，游戲產業規模擴張，帶來了人才嚴重供給不足。據伽馬數據統計，截至2018年6月份，中國游戲企業招聘人數42.8萬人，游戲開發、運營和設計崗位需求占絕大比例。其中，80.00%要求大專以上學歷，但大企業更偏向本科及以上學歷。從細分市場電競行業來看，2018年從業人員約5萬人，崗位空缺26萬人，預測5年內才缺口將進一步擴大至200萬人。

職業教育是人才孕育的基礎，游戲專業長期掛靠在其他專業之下，缺乏獨立性和體系，制約了專業人才的培養。從跨文化角度來看，人才匱乏更為嚴重。首先，缺乏跨文化設計人才，難以深刻了解目標市場風俗習慣及行為方式，設計更為本土化產品；其次，缺乏國際化營銷人才，無法從營銷推廣、團隊運營、賽事策劃、法律問題規避等方面，促進游戲落地推廣。最后，缺乏對游戲玩家通識教育以及電競選手、游戲主播的培養，難以給觀眾帶來更為精彩的比賽，帶動游戲人氣。

2.3 游戲質量需要提升，品牌形象有待優化

隨著游戲行業體量越來越大，單品開發周期越來越短，游戲同質化問題嚴重。只是簡單本土化改良，無法吸引海外玩家。部分學者提出中國網絡游戲太“中國化”加大了與國外玩家距離，缺乏國際元素，制約中國網游出海[7]。

游戲品質是延長游戲生命的重要因素。美國暴雪公司十分注重游戲品質，一款游戲可以開發10年，這種對游戲的執著和對玩家負責的態度，造就了其十年磨一劍的匠人精神和業界的高度稱譽：暴雪出品，必屬精品。相反，國內許多游戲公司緊跟市場熱點，當一款游戲大火時，必定有數款類似游戲出現在市場，同質化十分嚴重。同時，山寨模式盛行，許多游戲幾乎除了角色背景存在差異，打怪、戰斗回合制等完全相同?！俺u”一直都是游戲行業當中的一個灰色地帶，你抄襲我一點，我抄襲你一點，不易甄別，似乎習以為常，一般被侵權企業也只是發布維權公告，很少對簿公堂，最終以私下和解居多。

玩家對游戲的評價對游戲傳播的影響很大，國外玩家普遍吐槽中國游戲缺乏精品，大多以賺快錢為中心。同時游戲缺乏均衡性，普通玩家辛苦練級，最后被氪金玩家秒殺。其次，中國盜版游戲廣告在谷歌等平臺盛行，粗制濫造，瘋狂洗腦。Evony公司與資深游戲媒體人的官司，牽扯出部分中國游戲企業的不良形象[8]。因此，爭做游戲精品，以質而不是以量取勝，同時強化形象和服務水平，才能更好地走向國際市場。

3 中國網絡游戲走出去的本土化策略

本土化策略，指企業努力進入目標市場，成為目標市場一員所采取的適應策略。就游戲而言，它要求游戲不將自身定位為外來者，而是融入文化，從而成為當地一員落地生根，通過調整自身適應環境而獲取長遠發展。中國企業走向海外主要面臨增長趨勢放緩、人才匱乏、營銷推廣不到位、服務水平有待提升等諸多問題，中國網絡游戲走出去本土化策略可以作為解決海外市場“水土不服”的手段。

3.1 以人為本補缺口，專業崗位重滲透

中國網絡游戲走出去的核心在人，通過人才本土化帶動設計、營銷和服務本土化。近些年，產業的高增長導致人才缺口越來越大，尤其是具備跨文化支持業務發展的人才缺乏。因此加強人才隊伍建設，促進人力資源本土化很有必要，各關鍵決策出發點應當以人為本。

從設計來看，當地人才對于本土文化理解更深，游戲設計可以充分融入本土文化，拉近玩家的代入感，提供更易上手的游戲產品。同時，文化具有豐富的內涵，可以為游戲提供大量新元素、新素材，從而提高游戲品質。從營銷來看，本土化人才更了解當地習俗和行為方式，尤其是法律法規，能規避大量潛在風險。利用平臺及大數據技術，實現廣告最重要的功能作用，即大流量和精準投放[9]。同時，配合營銷推廣活動，能拓寬延伸各渠道深度，充分挖掘玩家數量。加之代理合作模式，也能為開拓市場，降低進入門檻和風險?；谥袊螒虍a品在國際上存在一定的負面評價，提升服務水平成為亟待解決的問題。本土化運營能提升系統效率，增強游戲體驗，通過口碑效應，達到重塑品牌形象的目的。

此外，聘用多國籍團隊，尤其當地人才，也能有效降低勞務派遣成本。同時，也能減少因為海外派遣，帶來的諸如環境適應、與親人相隔等問題。但是，人才本土化不意味著全部啟用當地人才，更為重要的是，培養具備跨文化溝通交流的管理類人才，才能將整套體系運營下去，促使本土化落地生根。

3.2 文化入手促創新，精耕細作出精品

文化的覆蓋面十分廣泛，它是一個復雜的系統，從游戲設計之初，把握文化共性，在推向目標市場的同時，進一步將當地文化加以融合，能有效解決同質化問題。從文化角度來看，對于美的追求，特色的畫面和游戲背景故事及系統的可理解性，營造沉浸式體驗都是游戲的亮點。同時，傳統文化走出去要解決人類共同的需要與問題，才能更加廣泛的傳播，這也是游戲承載文化的價值[10]。

文化差異容易造成文化沖突，成為企業國際化經營的重大挑戰和隱患。德國大眾深諳其道，進入中國市場后，通過政府合作，逐漸成為“國產品牌”,有效避免跨文化沖突；同時，文化差異也可能帶來機會，成為跨文化優勢[11]。麥當勞的快餐文化帶來的跨文化體驗，幫助其85.00%的店開到了美國境外。游戲設計融入的文化差異，更能創造新奇的跨文化體驗，吸引不同玩家參與到虛擬世界中來。

游戲要想成功走出去，設計之初就要不光吸引國內玩家，更要考慮是否能被國外玩家所接受。負責完美世界海外業務，竺琦公開表示：“我們不做不能出口的游戲”。從題材來看，中國網游游戲中仙俠類、歷史策略類中的文化屬性可以進一步發掘。二次元游戲如《陰陽師》《崩壞3》持續火熱，預示著玩家群體的變化，該元素也能成為新的增長點。另外，產業鏈延伸如影游結合、電子競技、游戲直播、游戲周邊等，都可以創造新的動力。

游戲開發周期的縮短帶來了游戲本身生命周期也越來越短，直接導致游戲精品缺乏，玩家持續興趣不高，造成了大量資源浪費。從本質來看，游戲質量帶來的游戲體驗是吸引玩家的最重要因素。游戲企業應當專著資源投入，追求質量而不是一味追求速度，精耕細作打磨少數產品，才能塑造精品。

3.3 線上線下齊發力，加強合作謀共贏

營銷推廣有助于快速傳導信息，帶給玩家最及時的體驗。從線上來看，可以通過制造熱點話題，游戲發布前期宣傳造勢，請當地明星代言來提高知名度。同時，配合廣告活動，利用大數據技術，集中在目標玩家身上打廣告，避免盲目推廣、聲勢浩大產出甚小的局面；線下則加強游戲互動，如舉辦比賽，邀請新聞媒體報道，亦可舉行主題活動和參加游戲展，提升知名度。游戲企業可以參加當地游戲協會、聯盟等，與當地游戲企業加強聯系，擴大影響范圍。

對于實力雄厚的企業來說，可以通過設立子公司的形式，搭建獨立營銷渠道，整合產業鏈，將利潤大部分鎖定在公司內部；而對于中小企業來說，代理模式更合適，通過合作協議，游戲授權，將復雜的推廣交付給合作企業。利用當地成熟的營銷體系，借助大平臺快速推出游戲，做到快速反應。最終，利潤共享，風險共擔，多方共贏。

3.4 本土運營強服務，重塑品牌新形象

對于部分新市場，合作或許是游戲開拓的較佳模式[12]。而對于熟悉的市場，游戲企業應當在當地建立服務中心，把握游戲上游，自主運營，向企業端可加強產業延伸如游戲IP授權，向個體端則更貼近消費者，獲取一手資料，對于市場反應也更加及時。另外，游戲企業應當將自身定位于服務性質，為玩家提供快樂，而不是利用人性的弱點沉溺其中，想盡辦法讓消費者買單，更多的應當關于玩家本身的身心發展。只有站在消費者角度，提升玩家滿意度，游戲才能真正被接受并保持活力，培養一批忠誠游戲玩家，獲得持續的收益。

單個游戲產品或者對于游戲企業的口碑，應當引起企業管理者足夠的注意，品牌形象對于產品生命周期及玩家互動和持續獲利影響重大。從服務玩家角度出發，建立全球化的服務中心，利用輿情系統，及時收集與反饋玩家需求，對于建設性意見及時克服對接，同時增加節日獎勵、特色活動、生日祝福等，加強玩家互動，提升整體服務水平。

4 結語

中國網絡游戲在海外創造利潤的同時，也向世界傳遞了中國文化，促進了文化交流與融合。中國網絡游戲在走出去的過程中，利用本土化策略能有效打開并深挖市場，解決現階段發展瓶頸和面臨的問題。相關游戲企業應當從吸引和培養人才的角度入手，在設計、營銷和服務等方向上發力，以制作精品游戲為目標，樹立品牌形象，提升國際競爭力。