中國品牌如何更強(qiáng)

李光斗

20世紀(jì)90年代，有一個(gè)廣告深入人心：“要想皮膚好，早晚用大寶。”那時(shí)候，不到10元錢的護(hù)膚品大寶可稱得上是國民認(rèn)可度極高的國產(chǎn)大品牌。后來隨著人們生活水平不斷提高，可選擇商品越來越多，再說起大牌，人們首先想到的總是LV、香奈兒這些國際奢侈品牌，或者亞馬遜、微軟、蘋果這樣的世界級(jí)巨頭，在過去的幾十年中，很多原本跟大眾生活緊密相連的國產(chǎn)品牌，漸漸遠(yuǎn)離了大家的視線。

口袋里的錢多了之后要到全世界去買買買，大家都覺得進(jìn)口的才是優(yōu)質(zhì)的，不光要買奢侈品，還要買先進(jìn)的電子產(chǎn)品、科技產(chǎn)品，甚至有的人連喝的水、吃的大米都要原裝進(jìn)口的。

古代交通、信息不發(fā)達(dá)，國家、地區(qū)之間聯(lián)系不緊密，品牌更多是在區(qū)域范圍內(nèi)流行，不太容易輸出到其他國家，而隨著第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，各國人開始交融接觸，商品和品牌正是在這個(gè)時(shí)候開始真正打破地域界限，傳播開來。

法國香奈兒品牌就是在一戰(zhàn)期間誕生的，那時(shí)候男人都上戰(zhàn)場了，女人得參加勞動(dòng)、生產(chǎn)，香奈兒女士就設(shè)計(jì)出了簡潔便利的女士褲裝和夾克，大受歡迎。

第二次全球性品牌輸出發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)期間，比如瑞士軍刀、可口可樂、美國吉普等。

中國從改革開放之后經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快車道，品牌也迅速活躍起來，20世紀(jì)八九十年代，國貨曾經(jīng)歷過令人矚目的高光時(shí)刻，也面臨了諸多問題和考驗(yàn)。

首先，我們的現(xiàn)代工業(yè)落后歐美很多年，原創(chuàng)能力不足，在很多領(lǐng)域缺乏核心技術(shù)，要么復(fù)制別人的產(chǎn)品，要么就是做代工，為他人作嫁衣。還有一些品牌在快速發(fā)展過程中出現(xiàn)質(zhì)量問題， 再加上大量洋品牌涌入中國市場，不少國產(chǎn)品牌逐漸銷聲匿跡，而消費(fèi)者也漸漸依賴上了進(jìn)口產(chǎn)品和品牌。

我們都知道，過去的二三十年，中國可以說是世界上最大的代工廠，憑借著大量廉價(jià)勞動(dòng)力的優(yōu)勢，我們的制造業(yè)得以迅速發(fā)展，從箱包、鞋服、日用品到手機(jī)、電腦、汽車等各種商品，都能來樣生產(chǎn)。當(dāng)國人手里有錢了，買著來自世界各地的品牌產(chǎn)品，然后一翻標(biāo)簽“Made in China”。

在制造強(qiáng)國的時(shí)代，我們靠著密集的規(guī)模化生產(chǎn)致富，但更大的利潤卻都流向了別人的口袋。美國通用電氣采購我們中國的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的牌子，價(jià)格馬上翻番；阿迪、耐克從我們的鞋廠花100元買走的運(yùn)動(dòng)鞋打上自己的品牌，售價(jià)立刻七八百元起步；索尼在我們國家銷售50萬臺(tái)電視所獲得的利潤，能超過所有國產(chǎn)品牌電視的利潤總和。

有一個(gè)服裝品牌叫馬威，北方人可能不太熟悉，寧波人非常喜歡，甚至在寧波這個(gè)品牌是有口皆碑的城市驕傲，因?yàn)轳R威的衣服便宜、舒服、性價(jià)比非常高。

但是2019年這個(gè)品牌所有線上、線下店鋪一夜之間全部關(guān)閉了，包括天貓旗艦店也關(guān)閉了，原因是它的母公司寧波申洲針織集團(tuán)——這個(gè)中國服裝行業(yè)的航母級(jí)巨頭，是某日系品牌最大的代工廠，代工廠做大了想做品牌，那人家干不干？肯定不干。

我們先看看馬威這個(gè)牌子是怎么來的。2008年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，寧波政府大力推進(jìn)外貿(mào)企業(yè)自主品牌化，代工國外大品牌的申洲國際不是小工廠，生產(chǎn)能力非常強(qiáng)，給多家國際大牌代工。申洲國際自身還配備著龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有很好的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，甚至每年都會(huì)為一些國際大牌提供大量的樣板競標(biāo)，選中后直接生產(chǎn)。

這樣一家公司是具備了一定的做品牌的條件的，再加上政府支持，2010年馬威服飾正式成立了，因?yàn)榇┲娣瑑r(jià)格便宜，一下子就打開了市場。馬威服飾還專門針對中國人調(diào)整了版型，比代工品牌更合身。

好日子不長，馬威的母公司申洲國際就被代工品牌給告了，說你要么老老實(shí)實(shí)給我代工，要么就做你自己的品牌，往后我的訂單一個(gè)也不會(huì)再給你了。有人說好不容易有這么個(gè)國產(chǎn)品牌，就不能爭口氣不要?jiǎng)e人的訂單，堅(jiān)持做自己的品牌不好嗎？

但是做品牌不是價(jià)格實(shí)惠量又足就能解決的問題，要是利潤不夠多，企業(yè)別說發(fā)展，溫飽都是個(gè)問題。

我們來看一組數(shù)據(jù)，2017年馬威服飾的市值大約是1.6億元，而申洲國際有2.5萬名員工，年銷售額達(dá)到180億元，其中這家日系品牌是最大的客戶，貢獻(xiàn)了53億元。如果正面開杠，用53億元換1.6億元，失去的可不光是企業(yè)的利潤，大批員工都得下崗。

無奈之下，2019年3月，申洲國際還是選擇抱緊了別人的大腿，全面撤掉了馬威品牌，現(xiàn)在我們也已經(jīng)無法從任何官方渠道購買到馬威的產(chǎn)品了。

前面我們說到的大寶，在1998年的時(shí)候銷量位列國內(nèi)同類產(chǎn)品第一，1999年大寶被國家工商行政管理局評(píng)為“中國馳名商標(biāo)”，但是2000年以后卻漸漸銷聲匿跡，為什么？2000年以后，隨著國內(nèi)化妝品市場逐步細(xì)分以及國際大品牌紛紛搶灘中低端市場，大寶沒有及時(shí)調(diào)整步伐、跟上節(jié)奏，有了更多選擇的年輕人都不愿意用大寶了，它的市場份額開始嚴(yán)重萎縮，2008年，大寶以23億元的價(jià)格賣給了一家美國公司。

和很多國產(chǎn)品牌的命運(yùn)一樣，被國際資本收購之后大寶就被打入冷宮了，除了自身渠道資源被利用得很徹底，這個(gè)品牌恐怕再也沒有翻身之日。當(dāng)年紅極一時(shí)的小護(hù)士、丁家宜都是這樣。

2020年好萊塢大片《信條》《花木蘭》都陸續(xù)上映了，喜歡看電影的觀眾沒少貢獻(xiàn)票房。雖說這兩年國產(chǎn)電影在本土票房占比越來越高，在國際上的影響力也在不斷增加，但要趕超好萊塢還不是三年五載的工夫能做到的。為了保護(hù)國產(chǎn)片，我們也沒有全面放開中國的電影市場。熟悉電影市場的人都知道，我們引進(jìn)國外電影每年都是有配額的， 國產(chǎn)電影就好比是中國品牌，進(jìn)口片就好比是國際化大品牌，電影這個(gè)獨(dú)特的市場采取了這樣一種保護(hù)機(jī)制給本土品牌成長的時(shí)間。

國產(chǎn)品牌被邊緣化，是因?yàn)槲覈褡迤放票緛砭筒粔蚨唷⒉粔驈?qiáng)，更主要的是中國企業(yè)在自主品牌建設(shè)中還面臨著重重困境。

首先，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)能力。很多企業(yè)家認(rèn)為，只要把產(chǎn)品賣出去賺到錢就夠了，做原創(chuàng)品牌、民族品牌跟我沒關(guān)系，對短期利益的看重超過長遠(yuǎn)規(guī)劃，嚴(yán)重制約了企業(yè)品牌的建設(shè)和發(fā)展。

其次，缺乏品牌核心價(jià)值觀。認(rèn)為請明星代言、打廣告就是做品牌，炒作概念大過塑造品牌核心價(jià)值，消費(fèi)者對品牌沒有認(rèn)同度、忠誠度，選擇國產(chǎn)品牌更多還是從性價(jià)比方面考慮。

最后，也是很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是品質(zhì)問題。尤其是食品，質(zhì)量和安全問題對消費(fèi)者心理的影響是嚴(yán)重且長期的，一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題很容易影響到同類及周邊品類。所以品牌建設(shè)不是一朝一夕，也不是一兩個(gè)企業(yè)的問題，是需要全社會(huì)眾多品牌共同解決的問題。

目前，我們中國有220多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一，但是我們的原創(chuàng)品牌很少能夠做到世界第一，中國是制造強(qiáng)國，卻是品牌弱國。

過去兩年間，中國國家品牌價(jià)值猛增40%，達(dá)到近20萬億美元，超過德國和日本，躍居全球第二，品牌價(jià)值增速居全球第一，與國家品牌價(jià)值全球第一的美國相較，差距也在逐漸縮小。

不僅海爾、聯(lián)想的品牌影響力在國際上不斷上升，華為在逆境中奮起，走上世界舞臺(tái)中心，其強(qiáng)勁的品牌競爭力，也在很大程度上影響著中國的國家形象。

加強(qiáng)科技實(shí)力，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，建立科學(xué)、系統(tǒng)的品牌管理體系，是中國實(shí)現(xiàn)從制造大國到品牌強(qiáng)國之夢的必經(jīng)之路。