鮑師傅的戰略轉變

趙述評 郭繽璐

問世不足兩年的好福道暫時離場。近日，記者注意到，烘焙糕點品牌鮑師傅旗下子品牌好福道門店暫停營業，隨后得到鮑師傅相關負責人確認，并表示近期不會再重新開店，將重心放在主品牌鮑師傅上。對于鮑師傅而言，此前推出雙品牌戰略也是為了提升品牌價值，而今卻暫停了子品牌的業務，不難看出，它并未對品牌業績帶來較高的貢獻。在業內人士看來，依靠餐品“實力”走紅的鮑師傅，無論是主品牌還是旗下品牌，想持續發展下去，單靠一兩個單品是支撐不住的，更重要的是要豐富品牌內涵，進一步探究如何保持品牌立于市場而不倒。

子品牌暫停運營

烘焙糕點品牌鮑師傅旗下定位為社區傳統中式糕點鋪的子品牌好福道暫停運營。近日，記者在大眾點評網站搜索發現，目前好福道在北京地區可以搜索到的門店僅有好福道華威店和好福道阜內店2家門店，且這兩家門店均顯示“暫停營業”。

針對上述現象，記者走訪了位于北京的好福道門店，其門店均處于閉店停業狀態，其中位于勁松的好福道華威店已被替換成新的烘焙糕點品牌。隨后，通過鮑師傅官方微信看到，目前官方微信上也標注出好福道華威店、西安門店以及東四店暫停營業。

關于好福道品牌門店停止營業的原因，記者聯系到鮑師傅，鮑師傅相關負責人表示，好福道的門店在疫情期間停業，目前鮑師傅主要心思還是放在100平方米左右的鮑師傅門店上面，好福道這類40平方米以下小面積的門店會擱置一段時間，近期可能不會重新開起來。

從上述鮑師傅方面的回復可以看出，鮑師傅接下來的重心還是放在主品牌“鮑師傅”上，并且要加快開店速度。對于鮑師傅接下來的擴張開店計劃，鮑師傅相關負責人表示，現階段主要考慮開鮑師傅大店，計劃今年開出40-105家門店。

實際上，好福道是鮑師傅品牌在2019年推出的以傳統中式糕點為主的子品牌，而幾乎北京地區的好福道門店均是由部分面積小于40平方米的北京鮑師傅門店陸續變更而成，包括上述北京西安門店、北京華威店、北京東四店。此前鮑師傅創始人鮑才勝曾告訴記者，經過評估認為，早年間在北京開設的部分小面積門店已經無法滿足鮑師傅對于部分產品生產環境的要求，因此決定對這些門店制作銷售的產品進行調整，并更名為“好福道”。

走多元化路線

對于鮑師傅而言，子品牌好福道的推出讓這個一路飄紅的糕點品牌開始走多元化、細分化的發展路線，逐漸擺脫原有網紅烘焙的標簽。

然而，與主品牌鮑師傅相比，好福道的存在感并不高。從好福道的門店位置和產品種類來看，好福道的門店位置基本是處于社區街道附近，產品以傳統糕點為主，除保留“鮑師傅”的蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等傳統糕點外，也新增了原味棗糕、桃酥等傳統糕點產品，但作為鮑師傅“網紅”產品的“小貝”并不在其中。與此同時，當前眾多同業或新的競爭對手也正在試圖瓜分現有烘焙市場，這對于優勢并不明顯的好福道而言存在較大的挑戰。

此前，記者在采訪鮑才勝時了解到，好福道會以家庭日常消費為目標，并且以傳統中式糕點為主，鮑師傅主打產品“小貝”不再銷售。當時鮑才勝也坦言，這樣做會在短期內影響這些門店的利潤情況。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，鮑師傅品牌之所以受歡迎是產品有獨到的特點，因此得到消費者的追捧，其品牌也未出現“短命”現象。企業多品牌發展是值得探索的，而前提是在新進入的領域里同樣有資源投入來打出品牌價值，從而得到消費者認同。鮑師傅推出的子品牌并沒有一定的吸引力、產品價值和影響力，在這種情況下，業績未必很理想。而持續的投入顯然是資金的損失，因此企業會選擇重新進行戰略規劃。

“企業多品牌發展是可探索的方向，但并非是僅依靠一個概念和方向，而是在這個領域里有充足的研發和資源投入，使得品牌立得住是關鍵。另外，如果子品牌想要借助主品牌影響力的話，在起名字上應該有所關聯或者使品牌之間有價值關聯。”賴陽表示。

需要“練內功”

對于如今門店為數不多的鮑師傅而言，品牌想持續擴張就需要更完善的運營模式、管理制度以及經營思路。

在賴陽看來，像鮑師傅這類糕點品牌需要探討的是如何提升整個品牌價值的問題。目前，企業僅是通過有限的爆款產品來進行發展，并沒有在行業里體現其領袖地位，包括原料供應鏈、加工標準化流程、產品開發能力等方面仍需要提升和探索。接下來，鮑師傅的側重點不應是快速擴張，而是優先提升品牌全面運營能力和水平。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏表示，一個品牌從創立到發展是有生命周期的，不同的階段所需要的條件有所不同。對于鮑師傅來講，在接下來的發展過程中，頂層設計、管理系統、供應鏈系統的建設對于其持續發展將起到至關重要的作用。前些年可以理解為鮑師傅品牌的創立期，而現在應該是進入到成長期，進入成長期后快速開店是必然的方向和選擇。但是要保證快速開店且維持品牌的可持續發展，就需要做好品牌頂層的戰略設計和商業模式的設計。