“老字號(hào)”也要“接地氣”

劉弋瑗

近日，有消息稱(chēng)，狗不理位于北京前門(mén)的直營(yíng)門(mén)店已經(jīng)停業(yè)，據(jù)悉，這是狗不理在北京的最后一家門(mén)店。而在不久前，其位于天津武清的門(mén)店也因經(jīng)營(yíng)不善關(guān)閉。

“我們只是結(jié)構(gòu)調(diào)整一下，并不是像網(wǎng)上說(shuō)的那樣子。”談及關(guān)店事宜，狗不理方面表示。對(duì)于未來(lái)注重線上還是線下，是否會(huì)重新?tīng)I(yíng)業(yè)等問(wèn)題，狗不理方面并未做出確切回應(yīng)。

“狗不理”面臨挑戰(zhàn)

公開(kāi)資料顯示，“狗不理”始創(chuàng)于1858年，是商務(wù)部認(rèn)定的首批“中華老字號(hào)”，被批準(zhǔn)入選為“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。

近年來(lái)，狗不理一直在謀求轉(zhuǎn)型，但效果均不盡如人意。狗不理集團(tuán)2014年7月份沖刺A股失敗。2015年11月份，狗不理食品在新三板掛牌上市，但公司股票自2020年5月11日起已經(jīng)終止掛牌。

狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森曾對(duì)外明確表示，會(huì)將發(fā)展重心放在食品工業(yè)及電商業(yè)務(wù)方面，同時(shí)在減少店面數(shù)量的基礎(chǔ)上，做好留下的門(mén)店。

記者從狗不理天貓旗艦店看到，目前店內(nèi)售賣(mài)的產(chǎn)品主要包括包子、湯圓、面食等，其銷(xiāo)量最高的是速凍包子，月銷(xiāo)量為200件以上，黑芝麻元宵月銷(xiāo)量為45件，佛跳墻月銷(xiāo)量為7件。

逐漸收縮門(mén)店范圍，加緊布局速凍食品和線上銷(xiāo)售渠道的狗不理，成為了當(dāng)下“中華老字號(hào)”們的普遍寫(xiě)照。

對(duì)此，中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬分析稱(chēng)，發(fā)力電商是一個(gè)趨勢(shì)，但并不是所有的企業(yè)都能取得一定的效果或者效益。狗不理包子向電商轉(zhuǎn)型，更多是速凍產(chǎn)品，品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系、客戶(hù)黏性都不足，而且性?xún)r(jià)比也偏低。在這種情況下，所謂的渠道轉(zhuǎn)型就非常牽強(qiáng)，這對(duì)于狗不理未來(lái)也是很大的挑戰(zhàn)。

“全聚德”跌落神壇

事實(shí)上，狗不理也是“老字號(hào)”餐飲品牌發(fā)展的一個(gè)縮影。

與狗不理類(lèi)似，全聚德作為百年老字號(hào)的“烤鴨之王”，曾有“中華第一吃”，以及“烤鴨第一股”的盛譽(yù)，2007年掛牌上市，2012年業(yè)績(jī)達(dá)市值高點(diǎn)。但從2013年開(kāi)始，全聚德業(yè)績(jī)開(kāi)始持續(xù)下滑，據(jù)其公布的2020三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其公司凈虧損值為2.02億元，市值也直線下降。

手握清朝的配方傳承和消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的情懷，全聚德卻一直走下坡路。“全聚德跌落神壇絕非偶然。”從事餐飲業(yè)多年的王利民認(rèn)為，在大規(guī)模擴(kuò)張門(mén)店的同時(shí)，全聚德沒(méi)有提升對(duì)烤鴨的品質(zhì)、價(jià)格以及門(mén)店的相應(yīng)把控。如今的全聚德已經(jīng)沒(méi)有“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德真遺憾”的風(fēng)光，逐漸失去了消費(fèi)者對(duì)“全聚德”這塊金字招牌的信任。

在王利民看來(lái)，當(dāng)下，“老字號(hào)”面臨兩大困境：首先是商業(yè)成本高企，“老字號(hào)”門(mén)店一般營(yíng)業(yè)面積較大，房租、人力等成本居高不下，盈利空間被壓縮。為了賺錢(qián)，一方面要降低成本，另一方面提高菜品價(jià)格，很容易變成“價(jià)高難吃”“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的局面。

其次，部分“老字號(hào)”開(kāi)始采用資本化經(jīng)營(yíng)模式，資本本性逐利，必然壓縮人工成本，很難調(diào)動(dòng)員工制作美味的積極性。傳統(tǒng)美味是靠人工耗神費(fèi)力烹煮煎熬出來(lái)的，一般采取手工作坊式生產(chǎn)方式，以家族成員為主力人工，他們往往早晨四五點(diǎn)鐘就要起床打理各種食料，市場(chǎng)也以利潤(rùn)回報(bào)他們。現(xiàn)在資本拿走大部分利潤(rùn)，人工所得勞動(dòng)報(bào)酬很少，自然不會(huì)起早摸黑制作美味。比如武漢有名的瓦罐雞湯，現(xiàn)在“老字號(hào)”通常是瓦罐里放雞一只、用保溫瓶沖入熱水，再置于煤氣灶上加熱至水沸。

多元化走出困境

實(shí)際上，縱觀近幾年的餐飲界，一碗米粉能做成網(wǎng)紅，一個(gè)煎餅也曾引得很多人排隊(duì)，如果狗不理及時(shí)調(diào)整策略并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)型確實(shí)迫在眉睫。

朱丹蓬表示，狗不理的衰落是消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的結(jié)果。很多傳統(tǒng)企業(yè)以及“中華老字號(hào)”在新生代成為主流消費(fèi)人群之后，基本上都不能匹配和滿(mǎn)足新生代的核心訴求，這也是它們遠(yuǎn)離主流消費(fèi)群體，營(yíng)收和利潤(rùn)持續(xù)下滑的重要原因。

他認(rèn)為，餐飲業(yè)老字號(hào)在最近5年并沒(méi)有搭上消費(fèi)升級(jí)的紅利，也沒(méi)有享受到中國(guó)餐飲行業(yè)高速發(fā)展及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的紅利。原因是餐飲業(yè)老字號(hào)的整體機(jī)制不能匹配當(dāng)下高強(qiáng)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、菜色、場(chǎng)景都比較老化，整體性?xún)r(jià)比不高，產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)迭代速度比較慢，服務(wù)體系不完善。多重因素疊加，對(duì)企業(yè)的影響是致命的。未來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)還是要加速創(chuàng)新升級(jí)，并加快迭代的速度和質(zhì)量。

此外，近年間，不少老字號(hào)都遭遇了外地開(kāi)店水土不服、加盟門(mén)店管理困難等問(wèn)題。對(duì)于餐飲老字號(hào)采取的加盟發(fā)展模式，朱丹蓬表示，“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)的自身管理體系仍需完善。品質(zhì)、品牌服務(wù)體系、客戶(hù)黏性，這些都是餐飲企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，老字號(hào)餐飲企業(yè)也要在這些方面下功夫。”

“在消費(fèi)不斷升級(jí)的大背景下，餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局。”對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士建議，“老字號(hào)”還需更“接地氣”，即以消費(fèi)者需求為根本點(diǎn)，加快創(chuàng)新，提高品質(zhì)服務(wù)，把握市場(chǎng)動(dòng)向，否則終將被市場(chǎng)淘汰。