電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)返利網(wǎng)借殼上市競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)并存

劉益

ST昌九近日發(fā)布公告，公司重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)批復(fù)核準(zhǔn)，交易完成后，電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)返利網(wǎng)將正式登陸滬市主板市場(chǎng)，上市公司實(shí)際控制人將變更為葛永昌。

返利網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)主體上海中彥信息科技股份有限公司成立于2007年，成立之初即開(kāi)始嘗試探索返利導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)，至今已有將近14年的時(shí)間。公開(kāi)材料顯示，返利網(wǎng)已與國(guó)內(nèi)超過(guò)400家商城、平臺(tái)和逾5萬(wàn)家品牌商戶合作，包括天貓、淘寶、京東和蘇寧易購(gòu)等以及百萬(wàn)家本地生活線下門店，目前主要有返利商城（與電商平臺(tái)合作）、超級(jí)返（品牌特賣）以及限時(shí)秒殺（特價(jià)搶購(gòu)）3個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

營(yíng)業(yè)收入：返利網(wǎng)2017年度、2018年度、2019年度和2020年1～6月，經(jīng)審計(jì)的營(yíng)業(yè)收入分別為9.34億元、7.15億元、6.11億元和2.12億元。

凈利潤(rùn)：返利網(wǎng)2017年度、2018年度、2019年度和2020年1～6月凈利潤(rùn)分別為1.94億元、1.496億元、1.36億元和6 608.20萬(wàn)元。

用戶規(guī)模：截至2020年6月30日，返利網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品累計(jì)注冊(cè)用戶2.6億，月平均活躍用戶數(shù)較2019年增長(zhǎng)近60 %，超1 364萬(wàn)，2020年6月單月，返利網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品月活躍用戶數(shù)超2 000萬(wàn)人。

導(dǎo)購(gòu)服務(wù)營(yíng)收占比：2017- 2019年，中彥科技導(dǎo)購(gòu)服務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別占總營(yíng)收的83.77 %，90.41 %，85.26 %，81.42 %

毛利率：2019年和2020年上半年，中彥科技的毛利率分別為79.19 %和73.36 %。

意義1：獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流增加機(jī)會(huì)成本

對(duì)于，返利網(wǎng)登陸登陸滬市主板市場(chǎng)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，成為上市公司一是幫助其打通融資渠道，有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流；二是公司的治理結(jié)構(gòu)將更規(guī)范化、透明化，有利于提升公司的治理結(jié)構(gòu)；三是提升品牌知名度，獲取更多優(yōu)質(zhì)及潛在消費(fèi)者。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，返利網(wǎng)上市對(duì)它的商業(yè)變現(xiàn)，及新的銷售型導(dǎo)流形式的拓展會(huì)有幫助，讓它獲得商譽(yù)的加持和資本的加持。另外上市后，返利網(wǎng)業(yè)務(wù)可以進(jìn)行拓展，比如向線下去拓展，目前線上線下的結(jié)合對(duì)于返利來(lái)說(shuō)是有很大的機(jī)會(huì)；另外，銷售向直播、短視頻等引流到返利加導(dǎo)購(gòu)的形式可以去開(kāi)展新的業(yè)務(wù)，同時(shí)還可以獲取新的用戶。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青也表示，返利網(wǎng)的上市對(duì)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)起到向上拉動(dòng)的作用。在面對(duì)像什么值得買、一淘網(wǎng)、京東和拼多多等電商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，增加機(jī)會(huì)資本，挖掘出更多自身有潛力。

意義2：專注“省錢”賽道提高用戶粘性

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，“省錢”是用戶購(gòu)買時(shí)看重的重要因素之一。特別是2020年疫情以來(lái)，用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，對(duì)本地生活的消費(fèi)需求加大，對(duì)于價(jià)格更加敏感，省錢的需求愈加明顯。

截至2020年6月30日，返利網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品累計(jì)注冊(cè)用戶2.6億，月平均活躍用戶數(shù)較2019年增長(zhǎng)近60 %。2017-2019年及2020年上半年，《返利》App及網(wǎng)站月均訪問(wèn)用戶次月留存率分別為46.41 %，47.8 %，47.48 %，47.07 %。另?yè)?jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《導(dǎo)購(gòu)電商App用戶活躍TOP40榜》顯示，返利網(wǎng)從2020年9月～12月，連續(xù)位于前三位，其他上榜的還有一淘、百度糯米、什么值得買、折800、美麗說(shuō)、卷皮9.9包郵、楚楚街、淘粉吧和聚劃算等。

莫岱青進(jìn)而指出，像返利網(wǎng)這樣的導(dǎo)購(gòu)電商恰好滿足消費(fèi)者的需求，鏈接用戶與電商，幫助用戶進(jìn)行消費(fèi)決策，也成為電商平臺(tái)獲取流量的窗口。因此返利網(wǎng)抓住“省錢”賽道，加上其已全面發(fā)力美食外賣、旅行票務(wù)等本地生活消費(fèi)領(lǐng)域，帶來(lái)用戶高黏性的同時(shí)，對(duì)新增用戶還是睡眠用戶的挖掘方面都能起到有效的作用，并且在用戶與電商平臺(tái)之間扮演的角色讓其具有想象空間。

意義3：三年承諾超6億元盈利能力可期

業(yè)績(jī)方面，本次交易完成后，中彥科技承諾在2020年、2021年、2022年實(shí)現(xiàn)的扣除非經(jīng)常性損益后歸屬母公司的凈利潤(rùn)分別不低于1.5億元、1.92億元及2.21億元。若股權(quán)變更未能在12月31日前完成，業(yè)績(jī)承諾補(bǔ)償期相應(yīng)順延，中彥科技承諾2021年、2022年及2023年實(shí)現(xiàn)的扣除非經(jīng)常性損益后歸屬母公司的凈利潤(rùn)分別不低于1.92億元、2.21億元及2.5億元。

曹磊指出，從返利網(wǎng)2017- 2019年及2020年前6個(gè)月的凈利潤(rùn)情況來(lái)看，2021- 2023年，三年實(shí)現(xiàn)6.2億的利潤(rùn)承諾對(duì)返利網(wǎng)來(lái)說(shuō)應(yīng)該問(wèn)題不大，盈利能力可期。但因?yàn)槟壳耙呀?jīng)上市的有值得買，以及返利網(wǎng)與各大主流電商平臺(tái)之間保持的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，各大電商平臺(tái)是既希望它引流，又擔(dān)心它做大，因此返利網(wǎng)仍然需要下足功夫。

意義4：激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新吸引品牌商家關(guān)注

莊帥表示，返利網(wǎng)上市會(huì)激發(fā)行業(yè)的創(chuàng)新，比如在內(nèi)容、社交關(guān)系上創(chuàng)新方面的拓展。同時(shí)促進(jìn)合作的商家會(huì)更多關(guān)注到導(dǎo)購(gòu)電商這個(gè)領(lǐng)域，幫助返利行業(yè)能夠得到商家本身的直接的推廣發(fā)展，而不僅是通過(guò)平臺(tái)。上市之后對(duì)線下的一些零售商和品牌商家的這個(gè)吸引也會(huì)增多。而資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)行業(yè)應(yīng)該還會(huì)持繼續(xù)去觀望的態(tài)度。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院副教授劉俊斌認(rèn)為，返利網(wǎng)是較早開(kāi)展導(dǎo)購(gòu)電商經(jīng)營(yíng)的企業(yè)之一，十幾年的耕耘，受到了消費(fèi)者的喜歡，符合同步的消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉的追求。導(dǎo)購(gòu)電商也面臨與原有平臺(tái)、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)可能會(huì)轉(zhuǎn)型為品牌曝光、樹(shù)立、分享和互動(dòng)，通過(guò)在品牌的寬度、密度方面的努力，達(dá)到建設(shè)企業(yè)品牌高度的目的。希望返利網(wǎng)能及時(shí)把握窗口期。

挑戰(zhàn)1：面對(duì)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力或遇“降維打擊”風(fēng)險(xiǎn)

“導(dǎo)購(gòu)電商行業(yè)本身是個(gè)服務(wù)性的行業(yè)，它核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)比較弱，主要以優(yōu)惠來(lái)吸引用戶。”莊帥指出，“但實(shí)際上，現(xiàn)在很多的電商平臺(tái)本身也有很多優(yōu)惠，而且電商平臺(tái)諸如阿里、京東和拼多多等也做了很多導(dǎo)購(gòu)的平臺(tái)，比如社群、社交裂變平臺(tái)，雖然它們不是以返利為導(dǎo)向，但事實(shí)上它就是返利，只不過(guò)是把利返給了反給微商、團(tuán)長(zhǎng)等。因此，返利網(wǎng)上市之后，它與巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新需要繼續(xù)觀察。”

網(wǎng)經(jīng)社定義導(dǎo)購(gòu)電商為為通過(guò)比價(jià)、返利和內(nèi)容營(yíng)銷等方式，吸引用戶并促使用戶前往第三方電商平臺(tái)完成交易。目前導(dǎo)購(gòu)電商有比價(jià)類、社區(qū)類和返利類等模式。在導(dǎo)購(gòu)電商產(chǎn)業(yè)鏈中的玩家包括：返利類：返利網(wǎng)、55海淘網(wǎng)、米折和易購(gòu)網(wǎng)等；比價(jià)類：什么值得買、一淘網(wǎng)、惠惠網(wǎng)、省錢快報(bào)、折800和發(fā)現(xiàn)值得買等；此外，小紅書、蘑菇街和愛(ài)圖購(gòu)等也有涉及。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東也表示，返利網(wǎng)本質(zhì)上是一個(gè)流量紅利的收集平臺(tái)，這種流量是優(yōu)惠信息的匯總，電商時(shí)代的流量轉(zhuǎn)化，比較直接的就是下單銷量，但是隨著電商的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，流量逐漸往頭部電商靠攏，在這種情況下，返利網(wǎng)這樣的精準(zhǔn)流量抓取平臺(tái)就應(yīng)運(yùn)而生。因此，可以說(shuō)諸如返利網(wǎng)這樣的流量精準(zhǔn)抓取平臺(tái)，以及以流量導(dǎo)引模式為運(yùn)營(yíng)主業(yè)的平臺(tái)會(huì)不斷出現(xiàn)。這個(gè)市場(chǎng)目前來(lái)看，在電商紅利還比較豐厚的情況下，勢(shì)必還會(huì)火一段時(shí)間，不過(guò)隨著電商紅利在各大平臺(tái)的逐漸攤薄，新的模式是否會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，值得進(jìn)一步觀察。

挑戰(zhàn)2：用戶體驗(yàn)需要繼續(xù)完善提升

據(jù)電訴寶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)www.315.100ec.cn顯示，2020年返利網(wǎng)共獲得9次消費(fèi)評(píng)級(jí)，其中3次獲得“建議下單”評(píng)級(jí)，5次獲“謹(jǐn)慎下單”評(píng)級(jí)，1次獲“不建議下單”評(píng)級(jí)，全年消費(fèi)評(píng)級(jí)為“謹(jǐn)慎下單”。同時(shí)，返利網(wǎng)存在訂單問(wèn)題、凍結(jié)商家資金等問(wèn)題。