感知信任視角下跨境電商平臺購買意愿探究
——以京東國際為例

王 靜，李 怡

（1.廈門大學嘉庚學院，福建 漳州363105；2.北京字節跳動科技有限公司，北京100089）

一、引言

隨著經濟全球化的發展，世界各國之間的貿易往來越來越頻繁，跨境電商已然成為時代的主題。數據顯示，2020年1月至9月，我國跨境進口電商市場規模為3150.6億元，同比增長7.16%。艾媒咨詢數據亦顯示，2020年中國海淘用戶規模達到2.32億人，繼續快速增長。京東國際作為京東集團旗下重點發展的平臺之一，坐擁京東商城、京東物流、京東數字科技等優質流量入口，其在起步之初就已經有相當大的消費者群體和消費量，大流量優勢進一步吸引大量品牌入駐。近年來，以京東國際為代表的跨境進口電商平臺的發展勢如破竹，但在線交易的不確定性與風險性使得感知信任的重要性更為突出。目前學術界對此類平臺的研究多側重在物流成本、供應鏈管理、績效等方面，關于感知信任對跨境進口電商平臺消費者購買意愿的理論研究較為碎化。論文在借鑒國內外學者關于消費者感知信任研究的基礎上，構建感知信任因素對跨境進口電商平臺消費者購買意愿的影響研究模型，通過對不同地區的京東國際消費者進行問卷調查與數據分析，挖掘影響消費者購買意愿的關鍵因素，從而為我國跨境進口電商平臺的發展提供建議。

二、文獻綜述與研究假設

感知信任是買賣雙方建立關系的重要基礎，代表了消費者對平臺的行為和分享內容的相信程度（朱彧，2019；黃思皓等，2020）。Mayer（1995）將感知信任劃分為能力、善意、正直三個維度。McKnight（2002）在Mayer研究的基礎上，增加了誠意、可預測性因素。國內學者朱彧（2019）則選取能力與善意作為感知信任因素進行探析。感知信任是基于雙方存在的，在跨境進口電商環境下，信任將對交易的成功與否發揮著舉足輕重的作用。因此，學者們思考感知信任與消費者在線購物意愿間的關系。Kim和Prabhakar（2015）亦指出了消費者形成對電子商務網站的信任是做出網上購買意愿的關鍵。潘孟陽（2018）將品牌信任引入消費者的團購意愿之中，發現品牌的能力信任、善意信任、品質信任正向影響消費者的線上團購意愿。胡保玲和丁丹丹（2020）研究網上購買意愿的時候發現，提高消費者對商家的信任是增加其購買意愿的重要措施。

研究以信任為切入點，研究感知信任對跨境進口電商平臺消費者購買意愿的影響，通過總結傳統電商領域和跨境電商領域對信任的研究，基于Mayer提出的感知可信性因素，融入了Morgan（1994）觀點中的語言，最終將能力、善意、正直、語言4個維度歸為“感知信任”，以此作為自變量，將消費者購買意愿作為因變量，提出以下假設：

H1：能力信任對消費者購買意愿有顯著的正向影響

H2：善意信任對消費者購買意愿有顯著的正向影響

H3：正直信任對消費者購買意愿有顯著的正向影響

H4：語言信任對消費者購買意愿有顯著的正向影響

三、實證分析

（一）問卷設計方案與描述性統計分析

關于感知信任因素對跨境進口電商平臺消費者購買意愿影響的調查研究中，論文采用5級李克特量表，面向全國不同地區、職業、年齡段人群，共發放問卷350份，最終收集到的問卷為335份。由于問卷跳轉設計有40份問卷未在京東國際平臺消費過，故本次調查的有效問卷為295份。采用SPSS 24.0對問卷最終收集的具體數據進行實證分析。數據結果顯示，性別方面，男性樣本低于女性樣本，男性占比44.7%，女性占比55.3%；年齡方面，18～24歲占比53.2%；學歷方面，本科占比最高，為57.3%；職業方面，由于受問卷發放對象的影響，多為學生和企業公司人員，分別占比為45.1%和29.8%；收入方面，同樣受問卷發放對象的影響，1800元以下占比最多，為27.1%。

（二）信度與效度分析

信度分析結果顯示，能力信任、善意信任、正直信任及語言信任Cronbach's Alpha值均大于0.7，且高于0.9（能力信任α=0.955，善意信任α=0.945，正直信任α=0.947，語言信任α=0.959），購買意愿Cronbach's Alpha值為0.940，整體問卷Cronbach's Alpha值為0.986，說明調查問卷信度水平較高。樣本數據KMO值為0.978（KMO＞0.7），Bartlett球形檢驗通過1%的顯著性水平檢驗（p=0.000），說明量表的題項間具有相關性，適合做因子分析，且累積方差貢獻率為90.870%，表明變量的題項所提取的因子對于原始數據的解釋度較理想，此量表具有較強的解釋性。

（三）相關性分析

根據數據顯示，能力信任（r=0.816，p＜0.01）、善意信任（r=0.841，p＜0.01）、正直信任（r=0.853，p＜0.01）、語言信任（r=0.863，p＜0.01）與購買意愿均呈顯著正相關關系，能力信任（r=-0.163，p＜0.01）、正直信任（r=-0.183，p＜0.01）與收入均呈顯著負相關，語言信任（r=-0.160，p＜0.01）與學歷呈顯著負相關；能力信任（r=-0.134，p＜0.05）、善意信任（r=-0.137，p＜0.05）、正值信任（r=-0.144，p＜0.05）均與學歷呈負相關，善意信任（r=-0.150，p＜0.05）、語言信任（r=-0.125，p＜0.05）均與收入呈負相關，如表1所示：

表1 各變量的相關性分析

（四）回歸分析

論文結果顯示，自變量能力信任、善意信任、正直信任、語言信任對因變量購買意愿的回歸模型VIF值均小于10，可認為各變量間不存在多重共線性；1.5＜D-W＜2.5，可認為模型不存在自相關性；模型調整后的R2值均大于0.67，模型的擬合度較好；模型2～5均通過F檢驗，其F統計值均達顯著水平，說明模型總體回歸效果較好。同時模型的標準化回歸系數均為正（β2=0.813；β3=0.836；β4=0.856；β5=0.863），且均通過0.001的顯著性水平差異檢驗，說明能力信任、善意信任、正直信任、語言信任對購買意愿均存在顯著正向關系。綜上所述，原假設H1、H2、H3、H4均成立。回歸分析結果見表2。

表2 各變量的回歸分析

續表

四、結論與建議

論文在近幾年學術界對于跨境進口電商有關的消費行為以及感知信任理論的基礎上，根據我國跨境進口電商行業的特性，針對性地提出感知信任這一影響因素，結合調研數據，運用理論研究與實證研究相結合的方法對京東國際消費者購買意愿進行研究，發現感知信任因素與跨境進口電商平臺消費者購買意愿存在一定的關系，即能力信任、善意信任、正直信任、語言信任對消費者購買意愿均具有顯著的正向影響。研究還發現，語言信任對消費者購買意愿的影響最強，但由于京東國際的供應商信息不透明、專業團隊代購采辦、線下體驗復雜等特征，導致商品信息不能實時共享或缺乏真實試用參考。在消費者對線上購買感知風險心理下，消費者的推薦與評論具有至關重要的參考意義，通過買家秀吸引潛在消費者更具有說服力。因此，研究建議，我國跨境電商平臺應搭建優質可信的買家秀場景，從而提升成交轉化率。