我國鄉村旅游地品牌化發展的現實困境與突圍路徑

劉笑明 葉晶晶

摘 要：【目的/意義】對我國鄉村旅游地品牌化發展問題進行深入分析，以期為區域鄉村旅游競爭力提升提供科學依據。【方法/過程】基于鄉村旅游地品牌化的理論內涵，分析了我國鄉村旅游地品牌化發展存在問題及原因，結合鄉村旅游產業發展面臨的新形勢，探討了鄉村旅游地品牌化突圍的基本路徑。【結果/結論】研究結果顯示，品牌化經營的意識不足、頂層設計缺失、發展思路不清、發展能力不高等是目前我國眾多鄉村旅游地品牌化發展面臨的現實困境，認為“以市場為導向，以定位為基礎，以產品為核心，以傳播為要務，以政府為主導，以企業為主體，以管理為關鍵”是鄉村旅游地實現品牌化突圍的基本路徑。關鍵詞：品牌化;鄉村旅游;鄉村旅游地;鄉村旅游品牌

中圖分類號：F592.7;F327文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2021）01-0047-05

Realistic Dilemma of the Branding Development of Rural Tourism Destinations in China and Its Breakthrough Path

LIU Xiao-ming， YE Jing-jing

（School of Economics and Management， Xian Shiyou University， Xian， Shanxi 710065， China）

Abstract：? 【Objective/Meaning】An in-depth analysis on the branding development of rural tourism destinations in China was made in this paper， so as to provide a scientific basis for the promotion of regional rural tourism competitiveness. Based on the theoretical connotation of the branding of rural tourism destinations in China， the existing problems and causes of the branding development of rural tourism destinations in China were analyzed， and the basic paths for the breakthrough of the branding of rural tourism destinations were discussed in combination with the new situation of the development of rural tourism industry.【Methods/Procedures】The research results showed that the lack of the awareness of brand management， the lack of top-level design， the unclear development ideas and the poor development ability were the realistic difficulties faced by the branding development of many rural tourism destinations in China at present.【Results/Conclusions】Therefore， it was believed that “taking the market as the orientation， the positioning as the base， the product as the core， the communication as the priority， the government as the leading， the enterprises as the main body， and the management as the key” were the basic paths for rural tourism destinations to achieve the breakthrough of branding.Key words： branding; rural tourism; rural tourism destination; rural tourism brand

近年來，我國鄉村旅游產業獲得了長足發展，其在滿足民眾旅游需求、促進經濟社會發展等方面的重要作用得到了廣泛認同。“十三五”期間，鄉村旅游更是被多地確定為扶貧減困、全面建成小康社會的重要抓手，各級政府和鄉村旅游地也對其發展寄予了厚望。但客觀來看，我國鄉村旅游進一步發展還面臨著許多問題，尤其是產業整體素質不高、同質化競爭嚴重;不少鄉村旅游地市場影響力和知名度有限，受新冠疫情、重大突發事件以及經濟波動的影響，可持續性較差，經營風險高。當前，在全球范圍內，旅游經濟已經進入競爭全面化、需求個性化、消費品質化的時代，通過創造品牌來培育競爭優勢成為旅游目的地和旅游企業提升競爭力的主要策略和源泉[1-2]。2016年6月20日，國務院辦公廳印發了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》[3]（下簡稱《意見》），明確提出要支持開展品牌基礎理論研究，提高品牌研究水平;要加快形成現代旅游業品牌體系，打造農產品品牌和地理標志品牌，建設康養旅游基地等，以滿足民眾高品質的健康休閑消費需求。《意見》的出臺，為以農村為依托，農業為載體，農民為主體的鄉村旅游實現可持續發展指明了方向。面對日益高漲的旅游需求和不斷加劇的市場競爭，我國鄉村旅游要全面提升產業素質和行業競爭力，在“擴內需、穩增長、增就業、減貧困、惠民生”方面持續發揮獨特作用，各鄉村旅游地要避免分散化經營，同質化競爭，防止衰退，提質增效[4]，就必須以市場需求為導向，盡快實現品牌化發展。

學術研究層面，自20世紀90年代以來，旅游品牌化一直是一個比較熱絡的話題。國內外學者分別基于管理學、經濟學、社會學、廣告學、旅游地理等學科視角，采用市場調查、深度訪談、心理測試等手段，從國家、區域、城市、景區等不同尺度[5]，對旅游目的地品牌形象、品牌傳播、品牌營銷與管理等問題進行了大量研究[6-8]，取得了豐碩成果。然而，文獻梳理發現，目前國內針對鄉村旅游品牌化問題的探討相對有限，既有研究多從戰略、營銷層面切入，研究結論與建議多呈“碎片化”，少有關于鄉村旅游地品牌化發展的整體安排[4]。基于此，本文擬從鄉村旅游地品牌化的理論內涵出發，在科學分析鄉村旅游地品牌化發展存在問題的基礎上，嘗試性提出鄉村旅游地品牌化突圍的路徑，以期為區域鄉村旅游發展及其競爭力的提升提供參考。

1 鄉村旅游地品牌化的理論內涵

品牌實踐在國外早已有之，但作為一種營銷理論，由美國著名營銷專家大衛·奧格威于1955年首次提出，他認為品牌是一種錯綜復雜的象征，它是產品或服務的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告方式的無形綜合，同時也是消費者對產品或服務整體認知的總和[9]。20世紀90年代，品牌概念被引入旅游研究領域，并由產品層面、企業層面擴展到了區域層面，旅游目的地品牌開始成為旅游目的地管理的重要內容。Morrson等[10]認為，旅游目的地品牌化就是發展與作為競爭對手的旅游目的地不同的身份和個性的過程。Cai[11]將旅游目的地品牌化定義為“選擇一致的品牌要素混合體，并通過塑造積極的旅游目的地形象以使旅游目的地能夠被識別并且區分于同類競爭者。Blain[12]認為旅游目的地品牌化是具有如下功能的市場營銷活動：支持創建能夠確立旅游目的地的“身份”并且能夠與其他旅游目的地相區分的品牌名稱、品牌標志、品牌口號或者是其他的圖案;傳遞提供僅與旅游目的地相關的、值得記憶的旅行體驗的承諾;鞏固和加強關于旅游目的地體驗的愉快記憶的回憶;降低消費者的搜尋成本和感知風險。這些活動的目的是為了塑造一個可以促使消費者訪問本旅游目的地而不是競爭者的旅游目的地形象。上述關于旅游目的地品牌化的定義均強調了旅游目的地而非游客在品牌化過程中的主體地位與積極作用，認為品牌化的實質就是創造差異化，使目的地的產品或服務與眾不同[13]。按照這一理解，可以認為，鄉村旅游目的地品牌化就是鄉村旅游地有意識地使其旅游產品與服務顯得與眾不同，凸顯其獨特性、優越性，以期樹立良好的形象，并得到旅游者的普遍認可，進而產生好感、建立信賴、進行消費， 最終產生品牌忠誠，由此形成品牌價值的過程[14]。簡而言之，鄉村旅游品牌化就是以塑造積極、鮮明、強有力的目的地形象為目標的一系列活動過程，是“言”（通過定位與設計體現差異化）和“行”（通過管理向旅游者兌現承諾）的結合。

2 我國鄉村旅游地品牌化面臨的現實困境

2.1 品牌化經營的意識不足

鄉村旅游從業者多為當地農民以及土著企業家，文化程度普遍不高，從事市場化經營的知識、經驗、技能等還比較欠缺，經營管理理念較為落后，簡單的價格競爭往往是許多經營者維系發展的首選手段。調研發現，很多農家樂經營戶品牌概念非常模糊，主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強，簡單地認為只要自己誠信經營，讓游客吃好住好就會產生良好的口碑，至于品牌什么的都是虛頭八腦的東西，沒有必要為此費心費力。在不少鄉村旅游景區，總有個別經營者法律意識淡薄、投機心理嚴重，惡性競爭、違規經營、欺客宰客的現象時有發生，對整個景區形象造成嚴重傷害。

2.2 品牌化的頂層設計缺失

大多數省市級旅游管理部門僅提出了口號化的鄉村旅游品牌化目標，沒有單獨而具體的建設方案，既有的品牌規劃太過粗略，僅停留在原則性層面，指導性不強。不少縣區鄉村旅游發展總體規劃缺失，更談不上鄉村旅游品牌戰略的制定和專項品牌規劃的編制。實踐中，許多地方鄉村旅游開發建設未能納入區域旅游開發的大盤進行統籌安排，以散戶為主的開發帶來較大的盲目性，遍地開花和重復建設現象突出。由于產品形式單一、特色不強、同質化嚴重，大大拉低了對客源市場的吸引力。由于缺乏科學統一的區域品牌化規劃管理，許多鄉村旅游景點與傳統景區之間缺乏有機聯系，難以產生共振并形成集聚效應和規模效應，較大程度上抑制了區域鄉村旅游品牌的形成及其市場影響力的提升。

2.3 品牌化發展的思路不清

實際調研表明，一些鄉村旅游地雖然做出了品牌化發展的宣言，但對品牌化建設工作之巨、難度之大缺乏清醒地認知，沒有確定符合實際的科學的發展目標，沒有明確應該堅持的發展原則，對政府主導作用的發揮、各類主體的積極性的激發與引導、利益相關方之間關系的處理缺乏明確的因應方案，總體上缺乏清晰的品牌化發展思路。由于發展思路不清，導致工作重點游移，短視行為多發，既辜負了政府和社會公眾的期許，更不能有效滿足游客需求，也無法獲得滿意的經濟效益與社會效益，最終貽誤發展機遇，陷入發展困境。

2.4 品牌化發展的能力不高

鄉村旅游品牌的公共屬性，決定了“搭便車”、“個體利益沖動”等行為比較普遍。鄉村旅游經營者囿于規模小、收入有限，也往往難以有熱情、資金投入品牌建設，更難有專業能力去思考、謀劃品牌化發展事宜。營銷方面，很少有鄉村旅游地以品牌建設為指導，從產品、價格、渠道、促銷等多個策略層面綜合考慮、統籌安排營銷工作，面對激烈的市場競爭，他們往往不得不通過降低成本來維持利潤，以至陷入惡性循環不能自拔。管理方面，由于職能交叉、權責不清，導致地方政府部門、鄉村旅游村組、經營戶等主體之間在品牌設計、推廣、維護時時常出現相互推諉和利益沖突的情況，最終影響品牌的健康發展。

總體來看，我國鄉村旅游品牌化程度還比較低，真正有影響力的品牌屈指可數，大多數鄉村旅游地的知名度僅限于區域范圍，在省域乃至全國范圍內的關注度仍然有限，市場認可度低。更有大量品牌僅存在于觀念與規劃層面，還算不上真正意義上的品牌，也無法帶來相應的品牌收益。上述問題產生的原因很多，究其根源，與觀念制約、規劃缺失、投入不足、人才缺乏、品牌建設滯后等緊密相關。

3 我國鄉村旅游地品牌化發展的突圍路徑

3.1 堅持以市場需求為導向

以市場需求為導向，既要重視游客需求及其變動，又要關注競爭對手的動向，還要科學分析鄉村旅游地的資源特色與發展基礎，綜合確定品牌的目標市場。其中，游客需求分析是進行品牌化的首要工作，可以通過消費者調查，以客觀的數據來了解目標游客的心理認知、行為特征與生活形態，盡可能地將鄉村旅游產品的類型、功能與游客的心理需求相互匹配，引發其心理共鳴，最終促成旅游者對產品的認可以及對品牌的認同。競爭者分析要重點關注競爭者的品牌定位信息、品牌傳播策略，然后確定自身品牌定位的突破點與品牌傳播的側重點。此外，要重視鄉村旅游目的地或旅游企業自身的資源優勢分析，使品牌的建設、成長與自身的資源、實力、戰略相協調、相適應。

3.2 做好品牌的科學定位

科學的定位是實現品牌化發展的基礎性工作和首要任務，它為鄉村旅游地長遠發展指明了努力的方向。只有設計出既符合消費者需求，又具有鮮明特色、區別于競爭對手的差異化產品與形象，才有可能引起旅游者共鳴與認同，也才能建立品牌形象、知名度與美譽度，最終產生品牌效應[15]。鄉村旅游地品牌定位應面向顧客需求，突出與競爭對手的差異，且符合自身的資源特色與基礎，在具體表述上要簡明扼要，在實際發展中應長期堅持、始終如一。由于省市級行政單元地域廣闊、內部差異明顯，因而品牌定位應從不同的尺度展開，形成一個既相互區別、又相互兼容、且緊密聯系的有機整體。

3.3 保證旅游產品和旅游服務的質量

品牌不是無本之木、無源之水，其必然以產品及其服務作為載體和依托。品牌的核心價值是建立在具體的產品和服務基礎之上，其提供給游客的利益都是由旅游產品的屬性轉化而來。因此，產品與服務質量的好壞、高低直接關系到游客對品牌的信任，離開了好的產品、優質的服務，品牌將不復存在，品牌化更是無從談起。以產品為核心，就是要重視鄉村旅游核心產品的開發與創新，并通過優化旅游產品供給，大力提高品牌競爭力。在找準目標市場的基礎上，做好游客需求調查與引導，開發設計適銷對路的旅游產品;堅持實施差異化品牌策略，保持本色、突出特色，強化體驗式旅游產品的開發，重視重視高科技的運用，努力提升鄉村旅游產品的文化品位。

3.4 強化品牌傳播創新傳播方式

發揮地方政府和旅游企業等主體的積極性，采用多種有效的手段、合適的媒介來表達品牌定位，傳播品牌形象。強化鄉村旅游地整體營銷，善于創新多元化營銷方式，以廣泛開拓市場。可以在主要客源地的電視廣播、旅游雜志、宣傳冊、海報、戶外廣告等傳統營銷媒介上開展品牌宣傳，以高密度、全方位、多層次的營銷宣傳擴大品牌市場影響力[16]。還可以考慮策劃系列特色主題節慶活動，通過深度挖掘傳統文化、鄉風民俗等內涵，以展示鄉村旅游地的品牌形象并形成持續吸引力。此外，在信息化時代，要特別重視品牌傳播方式的創新，可以通過專業網站、微信、微博及其它手機APP等新媒體向旅游者提供服務信息，傳播品牌形象。

3.5 堅持政府在品牌創建中的主導地位

基于鄉村旅游品牌的公共產品屬性，政府應承擔起品牌建設的主導性角色。可委托專業機構進行專業的品牌定位、品牌命名與標志設計，以打造個性鮮明的鄉村旅游品牌。加大對所轄區域整體鄉村旅游品牌形象的宣傳推廣，通過舉辦各種節慶、整合目的地旅游企業進行整體營銷等多元化方式與手段，傳遞品牌相關信息，積極塑造品牌形象。通過倡導支持，協會運作的方式，推行鄉村旅游品質認證制度，以提高品牌的知名度和美譽度。政府還可以發揮自身的優勢，以品牌為引領，通過政策創新、資源整合，構建鄉村旅游產業鏈，并引導其朝本地化和縱深化發展，以鄉村旅游專業合作組織的發展、產業運作方式的變革，形成協同機制，產生集聚效應，最終助力區域鄉村旅游地樹立鮮明、統一的品牌形象。

3.6 發揮企業在品牌創建中的主體作用

發揮旅游企業、旅游經營戶、旅游社區、旅游專業合作組織、政府旅游管理部門等各類主體的積極性，其中，最關鍵的是要發揮旅游企業的積極性。鄉村旅游企業是旅游產品與服務的供給者，是品牌承諾最主要的兌現者。鄉村旅游品牌化從根本上取決于旅游企業的認知、意愿、能力與行為。以企業為主體，要求鄉村旅游企業應著力解決內生性問題，轉變理念，擯棄短視，著眼于長遠發展，從戰略層面對品牌化發展進行科學規劃，為長期發展注入原動力[4];努力提升規范化管理和標準化管理的水平，以品牌創建為導向，積極向低碳化、智慧化、特色化、個性化、精細化管理發展，向旅游者提供多樣化、人性化、超值化、高品質、創新式服務[17]，為品牌內涵提供最生動的詮釋。

3.7 做好品牌的日常管理與維護

成功的品牌離不開科學的管理。以品牌管理為關鍵，就是鄉村旅游地在制定科學的品牌戰略的基礎上，規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，尤其要做好品牌定位與標志設計，規劃實施好品牌的傳播、維護、管理與創新等工作。如要對策劃推出的品牌及時申請注冊，積極宣傳推廣，加強品牌保護。在日常運營中，堅持進行全面科學的品牌調研與診斷，進行理性的品牌延伸擴張，用品牌來確保質量，用品牌來提升水準，用品牌來吸引市場。此外，要重視品牌溝通，加強品牌維護，做好品牌危機的預防與應對，科學地管理各項品牌資產，確保鄉村旅游品牌的內涵與形象不斷得到提升。

4 結語

品牌化是鄉村旅游地應對激烈的市場競爭的必然之舉。本研究針對目前我國鄉村旅游地存在的突出問題，結合鄉村旅游產業發展面臨的新形勢，提出了我國各鄉村旅游地破解品牌化發展困境，實現品牌突圍的基本路徑。這一研究的創新之處在于給出了區域鄉村旅游實現品牌化發展的總體方案與整體思路。鄉村旅游地品牌化是一項系統工程，具有復雜性與長期性，面對品牌化過程中可能出現的各種問題與困難，需要各方主體提高站位，切實強化品牌意識、樹立品牌理念，立足科學定位、做好規劃引領，通過持續的要素投入，科學的品牌營銷與管理，不斷創新旅游產品、提升服務品質，協同發力，久久為功，才可以取得預期的效果[4，6]。

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