后疫情時代媒體建構國家形象的創新路徑—基于53位英文國家受眾的研究

一、問題的提出：后疫情時代的中國國家形象

1.受眾視角：從媒介形象看國家形象

眾多研究和調查表明，我國在國家形象建構戰略上投入了巨大資金并給予相當程度的政策傾斜，學界和業界也提供了大量智力支持，但不同文化身份、政治背景的受眾在感知中國時的“誤讀”確是長期存在的。可以說在全球新聞話語主要由英文媒體主導的情況下，我國一直以來都面臨著“中國聲音”難以傳播、存在傳播偏差的問題。同時西方受眾眼中的中國往往是一個被本國媒體“演繹”的中國，這使得真實的中國國家形象在國際傳播舞臺上被扭曲和誤讀。

2020年以來的新冠肺炎疫情對全球范圍內的人類生命健康安全造成極大的威脅，相伴而生的還有全球傳播生態的劇烈震動：疫情爆發時一些西方媒體使用諸如“中國病毒”“武漢病毒”等詞匯對新冠肺炎病毒進行描述，由此引發了西方受眾對中國的不滿情緒，錯誤地認為是“中國引發了全球性的衛生危機”。在大多數西方國家，媒體塑造的中國即群體認知中的中國。

2.傳者視角：媒介影響下國家形象的“動態性”與“可塑性”

國家形象是一個更偏向于主觀層面的概念，是他國公眾等認知主體對于某國的一種認知和評價，這表明國家形象在一定程度上是可以被外力影響、建構和塑造的。

媒體是國家形象建構的最為重要而廣泛的主體，也是影響公眾認知的重要渠道。充斥著媒介信息的擬態環境往往使受眾將媒介信息視為現實的客觀再現，因此在西方受眾缺少中國生活經歷，且對中國的了解大多只來自文化想象與媒介信息時，其對于中國的國家形象認知往往僅是廣播電視、報紙雜志、社交媒體等媒介信息共同塑造的媒介形象。

當“故事”依靠媒體講述時，西方受眾往往透過媒介形象認知國家形象，我國的媒體應如何在復雜的全球傳播生態中傳遞客觀事實，并讓世界理解中國？

二、研究設計

本研究自2019年1月通過線上調查網站Survey Monkey開展問卷調查和訪談，對比2019年1月（疫情爆發前）、2020年1月（疫情爆發時）、2021年1月（我國疫情得到控制）三個不同時點Survey Monkey平臺用戶對中國國家形象的認知。研究對象主要針對使用英語的西方本土受眾，不包含旅居國外的華人、現居國外的華裔移民等。本研究在抽樣過程中采用兩次分層，最后以單純隨機抽樣方法抽取樣本。帶著對“西方受眾透過媒介見到了怎樣的中國以及中國形象在西方受眾認知中出現了怎樣的變化”這一問題的思考，本研究在Survey Monkey平臺中對獲取的553個調研對象進行首次分層：日常重度大眾媒體使用群體共283人（51%）、每日通過大眾媒體獲取信息1—2次群體共162人（29%）、偶爾通過大眾媒體獲取信息群體共76人（14%）、幾乎不通過大眾媒體獲取信息群體共32人（6%），按照對應抽樣比例組成共200人的樣本。二次分層的依據則為群體通過媒體獲得的與中國相關信息量的多少：通過媒體獲得非常多中國信息的群體共52人（26%），通過媒體獲得一些中國信息的群體共77人（38%），通過媒體獲得很少中國信息的群體共46人（23%），通過媒體幾乎沒有獲得關于中國信息的群體共25人（13%），按照對應抽樣比例并在篩檢樣本有效性后形成共53人的抽樣樣本。筆者采用問卷調查與半結構化訪談（線上）的方式圍繞其對于中國的形象認知渠道、認知狀況進行調研，并在2020年1月、2021年1月對其進行跟蹤調查，探討疫情前后西方受眾認知中的中國形象變化及其影響因素。

本研究通過五級量表考察研究對象對特定問題的態度，測量其認知情況。問題涵蓋我國的政治形象、經濟形象、科技形象、文化形象等方面。2019年1月進行調查時疫情尚未爆發，疫情爆發后本研究結合現實，在調研中加入對西方受眾認知中的中國醫療水平、政府執行力度等問題的考察，以此全面了解西方受眾對中國國家形象的認知狀況。另一方面，本研究也對五位西方媒體駐京記者以及四位中國報道國際新聞的一線采編人員進行了深度訪談，從傳播者角度出發，對本研究可能產生的結論進行豐富和補充。被訪談人員均來自國際主流媒體機構并任要職，具有一定的代表性和參考價值。訪談的內容涉及背景信息、新聞實踐等方面，探討當下我國媒體在中國國家形象建構中存在的問題，以及我國媒體應該怎樣應用科學的理論創新傳播路徑方法來提升我國國家形象。

三、結果呈現

1.疫情爆發前（2019年1月）

群體間認知差異大且對中國形象認知較為模糊。從2019年1月本研究獲取的53位研究對象對中國認知的五級量表中可以看出，事實上這一群體在一些特定問題上呈現出認知差異大或兩極分化的態勢。如當被問到“中國人民是否擁有較高的受教育水平和整體素質”和“中國產品是否假貨居多”時，53位研究對象的答案基本呈現出分散化、差異化的狀態，可以看出此時研究對象對中國國家形象的認知仍較為模糊。

圖1 2019年53位研究對象對“中國人是否受教育水平高？”和“中國山寨產品居多”問題的回答

2.疫情爆發時（2020年1月）

中國政治民主度在調研對象認知中有所下降。武漢在2019年年底出現了新冠肺炎病例，這一時期發現的新冠肺炎病例基本集中于中國，不同于疫情擴散開來后關于新冠肺炎疫情的全球性報道，此時關于疫情的新聞基本僅圍繞中國。除了群體認知中中國環境與衛生質量、公民整體素質相較2019年更低，同時下降的其他兩項指標是研究對象認知中的中國環境與衛生質量、中國公民整體素質：2020年進行的問卷調查中，約七成的研究對象認為中國環境與衛生質量較低，認為中國公民整體素質較高的研究對象則較2019年減少了8.46%。在半結構化訪談中可以發現，研究對象對中國國家形象的感知較大地受到了當時新聞報道的影響：疫情爆發階段由于人們尚未對病毒形成清晰的認識，提出“蝙蝠可能是病毒攜帶者”的說法，并被國內外的新聞媒體廣泛報道，一些報道將蝙蝠與2003年“非典”疫情的病毒宿主果子貍聯系在一起，一定程度上使研究對象對中國的環境衛生與公民素質有了負向感知。

3.我國疫情得到控制（2021年1月）

群體認知中中國醫療科技水平相較2019、2020年大幅增長。時隔一年再對53位研究對象進行調研，可以發現群體認知中中國的醫療科技水平出現了大幅增長，半數以上的研究對象認為中國具有較高的醫療科技水平。這一時期我國所采取的防疫手段已見成效，相對于海外的疫情蔓延態勢，我國已進入防疫的平穩階段，與西方國家抗疫工作相比成效卓著。在半結構訪談中也可以看到，中國在疫情期間的對外援助、顯著有效的防疫措施等新聞報道，均使群體視中國為醫療科技水平較高的大國。

圖2 2019—2021年53位研究對象對“中國科技、醫療水平發展迅速，水平較高？”問題的認知五級量表變化

四、問題探析

結合對53位研究對象認知轉變影響因素的挖掘，和對五位西方媒體駐京記者以及四位中國報道國際新聞的一線采編人員的深度訪談，本研究認為，當前我國媒體在國家形象建構中還有較大的提升空間。

1.報道基調有提高空間

媒體對于國家形象的建構存在于每一篇國際新聞報道和每一次國際傳播媒體行為中，可以說所有的對外傳播媒體都肩負著國家形象建構的使命。在我國，新聞作品的生產長期以來形成了相對固定的基調，在整體上表現出四平八穩的特征，“硬新聞”多而“軟新聞”少，這種風格也延續到國際報道中。在我國媒體參與的國際事件報道中，具有價值的原創報道不夠多，提供的觀點影響力不夠強。近年來，我國不少媒體以戲謔的口吻“硬懟”西方媒體和政客，可能會在西方受眾的認知中塑造出一個“強硬中國”的形象，為所謂的“中國威脅論”提供更多談資和“佐證”。

西方媒體會受到黨派、利益集團等的影響，但對公眾都會標榜其獨立客觀的報道原則。外媒將我國媒體定位為“宣傳機器”，這一方面是一種主觀的、戴著有色眼鏡的貶損，另一方面也說明我們的報道基調有一定的調適必要。在訪談中我們發現，一些西方受眾對我國主流媒體在疫情期間進行的報道存在不信任和抵觸的情緒。

2.傳播資源投入仍需擴大，媒體品牌、境外實際到達率等有較大提高空間

國務院新聞辦公室前主任趙啟正曾表示，中國人對美國人的了解遠遠超過美國人對中國人的了解。發達國家在經濟、技術等方面遙遙領先，它們不僅在傳播技術、傳播業務、傳播信息量上有著絕對的優勢，也占據了稀缺的傳播資源，因此會造成一種“信息失衡”：關于發達國家的信息多、質量高，而關于發展中國家的信息少、質量低。在互聯網時代，西方國家對網絡信息依然具有壟斷地位，全球近3 000個大型數據庫有70%設在美國，全球訪問量最大的100個網站終端有94個在美國。傳播話語權和主導權牢牢掌控在西方國家手中。

雖然我國媒體的整體實力已經取得顯著的提升，例如新華社已經成為世界上規模最大的新聞機構，但國際上普遍認可的、極具公信力的媒體品牌仍不夠多。中國外文局對外傳播研究中心《中國國家形象全球調查報告2019》的數據表明，“不知道該看什么中國媒體”是海外受眾接觸中國媒體的主要障礙。本研究的調查結果顯示，在所獲信息中關于中國的信息占比方面，約35%的調查對象表示“有一些是關于中國的”，約35%的調查對象表示“很少有關于中國的信息”，還有25%的調查對象表示“幾乎沒有關于中國的信息”，只有約5%的調查對象表示“有很多關于中國的信息”，外國受眾實際能接觸的與中國相關的信息量并不大，而且絕大部分來源于國外媒體。其中，參加訪談的23號受訪者（L女士，美國人，29歲）的回答很有代表性：“我最信賴的新聞媒體是BBC（英國廣播公司）、NHK（日本放送協會）和NPR（美國國家公共電臺）。我不追蹤（follow）中國媒體的信息……”

我國目前比較具有代表性的國際媒體品牌是新華社、人民日報和中央電視臺，都屬于國家事業單位，由中央財政撥款，在對外傳播業務方面營收壓力很小，這就造成其積極性不高和在傳播手段創新上不足。與此相對，英美等發達國家的“集團媒體”則十分強大，它們整合了包括報刊、廣播影視和網絡在內的媒體形式，利用各種高科技手段無孔不入地滲透到人們生活的各個領域中。這樣就會大大提高媒體的易得性，通過讓受眾對其形成媒介接觸上的路徑依賴，進而形成情感依賴。而我國媒體在境外的實際到達率較低，不僅表現為受眾實際能接觸到的中國媒體少，還表現為受眾愿意主動接觸的中國媒體以及有影響力的媒體品牌較為缺乏。

3.我國國家文化形象推廣的力度需進一步加強

中國外文局對外傳播研究中心針對海外受訪者對中國在多個領域的認可度進行的受眾調查表明，相比于科技（65%）和經濟（64%），文化領域（57%）還有較大的提升空間。2019年本研究所做的問卷調查也有相似的發現，在調查對象所獲取的中國相關信息的類別方面，約43%的調查對象選擇了“政治新聞”，27%選擇了“經濟商業信息”，13%選擇了“科技、產品信息”，其余類別（藝術、歷史、文化、影視、生活、旅行等）所占比例較小。可以看出，國外受眾關于我國的信息接觸存在不平衡、不全面的情況，特別是在中國文化形象方面的認知嚴重不足。在本研究的訪談中，16號受訪者（美國人）的回答是這樣的：“中國有很多不斷發展的新興行業，可以賺到‘新錢’。我認為中國經濟是發展迅速的，中國是一個以城市為中心的創新型社會……在文化方面，我并沒有多少了解，只是覺得中國外賣便宜又好吃。”

在調查對象被要求寫出三個關于中國的關鍵詞時，出現最多的詞匯是power/powerful、pollution和economic，可以看出調查對象對中國的國力、環境污染和經濟發展等印象較為深刻。此外，food、history、technology、language、culture等詞匯也有反復出現，說明受訪者對中國的食物、歷史、科技、語言、文化等內容有興趣，并且非常關注。這些相比于經濟、政治更加柔性的內容，都可以成為改善我國國家形象的突破口。一方面是因為文化與目前中西分歧較大的意識形態、政黨制度等相距較遠，另一方面情緒對記憶有重大的影響。在進行文化傳播的過程中，著重推廣中華美食、可愛的大熊貓等易于引起受眾美好情緒的話題，便于讓西方受眾形成記憶點。

五、創新路徑

1.改變報道方式，提供易于理解的語境

如前文所述，國內媒體在政治、經濟議題中“硬新聞”較多。有研究認為，中國對國際新聞的報道偏向于活動和會議，幾乎完全沒有給受眾提供一個可理解的語境。在愛德華·霍爾的“高語境—低語境”理論中，中國屬于高語境文化區，表達內隱含蓄，在政府文件和媒體報道中都體現出這種特點，文字表述多為個例之上的高屋建瓴的方向性把握，而國家形象建構所面對的受眾來自世界各地，尤其是西方受眾與東方受眾所處的自然地理環境、社會環境、文化環境等都截然不同，這需要我國媒體根據不同國家、不同文化恰當地改變報道的語言和方式，尤其重要的是提供一個能被理解的語境。

從具體操作層面來看，首先要考慮到各國受眾文化背景和理解水平的不同。大多數西方受眾對中國是不甚了解的，有的甚至一無所知。這就需要我國媒體不僅報道事件本身，還要多添加對于背景信息和政策制度的介紹。其次，我國媒體目前對世界的解讀存在很明顯的“中國式風格”，這可能導致我國媒體的報道內容到了國外“水土不服”。要結合具體國家的國情，將中國故事以別人喜歡聽、聽得進的方式講述出來。要堅持用事實說話，將觀點置于對事實的客觀介紹中，不說教，不講空話、套話。

2.利用新媒體，講好中國故事

以社交媒體為代表的新媒體的發展極大地改變了人們的收視聽習慣，在此背景下，我國媒體應該充分利用新媒體打造國家形象。從國家層面來看，包括新華網英文頻道、中國日報、中國網英文頻道、央視網英文頻道、國際在線、人民網英文頻道等網站都已經成為展示我國國家形象的重要窗口，甚至成為很多駐京外媒的重要信息源。而由于人才缺失、各級政府重視程度不一等，地方媒體的英語網站的建設和傳播仍然比較薄弱。

在互聯網時代，社交媒體所帶來的影響力能夠使我國更好地在世界范圍內增加影響力。以中國國際電視臺（CGTN）為例，其在Facebook上的關注量為1.1億多人，已經超越BBC（254萬）和CNN（3 425萬）。這一方面說明隨著我國國家地位的上升，受眾對于中國信息的需求在增長，另一方面也提示我們必須要抓住Twitter、Facebook 等海外主流社交平臺進行高密度的信息發布。

3.重點塑造“文化中國”

國家形象傳播有兩個向度，一是作為政治宣傳機制的傳播，二是作為身份構建機制的傳播。作為身份構建機制的國家形象傳播可以借助跨文化傳播理論，通過跨文化傳播，以國家文化形象帶動國家整體形象。對于刻板印象形成過程的研究表明，對于“我們”和“他們”的區分是一種普遍的認知慣性，人們傾向于通過“想象”和過度分析去理解“他者”，進而“我們”和“他們”就產生了距離感。要打破這種思維慣性，就需要增強尊重與溝通。

在西方受眾通過媒體看中國的情況下，對于我國媒體的要求應該不僅局限于建構一個真實、全面、立體的中國國家形象。我國媒體應該秉承從文化溝通走向文化自覺的理念，做到從受眾易于理解的語境出發，在具體操作層面轉變報道方式，利用新媒體講好中國故事。中國國家形象的重塑，必然是一個文化轉型的巨大工程，除了媒體，還需要政府、公眾等多元主體的共同努力。

注釋

①國家廣播電視總局發展研究中心.亞太地區網絡視聽發展與治理情況研究報告[R].2020:30.

② 當代中國與世界研究院.中國國家形象全球調查報告2019[EB/OL].(2020-12-21)[2021-05-07].http://www.199it.com/archives/1120531.html.

③當代中國與世界研究院課題組,于運全,張楠,孫敬鑫.2016—2017年中國國家形象全球調查分析報告[J].對外傳播,2018(2):18-21.

④ WARREN J.Foreign and domestic news content of Chinese television[J].Journal of Broadcasting &Electronic Media,1988,32(2):219-224.

⑤ 數據截止到2020年12月30日。

⑥ 劉國強.國家形象傳播:作為國家認同雙重機制的考察[J].求索,2010(9):97-99.

⑦ HALL S.Representation:Cultural representations and signifying practices[M].London:Sage &The Open University,1997:237.