小紅書將走向何方？

鋅財經

內容社區難治內容

從2017年開始使用小紅書，夏夏已經是一個五年的忠實用戶了。雖然使用頻率不高，但是只要一有旅游外出、餐廳打卡等需求的時候，夏夏第一反應就是上小紅書找攻略—正如今年五一勞動節出游一樣。夏夏表示，小紅書上的內容對她影響比較大，相比大V的廣告推薦，她更喜歡這種看起來真實親切的分享。

大量來自一線用戶的“種草”筆記成為小紅書崛起的主要助力。但是隨著用戶群體增多，各種虛假、低俗、色情的擦邊球內容裹在其中，泥沙俱下。和這些內容相比，夏夏遇到的“照騙”只能算是小問題。

今年3月，一則“成人試穿優衣庫童裝”的熱搜將小紅書推向風口浪尖。眾多博主們在優衣庫的試衣間試穿童裝、只拍不買的行為引來非議。除了對商家正常的營業造成困擾之外，成人穿童裝背后，撲面而來的低俗暗示成為她們被詬病的原因。其實，早在2020年11月，小紅書就因為給用戶推送大尺度內容而被調查。

小風僅在最近一個月內用小紅書搜索了兩次旅游路線，首頁推薦就出現了各種暴露、大尺度的女性照片，評論區也充滿各種不堪入目的回復。

除了色情擦邊球，低俗的炫富內容也仿佛平臺野草，屢禁不止。“人均年入百萬元”“20歲財務自由”“出入五星標配”，這種內容在小紅書上多到官方不得不把打擊炫富列入常態化治理流程里。僅在2020年，因為虛假炫富內容被封禁賬號達到了729個，平臺處理疑似炫富筆記4 163篇。

受這些內容影響，小紅書也屢屢被處罰、下架、整改。或許會有人說，哪個內容平臺沒有這些，怎么放在小紅書身上就是原罪了呢？

眾所周知，對于一個內容社區來說，內容決定了一個平臺的調性和發展方向。小紅書無法根治這些低俗內容，除了客觀上的技術困難，還有主觀上的不情愿。

一方面，小紅書需要有這種過度包裝的內容來吸引高凈值用戶群體。

小紅書的炫富內容聚集了一大群對奢侈品關注度高的消費者。因此，當2019年小紅書推出品牌號的時候，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton率先宣布入駐。這塊連阿里巴巴、京東都沒能拿下的硬骨頭，卻輕易拜倒在小紅書的裙擺之下，看中的就是平臺上的這幫精準用戶。

另一方面，一旦在“人均精致女孩”的平臺氛圍形成，對于后期用戶來說，把自己包裝成高端人設，成了她們的本能行為。

根據官方描述，小紅書的用戶群體非常清晰：一二線城市、“90后”到“00后”、80%為女性。這個用戶畫像是小紅書刻意營造的結果，她們具備高分享欲望和消費欲望，也不可避免地陷入虛榮的人性的弱點。這不是單純靠技術手段可以改變的。

成也模式，難也模式

內容搭臺，營銷唱戲，小紅書成為“種草”利器得益于其去中心化的平臺模式。但是過于去中心化也限制了小紅書在意見領袖、用戶體量和品牌廣告等方面進一步的發展，成為小紅書突破現有規模的桎梏。

小紅書多能“種草”？根據QuestMobile在2020年4月公布的數據顯示，微博、抖音、快手的平均帶貨轉化率分別為9.1%、8.1%、2.7%，均沒有超過10%，而小紅書的平均帶貨轉化率達到了驚人的21.4%。模式是小紅書“種草”能力的根源。

對于用戶來說，去中心化的算法機制避免了流量向頭部博主集聚，大量真實內容曝光的機會比較高，不會出現首頁全是廣告的局面。再加上小紅書采用了一定比例的興趣推薦，因此用戶可以輕易刷到匹配度高的內容，使用體驗比較好。

對于KOC（關鍵意見消費者）來說，商業化變現的門檻比較低。相比于其他平臺動輒百萬、千萬的粉絲量，小紅書上的頂流KOL（關鍵意見領袖）并不多。根據克勞銳發布《2020年看得見的粉絲價值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示，小紅書71%的KOL粉絲量級在1萬～10萬。

盡管粉絲規模小，但是去中心化的模式給了KOC充分的曝光量，提高整體的商業轉化率。從小紅書的品牌合作平臺蒲公英可以看到，小紅書上KOC的粉絲數量準入門檻僅為5 000。

對于品牌來說，去中心化的模式幫助小紅書積累了大量中腰部的KOC，便于品牌進行冷啟動。小紅書最成功的案例就是完美日記。這個國產品牌在初期靠著小紅書上的大量投放，成功樹立起高性價比、“國貨之光”的品牌形象。自2017年年底開始，到今年4月，相關筆記超過了31萬篇。小紅書的價值也被逸仙電商創始人稱為“無可比擬的”。同樣靠小紅書實現冷啟動的國產品牌還有元氣森林、鐘薛高和小麥歐耶等。

不過，福兮禍之所倚，去中心化模式同樣給小紅書帶來了一系列不可忽視的弊端。

首先，腰部KOC把控著小紅書絕大部分聲音，導致小紅書無法孵化出薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩這種“頂流”KOL。據統計，微博和抖音KOL的粉絲數量都是100萬～1 000萬的級別為主；快手KOL以10萬～100萬的粉絲量級為主。

其次，沒有“頂流”就難以“破圈”，不“破圈”就無法在用戶體量上實現進一步的增長。小紅書2020年12月的MAU用戶同比增長只有18%，相比前幾年的動輒翻倍增長呈現大幅放緩。同為社區類型、卻奮力“破圈”的B站2020年月均活躍用戶數為2.02億，同比增長55%。兩者相比，高下立現。

最后一點，也是對小紅書最為致命的一點，缺乏頂流KOL的小紅書留不住大品牌。前面提到，完美日記這些國產品牌，靠小紅書實現了冷啟動。但是等到這些品牌知名度持續擴大，流量盤子有限、又缺乏“破圈”能力的小紅書將會被它們拋棄，淘寶天貓、抖音快手取而代之成為大品牌的主要陣地。