蘇泊爾，要在小家電行業里掉隊了嗎？

佘凱文

光鮮數據背后蘇泊爾“掉隊了”？

蘇泊爾第一季度實現營業收入51.36億元，同比增長43.42%，凈利潤為5.05億元，同比增長64.59%，除蘇泊爾外“美九小”三家今年第一季度的營收數據分別為：美的營業收入830.2億元，同比增長42.26%，凈利潤為64.69億元，同比增長34.45%；九陽營業收入22.43億元，同比增長31.77%，凈利潤為1.801億元，同比增長22.63%；小熊營業收入9.072億元，同比增長22.66%，凈利潤為8 985萬元，同比增長-12.82%。

對比蘇泊爾的財報數據可以看見，無論是營收增長還是凈利潤增長蘇泊爾都是第一，但其實這或許只是一個表象。

去年的情況眾所周知，特別是第一季度正值疫情最緊張之時，彼時大量企業的商業行為都受到了巨大沖擊，像蘇泊爾去年第一季度凈利潤和營業收入分別同比下降了40.44%及34.57%，所以今年第一季度出現了巨大增長，但這一情況也使數據參考性將大打折扣，或許與2019年的數據相比才更加真實—相比2019年，2021年第一季度蘇泊爾的凈利潤是有所下降的，營業收入相比同樣下降了6%，與此同時它的競爭對手們卻沒有這樣的苦惱。

很多消費者或許并不知道，蘇泊爾早已不是國產品牌。2006年蘇泊爾開始跟法國知名小家電企業SEB進行戰略合作，并在2007年“賣身”于SEB，SEB正式成為蘇泊爾的大股東。

SEB為蘇泊爾帶來的好處是的海外市場，據蘇泊爾2020年公布的年報數據顯示，其外銷業務占據了全部營業收入的30.8%，盡管全球都受疫情影響，外貿訂單仍有12.08%的同比增幅。但是，這個外銷數據可以說與蘇泊爾品牌本身沒有太多關系，在蘇泊爾舉行的年度業績說明會上，有投資者提問蘇泊爾外銷的具體情況，蘇泊爾的回答是“主要以代工為主”。

意思就是，目前蘇泊爾在海外業務中擔任的是其控股股東SEB代工廠的角色，都不是自有品牌的產品銷售，換句話說這是SEB給蘇泊爾的，主動權在SEB手上而非蘇泊爾。再看看蘇泊爾的主要銷售客戶，不出意外SEB排名第一，且占年度銷售總額的28.43%。

這種“絕對占比”顯然不是一個好情況，而在主要對手中，美的第一大客戶占比也僅為8%。

SEB的背景或許也成了蘇泊爾的枷鎖，有不少聲音認為目前蘇泊爾成了SEB在“亞洲的代工廠”為SEB提供亞洲的勞動紅利，蘇泊爾的地位或許并不是那么要緊。

關于整體營收業績，蘇泊爾解釋稱主要是受到疫情影響。但顯然對面競爭的對手的持續上揚，這個說辭多少有些站不住，蘇泊爾的掉隊或許另有原因。

蘇泊爾的困境

蘇泊爾的市場份額正被一個“德國品牌康巴赫”不斷分割，有媒體將這稱之為蘇泊爾的“康巴赫劫”，成為最近幾年來蘇泊爾在市場競爭和企業經營過程中遭遇的一次“最大危機”。

蘇泊爾雖然早已開始從炊具向小家電產品轉型，但可以看到炊具依舊占據了蘇泊爾30%的營收，而康巴赫的到來，給了此前在炊具領域無人可以撼動的蘇泊爾狠狠一擊。

據AVC公布的數據顯示，2020年線上炊具市場零售額104.7億元，同比增長16.3%，雖然線上市場只占據炊具市場的小部分，但在市場增長的背景下，蘇泊爾卻出現了10.31%的下降。

過去兩年時間，康巴赫不斷在培育自己的市場，特別是新生代市場。通過天貓、京東等電商平臺、抖音、小紅書等社交電商及微商等渠道逐漸影響年輕用戶的認知，且效果都還不錯，搶奪到大批年輕用戶。

當然，市場被撼動的絕不只是蘇泊爾一家，特別是線上渠道，隨著小狗、摩飛及小熊電器的不斷推進，“美九蘇”的壟斷時代早已一去不返，只不過蘇泊爾顯得尤為突出。

同樣據AVC公布的數據顯示，2019年第一季度美的、九陽、蘇泊爾這三大品牌份額占據了線上渠道的70%；到2020年第一季度，“美九蘇”市場占比下降至68%；而今年第一季度最新數據顯示，TOP 3占比僅為64.5%，顯然這個趨勢還將持續。

在不少單品上原本蘇泊爾是占據優勢的，比如電飯煲，在蘇泊爾轉型小家電業務的前期，電飯煲一度被視為將成為蘇泊爾的下一個“炊具”，但這樣的優勢并未持續太久，或許整體大環境是一方面的原因，據全國家用電器工業信息中心公布的數據顯示，2020年生活家電整體市場規模為1 284億元，同比下降0.5%。縱觀各品類全年市場發展表現，傳統品類市場增長乏力，如電飯煲全年銷售規模為136.1億元，零售額同比下降13.2%。

深究蘇泊爾“掉隊”的原因，主要體現在幾個方面，首先就是對于線上渠道地把控還不及對手。線上渠道對于小家電產品的重要性已經不言而喻，如據AVC公布的數據顯示，今年第一季度全渠道廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養生壺）11個品類零售額為137.1億元，而線上銷售額就有96.1億元，占據七成。而線下市場卻迎來銷量與銷售額的雙降，其中銷量同比下降達到12.6%。

目前像小熊電器的線上占比已經達到95%，美的、九陽也到了70%以上，而蘇泊爾明顯有所落后，其線上渠道的占比仍不足60%。即便依靠線下優勢，蘇泊爾能做到不弱于人，但小家電市場線上替代線下已是大勢所趨。

其次，研發上蘇泊爾投入明顯不及其他玩家。可以看到蘇泊爾的研發投入占營業收入比例才2.38%，研發人員數量及金額較2019年還出現下降。反觀美的、九陽甚至小熊，它們的研發投入都在穩步提升，即便曾經被嘲諷為“沒有研發”的小熊，2020年其研發投入金額也增長了37.54%，占比達到了2.88%。

最后，則是蘇泊爾對于產品地把控方面還是略顯束縛。目前雖說蘇泊爾已經走出了炊具的“舒適圈”，但其仍未走出“廚房”或者說還不夠。蘇泊爾的主要業務包括明火炊具、廚房小家電、廚衛電器、生活家居電器四大領域，然而其生活家居電器僅有空氣凈化器、掛燙機、吸塵器等為數不多的幾種。

誰在主導新一代的市場話語權？

數據顯示，2021年我國小家電市場規模將達4 868億元。說明小家電市場的“暴發”還沒有完結，但蘇泊爾能怎么辦？

這些年其實能夠感受到蘇泊爾求變的心態，只是似乎不知該往哪方面發力，去年蘇泊爾嘗試進入嬰童市場，推出了一些輔食鍋、哺喂用品，輔食鍋、還聯合多個卡通IP打造聯名系列，但實際效果似乎并不明顯。從產品分類來看，蘇泊爾也在努力去單一化，電鍋類產品的營收占比正逐年下降，只是顯然還不夠。

用美的的話來說，細分的需求市場暴發式增長并呈現多元化趨勢，尤其體現在小家電市場，消費者的多元化需求更廣泛，需廠商去深入挖掘。并且新穎的營銷模式層出不窮，用好直播帶貨等新的營銷工具，可有效減少中間環節，并有助于形成具有競爭力的價格和更有效的用戶觸達，對于無須安裝的小家電尤為明顯。

在這方面美的針對小家電產品有個點做得非常好就是“以換代修”，今年1月1日開始只要鑒定產品質量問題，保質期一年內就給換新的，對于新生代用戶而言這點十分受用，畢竟沒有年輕人喜歡修修補補。

蘇泊爾的“掉隊”或許也是太過掉以輕心，在小熊剛剛崛起之時，可能包括蘇泊爾在內的一眾玩家并沒有將其放在眼中，畢竟相比動輒200億元的營收，小熊數億元的成績實在不足為懼。并且，小熊的市場定位與蘇泊爾等品牌也有著一定的差距，它們不擔心自己會被波及，也就是在這樣的心態下，才出現了如今的局面。

現在，康巴赫也好，小狗電器、米博、摩飛也好，都有可能成為下一個小熊。當然，這些不僅是蘇泊爾的問題，美的、九陽雖然目前來看境遇要好于蘇泊爾，但誰知道會不會變成下一個蘇泊爾呢？

總之，當前時代下新興品牌的崛起已經搶奪了大量市場話語權，特別是在整個家電產業從增量市場競爭邁入存量市場的爭奪之后，小家電領域或許是最后的“藍海”，但注定也將是最為激烈的一片戰場。