“社區團購”成來伊份的救命稻草？

Kinki

門店越多，虧得越多

對于業績虧損的原因，來伊份表示，主要由于去年公司加大了信息化建設投入，推動品牌升級和渠道拓展，才導致銷售費用和管理費用大幅增加，簡單來說，就是這部分投入都是為了以后發展更好，是能收回來效益的。

能不能收回等比效益，尚不好說，但筆者看到，來伊份“三費”之高，并不是去年才有的事情了。對比2016～2019年各大零食品牌的費用率發現，來伊份一直都處于偏高的狀態。而在2020年，來伊份的銷售率則高達32.5%，其中良品鋪子為19.9%，三只松鼠為16.6%。

來伊份的銷售費用率之所以這么高，主要由于其直營門店大多數均為租賃，租賃費占銷售費用的30%以上，而近年全國的房屋租賃價格都呈持續上漲趨勢，這部分支出則越加龐大。

在三只松鼠、良品鋪子和來伊份這三大零食品牌中，三只松鼠從線上起家，目前線下門店數量約1 000家，而來伊份則著力于線下渠道，線下門店數量為三者中最多，為2 369家，良品鋪子則處于中間位置。

即便去年經歷疫情沖擊，來伊份的門店拓展步伐仍在繼續，但其線下門店收入的增速卻在放緩，因此，盡管門店數量在增加，整體營收卻跟不上。

可見，來伊份專注于線下渠道的發展方式，已面臨掣肘。上文也提到，三只松鼠、良品鋪子和來伊份走出了三種不同的渠道運營方式，三只松鼠主攻線上，來伊份主攻線下，而良品鋪子兼而有之。但隨著整個零食行業的不斷發展，各品牌都明白，專注于一種渠道的打法已然滯后。專注于線上渠道的好處是可以節省龐大的線下租賃開支和人員開支，但線上渠道同樣要支付電商平臺高額的推廣費用以獲客。

以三只松鼠為例，其線上渠道收入占比達74%，成立以來，其銷售費用都在持續增長，直到2020年才首次出現下降情況。除此以外，線下門店的缺失，也會削減消費者對產品的體驗環節。但同樣，只專注于線下則難以借助互聯網的力量進行全方位覆蓋，來伊份一直通過門店來進行拓展，導致其影響范圍至今都局限在華東區域。相比較之下，良品鋪子的線上和線下發展最為平衡。

尋找生路，來伊份向“社區團購”突圍

2018年，來伊份的線上電商營收為4.11億元，占總營收的10.5%；2019年，電商營收為5.15億元，占總營收的12%；到了2020年，電商營收為5.93億元，占總營收的13.3%，但相比2019年，增速放緩。

對比來伊份的整體營收數據發現，其2019～2020年線上營收的增長，已經比總營收的增長要好。這也說明了，來伊份線上渠道的收入，才是未來營收增長的驅動力，這個結論在良品鋪子身上已經被驗證了。2020年，良品鋪子線上收入首次超越線下，線上和線下收入對營收的貢獻度分別為52%和48%。

相比之下，來伊份的線上份額還是遠遠不足，盡管從2017年開始，來伊份就積極投入網站和APP的建設，但如其2020年年報稱，來伊份于2020年才開始加大線上投入，并直接導致進一步的虧損，顯然顯得有些“為時已晚”。

目前，休閑零食品牌線上市場占比前三名分別是三只松鼠、百草味和良品鋪子，三大品牌占據頭部優勢已久，品牌效應造成的壁壘明顯。

另一方面，隨著行業紅利衰退以及各電商平臺流量政策的優化，公域流量的單價越來越高已是業內公認的事實，在這個情況下，如沒有及時布局其他流量入口，或完成私域流量的儲備，將可能面臨電商平臺流量逐漸見頂的事實。

此外，目前零食行業的準入門檻低，線上三龍頭品牌的集中度約為33%，此時若來伊份想要發力電商渠道，不但面臨著行業增速的天花板，而且競爭者眾多。

上文也提過，線上與線下渠道運營的打法并不是互通的，線上的可選擇性比線下要豐富得多，同時，線上消費者接收的信息太多，只能用爆款和低價的邏輯來吸引他們，對缺乏電商運營的來伊份來說，也并不容易。

為此，從去年開始，來伊份就開始發力社區拼團及外賣到家業務，借此提升同店銷售額，拓展業務邊界，并將品牌升級為“新鮮零食”。

目前來看，來伊份的“社區拼團”以上海為起始點并進行擴散，來伊份的線下門店已被整合成社區店、親子店和高端店三種形式，其中，社區店既是消費者團購的生鮮店倉，也是品牌零食的社區生活服務店。

此外，來伊份還攜手中通云倉，搭建倉儲和物料團隊，官方稱其配送速度可30分鐘到家，上海區域甚至還提供夜間配送服務。

據財報表示，來伊份借助線下門店優勢，開展社區團業務，銷售額突破1.1億元，訂單數突破620萬單，銷售總額同比2019年增長超過100%。

由于來伊份的區域屬性還是比較明顯，因此，我們將以上數據跟扎根湖南進而全國拓展的興盛優選來對比，目前，興盛優選的日均訂單量為800萬單，GMV已超400億元，這樣看來，來伊份跟正兒八經做“社區團購”的前輩們相比，距離還是有點大。

社區團購是“唐僧肉”，來伊份能否吃得下？

毫無疑問，社區團購和生鮮配送是近年的商業熱點，入局的互聯網巨頭并不少，像興盛優選這種以便利店（超市）起家入局的品牌也有，社區團購就像“唐僧肉”，大家都想吃。

那么，遲到的來伊份能否在“社區團購”中分一杯羹，我們可以從物流與冷鏈效率、供應商和獲客成本這三個制約“團購業務”發展的關鍵點來看。

簡單來理解，社區團購的本質就是“人→貨→店”的循環，消費者及其需求、團購商品本身以及前置倉數量，決定了這門生意能不能行得通。

在這三大要素中，“店”是來伊份對比純線上電商的最大優勢。在上海，來伊份的門店數量最多、最廣，在市中心甚至間隔500米就可能出現一家來伊份的門店。同時，線下門店多也意味著擁有距離社區更近一步的前置倉，能夠提供更快的配送速度。

不過，目前來伊份的門店優勢仍局限于上海和江蘇地區，而在其他區域，一個城市可能只有個位數的門店數量，要實現快速配送則很難。

而從“貨”這個角度來看，目前《來伊份》APP的社區團購主要以零食為主，涵蓋日用品和生活服務，并未觸及“生鮮食品”，同時價格和數量相比淘寶等平臺，也沒有什么優勢，甚至差距還很明顯。

最后，談談“人”。無論線上還是線下渠道，“獲客”都是企業銷售必須克服的難題。據渠道調查數據顯示，三只松鼠的獲客成本約為30元，而良品鋪子約為50元，三只松鼠多年來積累的線上運營能力，以及與各電商平臺根深蒂固的合作關系和規模優勢，讓公司能夠持續享受線上流量的分配紅利，從而擁有更低的獲客成本，可見，線上規模仍是降低獲客成本的關鍵。

不過，以來伊份目前的線上發展規模來說，與三只松鼠和良品鋪子仍有一定距離，那么，考慮通過其他入口導流將是它唯一的突破口。

據年報數據顯示，2019～2020年，來伊份全渠道會員數量從3 000萬增加至3 500萬，同比增長16.7%，而2019年的同比增速為11.1%，從這點來看，社區團購確實對來伊份的獲客有所幫助，接下來來伊份要考慮的，是如何將“社區團購”和“電商購物”打通。

同時，還要積極尋找社區團購新的差異化增長點，并解決來伊份門店所面臨的區域性限制，無論對線上還是線下渠道而言，總要先實現開疆擴土，擴充原有線下渠道的優勢，才能在“全渠道發展”的道路上越走越遠。

線上與線下融合的“全渠道發展”，必然是休閑零食品牌的發展趨勢，對來伊份來說，拓展線上渠道，是“必要動作”，但做了不等于做好，接下來，來伊份還要找到如何將線上線下聯動，以提高運營效率的方式，線下門店如何儲蓄私域流量，流量又如何從一個線上端口轉向另一個端口，這都是線上運營的核心問題，也是其能否“吃下”社區團購的關鍵。