“中國版ZARA”破產？本尊也站在了懸崖邊

道總有理

逆轉的優衣庫，衰退的ZARA

2020年疫情在全球肆虐，快時尚品牌皆損失慘重，但進入2021年，隨著疫情的平穩，快時尚似乎在漸漸復蘇。

據數據統計，今年1～6月8家快時尚品牌合計新開門店126家（不含升級重開門店），其中第一季度開業28家，二季度暴發式開出98家，整個上半年開業量為近四年新高，是2020年同期的近4倍。與此同時，快時尚品牌的業績也紛紛上漲，H&M銷售額同比大漲75%，ZARA母公司Inditex銷售額同比大漲49.6%，迅銷集團表示上調截至8月底的2021財年業績預測。但是快時尚品牌的市場格局已然發生了一些變化。

從開店數量來看，開店數量前三的品牌分別是MJstyle、優衣庫、UR，其中兩家本土快時尚品牌趁機擴張，優衣庫也開始恢復開店計劃。而在這些開店的名單中，可以發現，恰恰少了ZARA和H&M的身影，兩家在上半年沒有一家新店開張。

去年，ZARA關停了我國內地共38家門店，占其內地門店總量的21%，Inditex還宣布預計未來兩年Inditex將在全球范圍內繼續關閉旗下 1 000～1 200家門店。

2002年，優衣庫率先進入國內市場，過了幾年，ZARA與H&M也同時進軍，很長時間內，ZARA憑借“上新快、潮流、價格優”，迅速登上了快時尚之王的寶座。但現在，快時尚之王已然易主，今年2月16日，優衣庫以10.8 725萬億日元（按收盤價計算），從ZARA手中奪下“全球總市值第一的服裝公司”桂冠。

快時尚市場復蘇，為什么優衣庫和ZARA的發展態勢截然相反？一方面，由于歐美地區的疫情反復，主打歐美市場的Inditex線下門店始終無法恢復疫前水平。截至4月30日，集團旗下三分之一的門店仍處在關閉狀態，52%門店開業受到防疫限制。

相反，優衣庫的市場重點在亞洲地區，尤其是受益于我國市場的出色表現，直接拉動了整個公司的增長。根據財報顯示，2021財年全年，中國市場達成收益及經營溢利雙雙大幅增長，創下了歷年來的最佳業績。市場預計我國市場將在2023年超過美國成為世界第一大服裝市場，這也就意味著優衣庫超越ZARA的優勢仍將持續。另一方面，高速發展時期已經過去的快時尚正在遭遇質疑，盡管優衣庫被市場劃分為快時尚范疇，實際上其風格與主打上新x快的ZARA不盡相同。優衣庫以舒適為潮流，在性價比上也遠超ZARA，這也是為什么它博得國內消費者歡心的主要原因。

直播“殺死”快時尚？

快時尚的危機不單是來自疫情，早在疫情前，快時尚品牌的增長速度就在放緩。2017年以前，ZARA在華每年開店數量都保持兩位數增長，但到了2017年，新開店鋪數量驟降到6家；H&M在2017年新開店數量相比前一年也直接“腰斬”，2019年還關閉了10家店鋪。

快時尚的衰退，在全球市場也有所顯現。根據Inditex集團公布的2018財年業績報告，集團凈銷售額同比上漲3%至261.4億歐元，息稅折舊攤銷前利潤同比提高3%至54.6億歐元，凈利潤同比上漲2%至34.4億歐元。2017財年，Inditex集團的凈利潤增幅為6.7%，到了2018財年，集團顯然在以極低的個位數勉強增長。

ZARA掀起了快時尚的潮流，卻也是快時尚模式遭遇危機的最大“受害者”，尤其是頻頻出現的產品質量問題，讓外界對快時尚過于強調上新速度而無法兼顧品控的模式產生懷疑。

不過，在國內市場，快時尚敗走并不是因為產品質量，當淘寶、小紅書、抖音等線上平臺通過多元化的營銷，更好地迎合了年輕一代的消費行為變化時，快時尚在本土服飾面前徹底敗下陣來。

比如在小紅書上，時尚博主們通過衣品穿搭、線上店鋪或線下門店探店等形式，將內容呈現給消費者，吸引消費者“打卡”消費。

當然，線上渠道的營銷更多的是服務于分散的中小服飾品牌，直播的出現和覆蓋才是對快時尚最大的打擊。因為直播的形式不僅在一定程度了彌補了線上購買衣服無法展示直觀效果的缺陷，更關鍵的是，快時尚雖快且“時尚”但并不便宜，直播間以最低價為核心競爭力，恰好對快時尚形成了有力沖擊。

今年雙十一天貓女裝排名的變化已然證實了這一點。天貓女裝TOP 10中，ITIB、鴨鴨擠下了去年榜單上的樂町、ZARA，躋身前五，而僅成立18個月的ITIB更是以新銳的身份直接拿下了類目榜首。

ITIB是薇婭直播間的常客，其三次攜手薇婭舉行聯名系列線上時裝周大秀，通過沉浸式的即秀即買，讓消費者在直播過程中直觀感受穿搭，以此刺激消費。據悉，ITIB一次僅5小時的直播就吸引了2 045萬人次觀看，總引導成交額高達4.1億元人民幣。

另外，很顯然，不少曾經在快時尚面前“敗陣”的國產服裝品牌也借助直播成功尋找到新的增長點。如樂町和太平鳥，早在2018年就開始布局直播的太平鳥，先后抓住了淘寶和抖音店鋪自播的紅利，在拉新用戶和做高GMV上嘗到了甜頭。而其子品牌樂町，在雙十一天貓品牌熱銷榜女裝行業上，已經排在了ZARA的前面。

可見，越來越多的消費者選擇直播，而拋棄了快時尚。

ZARA與拉夏貝爾的距離可能只有半個月

在國內，很多品牌都以“中國版ZARA”自居，拉夏貝爾、美特斯邦威、太平鳥……這些ZARA的學徒雖然都曾風光一時，可如今大多不好過。尤其是拉夏貝爾走向破產清算，讓外界對快時尚模式能否繼續引導服裝潮流引起了強烈質疑，從而上升到ZARA身上。

ZARA會不會被時代所淘汰？早些年，比爾·蓋茨對微軟的危機意識有過一個簡單的概括：微軟離破產永遠只有18個月。摩爾定律稱，集成電路上可以容納的晶體管數目在大約每經過18個月便會增加一倍，在這個周期內，一個公司的產品創新如果不能跟上變革的步伐，等待其的很可能就是淘汰。