汽車行業，能長出新“貝殼”嗎？

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急于求變的汽車賽道

順豐等玩家的進場絕非是一時沖動，恰恰是看到了汽車流通市場的機會。

過去很長一段時間里，汽車流通市場的話語權牢牢掌握在4S店手中，至今在新車名義銷量中的占比仍高達88%（注：其中有很大一部分已經來自中小車商的貢獻，4S店只是車源方的角色）。然而互聯網汽車的崛起、用戶行為的轉變以及線下零售業態的寒冬，正在對4S店模式產生致命一擊。

根據中國汽車流通協會給出的數據，2020年完成銷售目標的經銷商只有34.7%， 7.8%的經銷商只完成了不到50%的銷售目標；一些被邊緣化的二三線汽車品牌，80%的經銷商都處于虧損狀態，被迫依靠售后服務維持營收平衡。但在途虎養車、天貓養車等新業態的沖擊下，保養維修的利潤也在被蠶食。

當一個市場不再有誘人回報的時候，相對應的現象就是場上玩家的逃離。

據媒體統計數據，2020年年初國內的4S店數量為2.98萬家，年末時已經下降到了2.82萬家。全年經銷商退網量為3 920家，新增量2 181家，凈退出數為1 739家。同時正通、潤東、廣匯等曾盛極一時的經銷商集團，先后曝出資金鏈緊張，甚至被申請破產重組。

客觀的生存壓力下，4S店模式逐漸失去了往日的風采，可以預見的是，汽車流通行業正在進入新一輪淘汰賽。隨著市場萎縮和成本上漲，未來4S店規模會逐年下滑，而一線以外的市場，體驗店、汽貿店等輕量化、小型化渠道會暴發出生機。

汽車流通市場被迫求變，終于等來了順豐、華為等“野蠻人”的進場。

其實汽車流通市場并不缺少電商化的探索。瓜子、優信、人人車曾經站在風口浪尖，眼下卻也陷入了尷尬求生的局面；天貓曾高調推出“汽車自動售賣機”，結果是無疾而終；不服輸的京東汽車商城曾在3個月加盟300家門店，目前多半處于半停滯狀態……沖鋒不斷，卻屢屢折戟。問題出在哪？

按照“人貨場”的零售邏輯，年輕消費者的崛起已經改變了車和人的關系，以前是人找車，所以4S店是最佳的商業模式。現在成了車找人，出現了直營、直銷、代銷等多元化的模式，電商可以說是4S店最直接的替代品。

問題在于，汽車電商化的探索往往是以消費互聯網的邏輯切入，瞄準的是線上車和人的連接渠道；對于行業供應鏈和線下關鍵服務節點鮮有觸及，無異于本末倒置。

當過往“簡單粗暴”的嘗試紛紛碰壁時，貝殼找房在房產流通市場找到的產業互聯網范式，或許是汽車行業的一個范本。

汽車電商的打開方式

汽車流通和房產交易看似是兩個行業，卻有著很多深層次的相同屬性。

比如都是產業鏈冗長的行業，需要多個環節的協作，牽涉到多方利益分配；都是低頻高客單價的用戶行為，客戶選擇趨于理性，流量紅利的打法并不適用；都是供需兩端分散的行業，不同區域的差異很大，需要有打造雙邊網絡的能力等。

其中最為核心的一點，房產和汽車都是線上和線下融合的業態，無法完全剝離線下的交易環節，有著重服務的特殊屬性。就像在貝殼找房的體系里，線上的環節只限于房源信息，實地看房、買賣雙方的合同簽署、過戶交易等都集中在線下。汽車買賣也是如此，汽車之家代表的垂直網站在線上環節經營多年，卻無法打通信息到購買，原因就在于線下體驗、交付提車、售后服務的不可替代性。

在中國的互聯網格局中，貝殼找房就像是一個“異類”，雖然月活躍用戶數不及百度的十分之一，市值卻可以和百度相提并論，也一舉超越了58同城這樣市場先入者，革了傳統房產交易市場的命。

個中原因離不開兩張“王牌”：一是貝殼找房推出的ACN合作網絡體系，將一次交易分成多個角色，包括房源錄入、房源維護、客源推薦和客源成交等。房產交易完成后，參與的各方都能獲得一定比例的收益，不僅打破經紀人、店東以及品牌之間的邊界，還避免了經紀人之間的無序競爭，消除了房產交易最棘手的利益分配問題。

二是加速了房產市場的數字化，通過VR等技術將房源數字化，繼而推出了VR看房、視頻看房等用戶體驗。這是一個雙重利好的動作，數字化解決了看房效率問題，重塑了用戶對房產交易的認知，同時也加速中間環節的透明化、規范化、標準化，規避了黑中介用虛假房源“套路”客戶、吃差價等惡性行為。

再來對照汽車的電商化探索，大多只是聚焦于“銷售”，并未像貝殼找房那樣拆解整個產業鏈條的交易流程，從末端的門店倒推到上游，進而數字化重構整條行業的供應鏈。對汽車產業的認知失焦，結果必然是只增加一個線上分銷渠道，甚至于某種程度上和線下車商產生對沖。

似乎可以給出這樣一個結論：汽車電商化的探索需要跳出銷售渠道的有限創新，像貝殼找房一樣深耕B端網絡和服務鏈條，以產業互聯網的邏輯來疏通行業痛點，提高行業效率，這樣才是汽車流通行業數字化的正確打開方式。

汽車產業的想象空間

和房產交易不同，汽車行業的復雜性是自上而下的，車企擁有強勢話語權，在4S店渠道依然占據銷量大頭的局面下，車企對于渠道改革的態度恐怕會在很長一段時間里偏保守，幾大巨頭將2025年作為時間表就是最直接的例證。

下沉市場空間無疑是沖破僵局的大利器。從過去三年機動車保有量的數據來看，下沉市場的增速已經遠超國內平均水平。最近有媒體報道，在偏遠的貴州威寧縣，一家金針菇廠有400多名員工每天開著轎車上班，公司不得不另外建造新的停車場。這些偏遠但前景廣闊的下沉市場，是不可能支撐起動輒千萬元成本的4S店的。

同時下沉市場里中小車商最大的痛點是供需極度不平衡。比如東北需求強勁的一些車型，可能是華南賣不掉的庫存車，傳統低效、信息不透明的分銷渠道，制約了車源的再流通。入局的產業互聯網玩家們，可以利用數字化供應鏈解決下沉市場車商的痛點，實際的銷售結果會加速車企態度的轉變。

總之，對傳統車企來說，新交付網絡既是對日漸萎縮的4S渠道的補充，也能更好覆蓋空間巨大的末梢市場，盤活流通效率；對于造車新勢力而言，在直營網絡的基礎上擴大銷售面，很大程度上能彌補網絡覆蓋不足丟失的銷量。

倘若可以打通這一關鍵環節，新玩家們就能向上對接車企等車源供給方，向下連接倉儲運輸、服務體系、分銷渠道，讓熟悉當地市場的充當“經紀人”的角色，汽車行業類似貝殼找房的ACN協作機制就可形成，真正重構汽車流通行業的交易流程。

客觀來看，現階段汽車流通市場遠不如房產市場成熟，仍處于把整個行業重做一遍的初始階段，輿論的注意力還集中在華為這樣的明星玩家身上。可一旦建立起一套促進汽車高效流通的數字化基礎設施，構建起一套被消費者信任的行業秩序，找到撬開汽車流通市場增量的新法門，剩下的就只是時間問題。

2020年國內汽車零售額高達3.9萬億元，流通行業卻遲遲未能出現像貝殼找房這樣的巨頭。

新能源車變局下，汽車產業互聯網選手們正來到一個萬億元市場的門口，有著不可低估的市場潛力，這個行業注定會誕生一家家“藍鯨”級的企業，甚至說貝殼找房的體量也遠不是汽車流通行業的終點。

空間與紅利當前，入場、求變、重塑將是未來可見的三部曲。