“小目標”，能否實現？

重走齊家網之路，野心勃勃的國美既要、又要、還要

關于國美對自己在家裝行業的定位，有自媒體認為，從發布會發布的商業模式來看，國美對標的更像是齊家網、酷家樂等家裝垂直平臺，試圖通過在數字技術方面的大手筆投入，以數字化為切入點撬動競爭格局。

該自媒體的主要依據是：國美表示將推出“全球領先”的BIM智能裝修平臺，力圖實現設計、選材、報價、施工全鏈路的數字化，打造集設計、材料、施工、家居為一體的平臺經濟，推動行業規范化。

通過平臺技術革新來實現行業數字化和標準化，也是近年來垂直平臺一直在做的工作。以“國內家裝平臺第一股”的齊家網為例，它通過技術革新、資源整合，早已實現了平臺營銷、設計、材料、施工的一體化，不僅幫助裝修公司降本增效，也推動了行業的規范化、透明化，提升了用戶體驗。

相似的不只是戰略愿景，國美的具體打法也和垂直家裝平臺非常相近。仍然以國美與齊家網進行對比：齊家網與一線建材、家居品牌共建供應鏈，國美則率先與一線家電廠商合作介入家裝供應鏈；齊家網與ADA美國設計師聯盟聯合打造高端設計項目“齊家設享會”，國美就表示未來要征集100個設計師合伙人；齊家網通過監理深度介入裝修施工環節，國美宣稱計劃三年培養1 000萬新手藝人；齊家網與好萊客聯合打造的Nola品牌開設數十家門店，國美計劃建2 000家網格型智慧門店。

不難看出，國美的未來規劃幾乎在復刻齊家網近年來的實踐。作為后來者，國美這么做非常聰明，畢竟前人的舉措度過了市場的檢驗，直接拿來用不但可以少“踩坑”，而且能夠提高時效和成功率。這其實就是我們常常說的后發優勢，善用后發優勢有助于后來者突破前人的圍堵。

近年來，互聯網家裝平臺正從傳統的交易媒介向家裝SaaS服務演進，其核心是為幫助中小家裝企業能力建設，并以此獲得收益。齊家網基于SaaS的家裝服務業務體系非常成熟，它以SaaS訂閱服務為基礎，疊加營銷服務、供應鏈服務、創新服務等增值業務，賦能家裝企業實現核心競爭力的提升。最新財報顯示，2021年第一季度齊家網SaaS及其延伸服務業務營收為1.35億元，同比增長75%，成為營收的新增長點和重要組成部分。

而國美的家裝業務藍圖要宏大得多，這從它的新手藝人培養數量就能看出來，1 000萬，這可是相當于外賣行業騎手人數。其目標不但要成為家裝行業的超級互聯網平臺，同時從其未來3年在國內多個大城市開10萬平方米以上的旗艦店和2 000家智慧門店來看，它還想成為線下渠道的另一個宜家。

這種“既要、又要、還要、全要”的勃勃雄心，難怪國美敢于喊出“3年實現5 000億元規?！钡目谔?。更準確地說，國美對自己的定位是整合掌控全產業鏈、集線上和線下渠道為一體的超級家裝生態平臺。

3年5000億元規模的“小目標”能否實現？

3年5 000億元規模，以去年2.61萬億元市場規模來計算，相當于占領兩成份額。以電商、外賣、出行、酒旅等互聯網行業的經驗來看，國美的目標在理論上是可行的。

不過，必須注意到，家裝屬于低頻大宗消費，具有決策周期長、線下環節繁多、個性化需求鮮明、多工種現場施工協作、售后支持等特點。對于用戶來說，裝修不但要交付不菲的金錢，而且還要付出漫長過程中的時間和精力；在B端的家裝企業，則表現為從設計到施工和售后全程的高服務成本。單純模仿電商、外賣等互聯網行業創建一個交易平臺，卻無法為用戶創造新價值的話，并不足以吸引家裝企業和消費者。

所以時至今日，家裝市場的主要流量仍然較為分散，尤其是在低線城市，線下渠道（家裝、建材等市場）仍然重要，線上流量入口格局并不穩固。阿里巴巴、京東等綜合電商巨頭在家裝產業的布局滲透還談不上流量入口，齊家網等垂直平臺雖然有較強的C端流量聚集，但坦白說它們的體量仍然無法稱之為超級入口。

事實上，不是所有消費行業，都具備建立超級流量入口的條件。微信生態足夠龐大，其電商業務GMV已達到上萬億元，卻沒有發展出一個超級入口。早年微信官方嘗試過未能成功，第三方的有贊等付出數年努力卻陷入發展困局，后來轉型SaaS服務商才走上正軌。

未來各個環節（如櫥柜家具、廚電等就正在走向工廠 一體化生產安裝）的標準化完成之后，家裝行業才具備孕育超級流量平臺的條件。但短期內尚不現實，連阿里巴巴、京東都放緩了節奏，國美超級流量平臺的計劃有些超前。而且，目前來看，家裝產業已經走過了單純的流量競爭階段，進入產業深度整合、數字化形態迭代的階段。

另一方面，國美的宏大計劃樹敵過多，將給自己帶來更大的競爭壓力。

垂直平臺在轉型SaaS服務、整合供應鏈之后，其競爭對手幾乎只有同行。以齊家網為例，它在B端賦能裝企、供應商，提高核心競爭力服務用戶；C端則為消費者提供第三方監理服務，以保障裝修質量。在整個產業鏈中，齊家網讓各方都從中獲得了利益，是互享共贏的合作。即使未來阿里巴巴、京東等家裝流量平臺做大，大家還能以服務商的身份進行生態合作。

而國美則不同，按其目前規劃目標來看，它不但要和阿里巴巴、京東等巨頭競爭流量入口，還對標了齊家網等垂直平臺；同時線下的宜家、紅星美凱龍是敵人，甚至業務落地最關鍵的一環—家裝企業也可能成為對手。

誠然，目前在家裝行業國美是其中最有實力的玩家之一，有品牌、有資金、有供應鏈能力，但要同時多線與這么多的對手競爭顯然并非易事。

國美的多元化方向沒有問題、愿景也很美好，但恐怕還是有些超前了，也欠缺了幾分務實。國美的3年實現5 000億元規模目標有點大，想要實現起來并非易事。