選擇家裝行業(yè)，國美的葫蘆里賣的什么藥？

押寶家裝行業(yè)，國美意在多元化和策略轉(zhuǎn)型

今年以來，國美快速啟動了兩大新戰(zhàn)略：《國美》APP全新升級為“真快樂”APP，重新舉起低價戰(zhàn)大旗以恢復(fù)市場份額；投資打扮家，全力進軍家裝市場。

對于前者業(yè)界并不意外，畢竟國美的主業(yè)就是零售，當年也是令對手恐懼的“價格屠夫”，而價格戰(zhàn)在電商乃至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都是屢試不爽的絕招。這一次，國美打算用自己最擅長的方式復(fù)制輝煌。

讓很多人有些不解是第二個策略，作為家電連鎖巨頭的國美，在消費者的印象中其與家裝的交集很少，為什么它會突然跨界進軍這個“難啃”的市場呢？

說國美突然發(fā)力家裝行業(yè)，其實并不是很準確。因為從動態(tài)上看，國美其實早有此意。據(jù)公開報道資料，簡單梳理了一下近年來國美在家裝行業(yè)的大事件：2017年6月，國美投資家裝平臺“愛空間”2.16億元，不到兩個月雙方的首家合作旗艦店開張營業(yè)，年底國美正式發(fā)布和啟動“家·生活”戰(zhàn)略；2018年，國美與歐派、志邦、我樂等品牌合作櫥柜廚電一體化業(yè)務(wù)；2019年，國美引入“海爾智慧家”，推動全屋智能化業(yè)務(wù)；2020年12月底，國美戰(zhàn)略投資“打扮家”，占股80%；2021年，國美宣布正式進軍家居市場，立下“3年實現(xiàn)5 000億元市場規(guī)模”的目標。

不難看出，家庭場景需求在國美的策略中占據(jù)著重要地位，從傳統(tǒng)核心家電零售業(yè)務(wù)，逐步向家居和家裝相關(guān)業(yè)務(wù)擴張。近年來，國美的家居家裝業(yè)務(wù)策略以合作和收購為主：一方面積極和其他廠商合作，通過線下門店和APP流量做業(yè)務(wù)加法；另一方面通過收購家裝創(chuàng)業(yè)公司，快速切入家裝市場。

2017年國美啟動的“家·生活”戰(zhàn)略，是基于現(xiàn)有核心競爭優(yōu)勢上的延伸。既是建立在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的多元化，又是一次策略全面升級。該戰(zhàn)略在方向上非常正確，也有一定的市場前瞻性。只是國美在執(zhí)行上不夠到位，或者說限于各種條件制約未能全面推動，導(dǎo)致后續(xù)成效不佳。

事實上，近年來國美的業(yè)績非但未能實現(xiàn)增長，反而出現(xiàn)了業(yè)績下滑、財務(wù)狀況惡化的現(xiàn)象。

國美財報數(shù)據(jù)顯示，其營收從2016年的766.95億元，一路跌到2020年的441.19億元，4年間幾乎損失了近半。之前國美引以為豪的營業(yè)利潤，也從2016年的近4億元，狂跌為2020年的負52億元。與此同時，國美的資產(chǎn)負債率飆升，從2016年的66%升至2020年的98%，距離資不抵債僅一步之遙。

在眾多問題當中，無論作為上市公司面對投資者的壓力，還是從長期發(fā)展的價值角度而言，國美都必須考慮業(yè)務(wù)增長。在主業(yè)阻力重重之下，業(yè)務(wù)多元化無疑是實現(xiàn)增長的更好方式。

國美很早就開始了多元化，涉及房產(chǎn)、金融、酒業(yè)、投資等行業(yè)，而這一次，它選擇了押寶家裝市場。

國美為什么選擇家裝行業(yè)？

如今，國美主業(yè)所在的大零售行業(yè)，市場格局早已經(jīng)和當年不同。在移動互聯(lián)網(wǎng)的普及下，線下渠道正在節(jié)節(jié)退讓，而線上巨頭不但份額步步進逼，還占據(jù)著市場的主導(dǎo)權(quán)。近年來的零售數(shù)字化，基本上都是阿里巴巴、騰訊、京東、美團在推動，它們各自的生態(tài)布局正在初現(xiàn)體系。線下的巨頭受限于流量和技術(shù)的劣勢，紛紛投靠不同的陣營，蘇寧、高鑫零售、銀泰百貨等選擇阿里巴巴，而永輝、沃爾瑪?shù)群途〇|“牽手”。

國美的對手，線上有阿里巴巴、京東和拼多多等幾座大山，幾乎難以逾越；線下則被老對手蘇寧遠遠地甩在身后，同時京東也開始通過五星電器和京東之家等發(fā)力。國美處于巨頭擠壓之下，短時間很難與它們正常對抗，選擇合作反而更為有利。事實上，這兩年國美也是這么做的，它先后與拼多多、京東合作，入駐平臺開設(shè)旗艦店拓展線上市場。盡管沒能幫助它扭轉(zhuǎn)形勢，但對穩(wěn)定營收上還是起到了一定的效果。

自從20世紀末誕生以來，電子商務(wù)便借互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)和服務(wù)標準化的優(yōu)勢在國內(nèi)市場快速滲透。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全年社會消費品零售總額為391 981億元，其中網(wǎng)上零售額為117 601億元，電商整體滲透率超過了30%，而2015年這個數(shù)據(jù)才12.9%。

不過，不同行業(yè)的電商滲透率區(qū)別很大。像數(shù)碼家電、服飾百貨等類目滲透率很高，其中手機甚至在前幾年就超過了一半。而有些行業(yè)則因為線下場景限制、交易成本高、供應(yīng)鏈整合難等原因，仍然沒有全面被互聯(lián)網(wǎng)攻破，而家裝行業(yè)正是其中之一。

根據(jù)中國裝飾行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2015～2019年，我國家裝行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)增長，年復(fù)合增長率CAGR達到8.46%，2019年我國家裝行業(yè)市場規(guī)模便達到2.74萬億元。去年則因為疫情的影響有所回落，但體量仍然高達2.61萬億元。

如此龐大的市場，自然會吸引巨頭和創(chuàng)業(yè)公司的注意力。從阿里巴巴、京東等綜合電商，到齊家網(wǎng)等垂直平臺，都紛紛入局。但由于流程復(fù)雜、供應(yīng)鏈冗長、消費需求個性化等原因，家裝行業(yè)很難標準化和規(guī)模化，各家的發(fā)展都不是很理想，甚至不得不推遲了計劃。以至于，互聯(lián)網(wǎng)家裝口號喊了十多年，至少未能產(chǎn)生像阿里巴巴、京東、美團、滴滴出行這樣的超級平臺，仍然是集中度較低、效率和體驗亟待改進的舊有格局。

現(xiàn)階段阿里巴巴、京東等巨頭不愿意加大投入，而齊家網(wǎng)等其他垂直玩家的體量又不是太大。在國美看來，家裝這個尚未被電商全面滲透的萬億元體量的行業(yè)，是為數(shù)不多的機會，自然不容錯過。簡單地說，這是國美基于形勢所迫下一個不錯的多元化選擇。