“破圈”變現(xiàn)，小紅書(shū)該怎么做？

勢(shì)在必行

既然“破圈”勢(shì)在必行，那么不僅內(nèi)容上需要“破圈”，用戶(hù)也要，目前來(lái)看，小紅書(shū)已朝著內(nèi)容和用戶(hù)“雙重破圈”的方向進(jìn)發(fā)。

前段時(shí)間，中央電視臺(tái)點(diǎn)名批評(píng)小紅書(shū)“炫富博主”這事，其實(shí)并非只針對(duì)小紅書(shū)一個(gè)平臺(tái)，但小紅書(shū)卻很快做出反應(yīng)，不但發(fā)出《社區(qū)公約》抵制炫富，也馬上封禁了2 000多個(gè)相關(guān)賬號(hào)，從行動(dòng)上展示了自己的決心，要將核心用戶(hù)群從“白富美”逐漸向“普通人”轉(zhuǎn)移。

在內(nèi)容上，除了美妝之外，健身，旅行、美食都逐漸成為小紅書(shū)大熱類(lèi)目，這些類(lèi)目雖然不如美妝測(cè)評(píng)“種草”筆記直接，但這些生活類(lèi)筆記的分享，也在不同領(lǐng)域帶起了潮流，可以說(shuō)是不同方式的“種草”。

比如近期的“露營(yíng)熱”，其實(shí)也源自不少小紅書(shū)博主因疫情無(wú)法出國(guó)旅游，而提出的一種度假方式；同樣，分享減脂美食也成為小紅書(shū)上的重要發(fā)布方向，今年4月以來(lái)，明星尹正更因減肥而走紅小紅書(shū)，其后甚至上了微博熱搜。

興趣圈層的擴(kuò)大帶來(lái)了用戶(hù)圈層的豐富，對(duì)比去年和今年小紅書(shū)男女用戶(hù)比例的數(shù)據(jù)，男性用戶(hù)從去年的8%占比，微升至9%以上。

另一方面，小紅書(shū)接下來(lái)的重點(diǎn)，應(yīng)該是尋找廣告收入以外的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，小紅書(shū)都將電商作為重要的第二收入來(lái)源，但小紅書(shū)的電商收入一直不溫不火，雖然小紅書(shū)并未透露具體數(shù)據(jù)，但據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)2018年、2019年的電商收入，都達(dá)不到目標(biāo)GMV。

除了有來(lái)自阿里巴巴等平臺(tái)的壓力之外，自建電商的重資產(chǎn)模式也是其發(fā)展的桎梏。供應(yīng)鏈、物流、售后等電商基礎(chǔ)設(shè)施需要耗費(fèi)大量的物力、財(cái)力，小紅書(shū)似乎并未下定決心孤注一擲。

重心轉(zhuǎn)移

不過(guò)，小紅書(shū)也未完全放棄電商，而是將重點(diǎn)從自營(yíng)電商轉(zhuǎn)移至直播電商。去年4月，小紅書(shū)直播終于正式上線(xiàn)，包括邀請(qǐng)LV秀和付鵬（李佳琪前助理）到小紅書(shū)進(jìn)行直播秀，也都制造了一些噱頭。

雖然，目前小紅書(shū)的直播GMV不敵頭部電商平臺(tái)，短期內(nèi)也無(wú)法孵化如薇婭、李佳琦等頭部主播，但小紅書(shū)中小型主播的帶貨積極性更高。

不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)由2%左右的頭部主播霸占了將近90%的GMV，小紅書(shū)更著重培育中小主播，據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的《小紅書(shū)直播數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，其初級(jí)達(dá)人和“素人”主播合計(jì)占58.85%。

小紅書(shū)直播同樣實(shí)行的是去中心化策略，雖然主播粉絲基礎(chǔ)不牢，但其粉絲黏性高，且更為精準(zhǔn)，擁有客單價(jià)高和轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)。報(bào)告稱(chēng)小紅書(shū)超60%的直播客單價(jià)在100元以上，超30%的直播場(chǎng)均客單價(jià)在200元以上，對(duì)比抖音的數(shù)據(jù)，其平均客單價(jià)分別在100元以下。

目前來(lái)看，小紅書(shū)直播的C端仍有很大的增長(zhǎng)潛力，最讓人擔(dān)心的，是未來(lái)能接入小紅書(shū)直播的品牌方，也就是B端。截至發(fā)稿前，已有超過(guò)3萬(wàn)個(gè)品牌的入駐小紅書(shū)直播，2020年的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)B(niǎo)端同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，但比起抖音已經(jīng)接近百萬(wàn)級(jí)數(shù)量的商家進(jìn)駐，差距仍是很大。

B端對(duì)小紅書(shū)直播未來(lái)的發(fā)展將至關(guān)重要，因?yàn)橹辈サ膬?yōu)勢(shì)除了來(lái)自主播個(gè)人魅力之外，低價(jià)也是關(guān)鍵之一，品牌方是否愿意向小紅書(shū)進(jìn)行價(jià)格傾斜，是否愿意進(jìn)駐小紅書(shū)商城，這些都是決定小紅書(shū)直播是發(fā)展的關(guān)鍵。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的社區(qū)基礎(chǔ)，是小紅書(shū)之于其他電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)想要進(jìn)一步獲得品牌方的青睞，關(guān)鍵還是看內(nèi)容的差異化，能否帶來(lái)更扎實(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)了。