云集大潰敗

鋅財經

“宮斗”之下，強敵林立

從去年開始，云集被迫把業務轉到了平臺型電商模式。但即便是在云集少得可憐的公域流量池里，依舊在上演“宮斗”的戲碼。平臺的公域流量有限，只有位置好才能有較好的銷售額，子品牌爭奪頭條位推薦、品牌露出的競爭有如“宮斗”。

由于簡單省心，鐘琪成為云集上的最早一批店主，她既是買家，又是店主。做店主的五年時間里，云集統一提供貨源、直接發貨、提供商品宣傳鏈接，她只需把商品宣傳鏈接發送到社群和“朋友圈”，有人購買就能賺取傭金。更重要的是，邀請新會員可以獲得提成。這是云集曾經吸引“寶媽”和“學生黨”的重要原因。無論是最早的社交電商，還是后來的會員電商，核心故事依舊是“微商”。

微商模式下，云集積累起的用戶群體對低價的商品有著強烈的偏好。肖尚略（云集創始人）或許不知道，在云集靠微商不斷拉會員、建群的同時，另一邊的拼多多開始以更加直接的電商模式在下沉市場崛起。

靠微商模式發展用戶量，始終比不上電商平臺的速度，云集只能眼睜睜看著會員數量增速放緩。更可怕的是，競爭對手不止一個拼多多。本質上，拼多多、淘寶特價版、京喜與云集爭奪的是同一個用戶流量池。但相比于拼多多以及擁有高效整合能力的京喜和淘寶特價版，云集所講的供應鏈故事愈發沒有吸引力，買家通過店主的鏈接購買無異于平添麻煩。

此后，在電商巨頭間又興起了“百億補貼”、電商直播等諸多能吸引消費者目光和錢包的玩法，云集在選品、價格、服務上皆落了下乘，那么平臺上既是買家、又是店主的“會員”是因何而來？

答案就是，賺錢。云集會員可以通過分享賺傭金、招募店主成為經理拿團隊提成和階梯獎勵這三種方式賺錢。相比于在“朋友圈”勤勤懇懇分享鏈接賣貨賺傭金，后兩種方式的賺錢速度更快。

當時的云集看似并沒有受到綜合電商的太大沖擊，還有滋有味地繼續講述著會員的輝煌前景，有一批規模龐大的會員來修飾財報數據，常有人將其與拼多多做比較，如今這部分“螞蟻雄兵”已經因為平臺的式微賺不到錢而四處潰散。

云集會是下一個拼多多嗎？這個答案也開始清晰：不會。

流失的買家、店主和品牌方

鐘琪曾有個社群，群里都是她發展的店主。

以往，每天都有成員在群里值班，會分享今天哪一款產品的傭金比較高、適合去推廣賣貨，每條鏈接底下還會有店長積極補充“這款商品傭金高，姐妹們快點去推”，或是“親測這款商品好用，大家可以放肆推”。

大概在2020年底，群里熱絡的討論慢慢都消失了。“后來社群里沒人說話了，我就覺得云集是不是要‘涼了？”鐘琪曾經反復猜測。身邊的店長都走光了，鐘琪想，她發展的店主們并不想像她一樣發展出一個團隊，做分銷體系里“金字塔尖”的那個人，只想自己圖個便宜買貨。當產品的質量和價格都沒有優勢時，這些店主們就走了，選擇性價比更高的電商平臺。

可以實現極致性價比的平臺太多了，消費者沒有忠誠度，云集也并不是唯一的選擇。是直接在SKU豐富、有巨頭背書的拼多多、京喜和淘寶特價版挑選產品，還是通過“朋友圈”的云集微商們的鏈接進入平臺并面臨未知的發貨時間和物流、售后服務，對于消費者來說，這個選擇并不難。

買家出走后，云集也在大量流失品牌方和店主。貨越來越難賣，還發展不出“下線”，店主們沒有理由還留在云集，轉而投向了新的陣營。

肖尚略在2018年云集獲得B輪融資的時候將云集的成長歸功于目標用戶群體和目標市場，即中小分銷賣家、導購員、“寶媽”，預計共有八千萬人的規模。其中，“寶媽”群體占比約七成。有趣的是，2018年也是社區團購興起之年，甚至一度展開了搶奪“團長”的暗戰，而“寶媽”和有分銷能力的群體正是“團長”群體中的重頭。

步步敗退

“今天，活得好的企業都在追求創新、追求差異化、追求價值，而不是追求絕對低成本。”肖尚略在湖畔大學的一次演講上提到。這句話沒錯，但云集并不在此類。

云集的頻繁轉型，是步步敗退。

電商平臺的廝殺，從來沒有錯位競爭，2020年5月，云集迎來了一次重要轉型，即從會員電商轉型為平臺型電商。這是一個很明顯的信號：在面臨買賣雙方和知名品牌的撤退之后，“會員電商”的謊圓不下去了，云集拋棄了以往所有的噱頭。

先不說云集長期以來的目標客戶一直局限于“寶媽”和微商群體，想要在傳統電商的強勢角逐下撕開一道光明的口子，能依靠的只有精選供應鏈和團隊運營—差異化的供應鏈也曾經是云集反復對外輸出的平臺護城河。

這條護城河是否牢固、在平臺上售賣的商品是否叫座，得先打上一個問號。

“2020年，不會直播的CEO不是好老板。”齊思所在品牌也聽從了肖尚略的這句話玩起了直播，結果是毫無意外的失敗，2020年雙十一目標銷售額一萬單的羽絨服，最后當天只賣出了200單。

其實，在云集的平臺上做直播根本沒必要。電商平臺的直播玩法興起，首先仰仗的就是平臺上龐大的公域流量，從而才會有消費者通過選品、產品質量等因素轉換成主播的粉絲形成高復購。

而強行轉型平臺的云集沒有公域流量，流量都在店主們的微信好友列表和社群里，直播間成了一場無人買單的鬧劇。

供應商們為這場直播備好了貨，品牌卻賣不出去，沒有現金流回款的該品牌付不出貨款，迎來了廠長、廠里員工的集體登門討債。齊思還記得，當時負責人先是躲在辦公室里不愿意出來，而后潦草稱會走流程，請他們回去準備好發票。

戲劇性的是，一位被拖欠了兩個月貨款的廠長已經提前準備好了發票，還自帶了打印機，推脫不下去后，負責人才安排打款。

齊思告訴筆者，2020年年底，該品牌共拖欠數十家供應商款項，累計金額80萬元人民幣左右，一些金額較小的供應商平時會線上催，負責人的做法很“簡單粗暴”—直接“拉黑”。“我去外面尋求合作的時候，很多供應商說云集普遍結款不良，不愿意跟我談合作。”

“瞎貓逮死耗子，碰上了就只能吃啞巴虧，這樣的公司不可能會有長期發展。”兩出鬧劇之后，齊思迅速辦理了離職。

此時的云集正如一個四不像，集拼多多的“9.9包郵”、京東極速版的“限時特價”與唯品會的“大牌折扣于一身”，曾經的在價格與供應鏈優勢全然消散，似乎在六年的電商行業的浮沉與搏殺中，只記得用會員數量和頻繁轉型來粉飾太平，卻沒有真正建立自己核心壁壘。

這樣的云集，哪怕是如今重走精選供應鏈與直播，也已經很少有愿意“買單”的用戶。畢竟，如同肖尚略在一次演講中所說，“商業的本質就是四個字：信任+連接”，而子品牌拖欠供應商款項、選品品質極差以至于招商困難、用戶批量退貨的云集，“信任”二字無從談起。

寫在最后

在肖尚略的視頻號里，一條“關于云集CEO肖尚略的‘逆襲人生”的最新視頻只有五條評論。唯一獲得兩個贊的評論是“帥哥，云集怎么在變味了呀？”而云集的微信官方公眾號，也沒有如往年一樣發布財報相關信息。