微信開放 大利淘寶？

劉曠

微信開了一個小口

京東、美團、拼多多等電商平臺已經與微信深度融合，它們都入駐了微信九宮格中的“購物消費”領域，均支持微信支付。京東購物排名第二位，僅次于騰訊惠聚；美團以“美團外賣”“美團團購”占據兩個流量入口；拼多多排在兩個平臺之后，位列第六位。

與它們相比，淘寶在微信生態內僅僅邁出了第一步，雙方的合作還很粗淺。兩輪調整后，淘寶在微信內依然只能以“火星文+鏈接”的形式呈現，而京東、拼多多等是以“小卡片”的形式呈現，不僅不是亂碼，還有商品名稱等介紹，可以一鍵喚醒，并在微信內實現交易。對用戶的友好度，遠高于淘寶。

2018年，京東就表示，“在所有新獲取的顧客中，微信給我們帶來的新增顧客達到了四分之一。我們在努力將人們的社交與網絡購物結合起來，形成一種購物的循環。”

2019年6月，時任京東零售集團輪值CEO徐雷表示，將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等資源，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。

拼多多分享至微信也是網頁形式，除了傳統的“砍一刀”鏈接，拼多多在微信體系推出了“快團團”小程序電商，2020年5月上線。

而淘寶一直大力推動“淘特”入駐微信小程序，在2021年2月提交申請之后，一直處在“審核”階段。“騰訊內部的某些高層其實不反對淘寶的接入，但要獲得經濟利益，他們想等著阿里巴巴來談。”互聯網怪盜團創始人裴培在直播時說。

淘寶商家努力已久

每一位淘寶商家都在思考，如何利用微信生態來做生意，此前，因為互相屏蔽，淘寶商家做得最多的舉動就是建群。

幾乎每位淘寶商家都會在買家的快遞包裹里夾帶一張卡片，讓消費者加微信進入福利群，并注明“每天都有紅包搶”，但引流效果有限，一位商家估算，開箱卡片的引流率在25%至30%。

也有商家嘗試給客戶贈品來吸引他們成為會員，而不是簡單地用卡片來吸引消費者加微信好友或者加群，但成本負擔更重，一份小禮品成本是數十元左右。

2014年，有商業機構進行了一項調查，發現45.7%的中小商家表示看好微信運營，39.1%的商家持觀望態度，僅有15.2%的商家表示不看好微信運營。淘寶商家對微信營銷服務的龐大需求，讓有贊、微盟這樣的第三方服務迅速崛起。

有贊CEO白鴉曾對外界回憶，“我不知道我會做成什么樣，但我知道這是個大家伙。”

有贊一位營銷經理介紹，他們提供4個版本供商家選擇，基礎版6 800元一年，專業版13 800元一年，旗艦版26 800元一年，品牌版59 800元一年。“可以理解成為在微信上也有一個旗艦店，但其實這個是在微信生態私域里很重要的一個閉環，因為私域的成交都在這里進行。”

良品鋪子在2014年10月注冊了微信公眾號，通過圖文引流、粉絲裂變后在微信商城進行售賣。到2016年，良品鋪子僅微信這一個渠道已經做到年銷售過億元，“經過幾年探索，良品鋪子現有的、以微信社群營銷為主要路徑的模式，更多的是圍繞門店的生意進行了很多的融合。”一位良品鋪子人士表示。

在2015年一次公開演講中，良品鋪子營銷副總裁趙剛說，所有做O2O的企業最終都拋棄了在線上買流量的方式。因為線上所有的買流量方式做O2O都不成功，那么最終的方式到底是什么呢？第一個是：社交 ，第二個是：掃樓。在O2O的策略里面就是借由社交的平臺現在做得最好的也就是微信。

“我自己掌握了活動的穿透力。我有我的資源，這些資源是我自控的。每周推送我想推哪個產品就推哪個產品，想做什么營銷主題，就做營銷主題。我只要做好一個規劃和設計，然后在后臺進行推送。”趙剛在公開演講中說。

由于在微信上做交易，利潤很高，于是，部分灰黑產也隨之誕生。

2019年“618”期間，微信安全中心發布《關于打擊“微信營銷”外掛的公告》，隨后諸多外部插件軟件工具遭遇封殺，2019年上半年，有上百萬明確使用外掛的賬號進行了短期或永久限制處理。

最大的動作是在2020年5月，微信第三方微信粉絲和社群管理工具wetool被禁用，導致教育、銷售以及微商等多個行業用戶損失慘重，“公司發的手機以及注冊的微信號，一下子就失去了作用，后來公司規定，加用戶微信而不是拉入群，人工操作，成為教育公司的硬性規定。”教育公司的營銷團隊人數因此翻了好幾倍。

微信的封殺外鏈以及眾多營銷活動時，也會傷及“友軍”。2019年10月，微信宣布對《微信外部鏈接內容管理規范》進行升級，明確新增違規類型。隨后，在微信的《外部鏈接違規內容打擊公示》里，涉及拼多多、京東、騰訊新聞、美團、騰訊游戲、小米有品等公司。

2021年10月，《英雄聯盟》手游上線，推出了“英雄重逢，峽谷新程”分享免費獲得皮膚、英雄的活動，也因“分享次數過多，被多人投訴，暫時無法查看”。

開放也有利于微信

在外界看來，微信放開淘寶鏈接，是在損己利人。首先，微信的流量，會被淘寶拿去賺錢。其次，淘寶做大，會損傷盟友，甚至危及微信自己的電商業務。但在業內人士鳳梨看來，這是一個誤解。

眾所周知，互聯網平臺大多是在做流量生意。“流量從哪兒來，流量如何變現？”鳳梨表示，這是流量生意必須解答的兩個問題。

流量主要來自社交和內容，這兩個業務正好是微信的基本盤。所以，很長時間以來，大家都認為微信不缺流量。“事實上，微信的流量是在下降的，比如公眾號的打開率在不斷下滑，更重要的是，公眾號的商業化途徑比較窄，效率也比較低。”鳳梨說，流量轉化效率最高的還是電商，但微信的內容創作者，很難直接做電商的生意。

“微信上的錢越來越不好賺了，今年以來，每次聚會大家都在說轉型。”一家公眾號的負責人告訴筆者，視頻是公認的方向，抖音、快手、小紅書甚至B站，到處都是內容創作者在闖蕩的身影。

流量變差，變現難，內容創作者轉移，這幾乎是一個惡性循環。鳳梨認為，“通過互聯互通，給大家更多的變現機會，對于保持微信生態的繁榮，是有積極意義的。”

至于微信的電商業務，主要指的是小程序商城，根據騰訊智慧零售公布的數據，截止到今年年底，預計小程序GMV過百億元級的會有2家，超10億元的會達到30家，破億元的商家將達到70余家。

微信也越來越正視商家需求，并積極開發相關功能。2019年3月，微信推出了一個新功能，也可以稱之為“會員”。微信針對中小商家，提供了一個營銷工具，利用這個營銷工具，商家可以設置一定的折扣比例，如果是這家商戶的微信會員，就可以享受到這樣的優惠福利。

多位商家告訴筆者，小程序商城利好兩類商家，一類是有線下門店的商家，如屈臣氏等，還有一類是微商。“傳統的品牌商家，也在嘗試做小程序，但效果不好，一方面是微信沒有公域流量，另一方面是小程序商城幾乎沒有自來水。”一家品牌的負責人說，事實上，微信上的交易與淘寶上的交易很不一樣，雙方的競爭關系不大，反倒是合作空間不小。

這位品牌負責人說，如果微信的流量很容易導到淘寶去，大家都愿意來微信采購。

近幾年，淘寶對流量的需求越來越大，數據顯示，去年，淘寶與抖音的合作，包括廣告和電商兩個部分，規模接近200億元。

“前幾年，因為微信的屏蔽，淘寶商家養活了不少抖音、快手和小紅書的腰部達人。”一位廣告網站創始人說，由于賺錢容易，內容生態就很繁榮，這些平臺的用戶量也跟著快速增長。“隨著微信與淘寶打通，相信不少微信的腰部賬號，也能從中受益，進而讓微信生態的活力越來越強。”