虎撲的上市夢圓不了

歪道道

“消失”的體育夢想

虎撲的業績表現在互聯網公司中一向不太出眾。根據2016年遞交的招股書中顯示，自2013～2015年，虎撲的營業收入分別為0.98億元人民幣、1.4億元人民幣、2億元人民幣，其中廣告業務是最大的收入來源，分別為5 473.57萬元人民幣、7 860.13萬元人民幣和1.22億元人民幣。

按照創始人程杭的說法，目前虎撲的收入仍集中在廣告層面，但他卻沒有向外界透露近兩年公司的廣告業務情況。

以廣告為核心收入的互聯網公司眾多，可虎撲似乎一直不受廣告主待見。對比一下，同為內容社區，知乎在2016年才開始提供在線廣告，2018年上半年其廣告營收同比增長了340%，到2019年，知乎廣告收入已經達到5.77億元人民幣；再看小紅書，2020年廣告主在各個社交平臺投放金額TOP 5的榜單中，小紅書與新浪微博、小紅書、微信公眾號、抖音、B站并肩。

廣告主不待見虎撲，是因為虎撲的廣告轉化率普遍較低，這個平臺以男性為核心用戶，而男性在消費市場上的價值已然被排到了寵物的后面。

其實，互聯網大大低估了男性的消費價值。早在2018年，QuestMobile就做過一份報告，報告顯示，我國男性移動互聯網網民月活躍數達5.9億，男性的線上消費能力并不比女性弱，中上消費能力（高于200元人民幣）的男性甚至還略高于女性。但是，男性的消費能力顯然沒有展現在體育運動領域。

虎撲誕生于P C時代，2 0 0 4年虎撲前身hoopChina正式對外開放，程杭于2007年回國發展，正式開始公司化運營虎撲。十多年的時間，虎撲聚集起一大批體育愛好者，也成了“直男”的天堂，而隨著虎撲用戶增長，最開始聚集在虎撲的很多用戶也步入了而立之年，他們的消費行為和消費心理自然發生了改變。

根據QuestMobile發布的《2021男性消費洞察報告》，“00后”用戶對于手機、運動以及鞋靴等偏悅己類商品更加關注，隨著年齡的增長，“80后”“70后”男性用戶消費品類偏好趨同，集中在汽車用品、辦公以及家裝等品類。仔細看運動和鞋靴，消費品類關注點的改變最大，換句話說，消費者年輕時偏向體育消費，而年齡越增長，對體育運動的消費需求就逐漸降低。

這和虎撲老用戶流失有著相似的理由，一位虎撲版主在告別時寫道，我完整地見證了肯巴·沃克（NBA球員）的軌跡，從初出茅廬的青澀學子不斷經歷人生百態，擁有愛人，擁有家庭，負擔生活之重，不斷前行……

球迷步入中年，不少版主和用戶也相繼離開虎撲，一方面是因為虎撲不再是原來的虎撲，另一方面生活的前行以及青春的逝去，使熱情讓位于現實。

體育社區難做體育生意

數據顯示，2018年全國體育產業總規模（總產出）為26 579億元人民幣，較2017年增長了20.9%，其中體育產業增加值為10 078億元人民幣，首次突破萬億元人民幣。然而就是在這樣一個龐大的體育消費市場上，虎撲作為業內最知名、最長久的體育社區，空有流量，而無法轉化為營業收入。程杭接受媒體采訪時曾說，“從男性口袋里掏錢，很難”，但不單是用戶的原因。

早在2009年，虎撲上線了“卡路里”垂直電商產品，僅運營了兩年就關閉了，2011年又推出了自有服飾品牌GEQ，也不了了之，2012年，“虎撲識貨”上線，為用戶提供運動裝備的購買服務。

虎撲從商業化開始，一直朝著電商的方向試水，這是一個社區最直觀的變現模式，可是沒曾想反而是球鞋鑒定支撐起虎撲的電商業務。虎撲投資的“得物”（原名“毒”）APP隨著新一輪的炒鞋熱潮，被更多的球鞋愛好者熟知，構建在鑒定基礎之上的電商交易鏈也被激活，由此給虎撲補充了新的營收來源。

不過，這卻導致虎撲的電商業務朝著鑒定的模式延展，而逐漸脫離了體育產業的范疇。我們看到，根據《得物》打造的“社區互動+C2B2C電商+鑒別服務”的潮流電商平臺，虎撲將鑒定對象變更為市場更加廣闊的美妝產品，“像素級復制”后，就有了信心。另一方面，或許是嘗到了美妝市場的甜頭，虎撲開始瞄準男性個護及美妝進攻。

對于虎撲來講，從誰身上賺錢或者以什么方式賺什么錢，可能并不重要，重要的是解決商業變現的難題。只是，作為一個體育社區，它離體育競賽娛樂、體育消費服務、體育用品制造等更核心的體育市場漸行漸遠，這并不是一個好消息。

2015年，貴人鳥以2.39億元人民幣入股虎撲，成為虎撲的第二大股東，還與虎撲聯合成立了體育產業基金慧動域資本和體育產業基金競動域資本，兩年來貴人鳥注資近7億元人民幣。這種合作并沒有持續很久，到2019年，貴人鳥已清倉手持的全部股份。

貴人鳥的本意是借助虎撲補齊自身在體育競賽娛樂業和體育消費服務業的短板，可事實上這也恰恰是虎撲的短板。比如體育賽事，虎撲很難從各家巨頭爭到獨家體育版權—NBA在國內的版權運營掌握在騰訊手里，流媒體短視頻版權則在字節跳動手里。盡管字節跳動注資虎撲，可是虎撲仍以傳統圖文為主，沒有信息流推薦和短視頻功能。

虎撲在體育消費業務上也沒有多少存在感，比如以老球衣為首的體育收藏品領域，市場沒有出現針對性的垂直社區產品，這部分需求也沒轉移到虎撲或懂球帝等社區，而是以閑魚為主。

虎撲式微，我們離體育經濟還很遠

虎撲上市失敗，與公司商業模式、盈利狀況以及現金流有莫大的關系，但追根溯源，還是資本市場對社區這一傳統互聯網產物的前景沒有什么期待。

1997～1999年，中國網絡誕生三家網絡社區，分別是貓撲、西祠、天涯，到了21世紀，這三個社區更是達到了前所未有的巔峰狀態，引爆輿論的能力無人出其右。虎撲就是在社區上升時期誕生的，聚焦于體育運動的剛性需求，很快便成為垂直領域的佼佼者。此時，幾大社區相互較勁，誰也沒有在意崛起中的微博帶來的威脅。但短短兩年，微博快速掠奪了網絡社區的事件發酵能力，天涯等社區遠離輿論核心后逐漸沒落。

在社交產品的更迭中，虎撲和微博的此消彼長，其實背后還映射出體育產業和文娛產業的相互較量。近幾年，文娛產業空前繁榮，微博從一個公眾網絡發聲平臺，經歷多次策略調整后，逐漸變成一個服務于明星和粉絲經濟的平臺，而體育產業卻發展緩慢，虎撲遲遲難以引爆“直男”的體育消費熱情。數年變遷，文娛市場的規模要遠大于體育行業。

相反的是，在歐美等國，體育行業規模遠大于文娛市場。北美體育產業規模超過800億美元，拉動周邊產業萬億美元市場，高于北美游戲、電影、音樂以及動漫產業總和。

以美國為例，2014年美國體育核心產業的總收入為605億美元，其中賽事門票收入177億美元，占比29%，媒體版權收入146億美元，占比24%，體育贊助收入147億美元，占比24%，體育特許商品收入135億美元，占比23%。這和全球體育產業的收入來源結構比例幾乎一致。

而在國內，如中超體育賽事，2019年中超體育賽事的總收入中，贊助收入占比最多，高達72%，門票及衍生品營業收入占比較低，僅為22%。

直白點來講，我國消費市場的主流群體忙著在微博上幫助自己喜歡的“愛豆打榜”、做數據，歐美國家有消費能力的大部分人，除了玩游戲、看電影等娛樂形式之外，更喜歡把錢花在買票看球賽上。

文娛產業強盛，而體育行業不溫不火，是以虎撲也開始向泛娛樂化社區“進化”，我們看到，社區內體育內容被稀釋，娛樂、電競、時事等高熱度內容增加，甚至還一度出現“飯圈化”現象。

我國的體育產業，欠缺的是一條貫穿體育娛樂產品及服務提供、媒體傳播與體育消費的全產業鏈，更欠缺的還有熱愛體育賽事的激情和良好氛圍。虎撲成立十多年來，用戶總數超1億，月活躍用戶數僅在500萬左右，老用戶流失，新用戶補充不足，或許在我國體育產業尚未暴發之前，虎撲將一直處于一種夾縫求生的處境。