從千夫所指到“整體盈利”是什么拯救了瑞幸？

鋅財經

生椰拿鐵拯救瑞幸

“公司已經打算組團去海南摘椰子了。”瑞幸CMO楊飛在朋友圈調侃。瑞幸在今年4月推廣的新品生椰拿鐵，由于美味，口感絲滑，迅速收獲了眾多忠實用戶，成為市場爆款。

根據瑞幸內部人士透露，包括拿鐵在內的生椰系列，確實加速了瑞幸盈利進程，上線一個月銷量超50萬杯，到6月單月銷量超1 000萬杯。

產品力是構建品牌力的基礎，也是瑞幸擅長的部分。生椰拿鐵收獲好評的意義不僅在于能有效幫助瑞幸提振業績，更在于它的“出圈”，讓諸多原本對瑞幸產品知之甚少的人，開始嘗試了解瑞幸這個品牌，了解其產品。

瑞幸一邊從產品發力，每個月都在不間斷推出新品，引導顧客嘗鮮，另一方面也不斷制造公眾話題，保持大眾對瑞幸的關注度。由于一直在營銷，瑞幸似乎從未離開公眾視線。5月，并不“富裕”的瑞幸依然推出了新推薦官—在《創造營2021》中因“始終不想營業、一心只盼下班”的形象而迅速“出圈”的利路修。“盼著下班”的利路修能夠一夜走紅，也是因為恰好切中上班一族的心理，他們希望也可以不營業，早下班。而瑞幸的主要受眾，正是一 二線城市的白領群體。

瑞幸的廣告策劃中也夸大了這一點：極短的文案、洗腦式“吟誦”“YYDS梗”、下班撒歡以及“筍絲茶話會”直播等。一輪營銷，不僅吸引了利路修粉絲群體“筍絲”的高度關注，還在全網吸引了一波眼球，而瑞幸也借機收獲了較為顯著的明星營銷效應。

歸根結底，瑞幸很擅長抓住年輕人的心理，也進而抓住了年輕人的錢包。

相關數據顯示，瑞幸核心消費者集中在29歲以下，與當下咖啡的主流消費人群一致。其中，“95后”占據半壁江山，“90后”占據四分之一，“00后”人群緊隨其后。而他們正是咖啡市場上未來最為核心、也最有消費潛力的目標客群。

瑞幸是怎么省錢的？

2020年春節，一個做空文件，讓瑞幸從頂端跌落。同年1月21日，國際著名做空機構渾水公司發布了一份長達89頁的匿名沽空報告，稱瑞幸涉嫌在門店銷量、商品售價和廣告費用等多個財務數據上造假，質疑其商業模式的可靠性。

此后，由于遭遇集體訴訟，加上面對財報季和董事會換屆，瑞幸的問題已經無法隱瞞。2020年4月，瑞幸自曝：自2019年第二季度至第四季度，瑞幸在虛假交易中涉及的總銷售金額約為22億元。由此，瑞幸一落千丈。面對財務難題，瑞幸已經無法再“燒錢”做營銷。于是，新管理層上任后，一方面暫停擴張和過度營銷，減少優惠券發放，及時止損。

按照原定計劃，在2021年之前瑞幸將在全國開出一萬家門店，但之后瑞幸卻將戰略改成了保證現有門店數量不變。同時，瑞幸還關掉了一部分業績較差的門店。

另一方面，瑞幸開始建設私域流量，把用戶留在了粉絲群里。瑞幸線下門店紛紛建立社群，并利用微信推文、線下門店進群領優惠的社群營銷模式來吸引用戶。據悉，瑞幸的微信群都非常活躍，經常會收到群主推送的特價單品、主推瑞幸潮品、優惠活動和低折抵扣券等不同類型的信息。瑞幸的小程序也替代此前的APP，成為主要的下單平臺。

以上做法，一方面可以利用微信生態，吸引用戶留下來，同時把留下來的用戶進行二次轉化，甚至養成定期消費習慣。

如果說瑞幸早期的營銷模式是通過大量的優惠活動來進行裂變與擴張，那么后期的瑞幸則是通過對私域流量的運營來實現拉新與留存。

營銷專家，熊貓傳媒創始人申晨研究過瑞幸的案例。他認為，瑞幸的一杯咖啡成本為10～11元；而瑞幸的飲品價格多在20元左右，并非不能盈利。同時，瑞幸不僅賣咖啡，售賣的甜品、小零食和潮品等周邊都能帶來收入。

“三只松鼠最怕的就是瑞幸這樣的品牌。因為瑞幸的顧客追求的不是買三送一的大量囤貨，同樣是賣堅果，瑞幸可以隨時送貨上門，還可以加熱一下，有酥脆的口感，配上咖啡做下午茶。”申晨認為，根本上是消費習慣的改善，瑞幸的思路是在寫字樓附近，面向白領群體提供餐飲和常用物品即時配送上門。同樣道理，瑞幸也會賣辦公的周邊，比如杯子和文具等，也能吸引一波消費者。

誰在威脅瑞幸？

兩年前，國內還沒有咖啡品牌可以抵御星巴克的情況下，瑞幸搶占了先機。雖然“燒錢”擴張，但瑞幸大批量的開店圈地、擴張版圖，2年內開了4 000多家門店，曾創下“每10天開出一家新店”的記錄，通過打造了眾一線城市的門店網絡，進而在咖啡外賣上搶占先機。

后期，線下店成為瑞幸的重要資產。截至2021年5月31日，瑞幸在中國擁有3 949家自營店、1 175家加盟店，計劃2023年開設4 800至6 900家直營店。

白領群體對咖啡的狂熱，助推咖啡賽道成為2020～2021年最為熱門的賽道，共有近50起融資發生。僅在2021年前7個月，資本融資金額便已超過63億元，遠超2020年全年數額，形成新一輪的融資高潮。

不論是三頓半、時萃secre、永璞咖啡等快消式咖啡產品，還是Manner等新興線下咖啡品牌，在過去一年內獲得了多輪融資。包括高瓴資本、今日資本、美團、字節跳動等都出手投資新興的咖啡連鎖。

其中，Manner是最受關注的咖啡連鎖品牌之一。Manner成立于2015年，在2018年獲得今日資本注入的8 000萬元A輪投資，此后2020年獲得Coatue、H Capital的1億元B輪投資。2021年上半年，Manner已經連續獲得淡馬錫、美團龍珠和字節跳動三輪數億元投資。拿到美團的這輪融資后，Manner一口氣開設了40家店，也將全國范圍內的門店數提升到200多家。

雖然距離瑞幸的數量還相差很多，但Manner的路線和瑞幸極為相似—選址寫字樓附近，并以小門店模式將效率用到極致；同時，Manner始終保持著15元一杯拿鐵的低價，如果自帶杯子還可以減5元。高性價比和便捷性，也是Manner吸引用戶的重要原因。

不過，Manner目前依然受到地域限制。在此前開設的136家店里，上海占據了122家，占比近九成。雖然Manner也計劃快速在全國一 二線城市擴展，但能否在其他城市跑通，依然需要驗證。

此外，M Stand、代數學家、Seesaw目前也獲得了兩輪或三輪投資。同時，它們的門店數量還較少，大多計劃能夠在2021年底在全國突破100家門店。M Stand更注重創業咖啡和工業風設計，目前的門店里，每一家的裝飾風格都不同，頗受白領的喜愛。他們喜歡在這里喝咖啡，吃酷似水泥的蛋糕，同時拍照發朋友圈和小紅書。這種精品咖啡體驗，是瑞幸難以提供的部分。

同時，瑞幸還面臨著來自更多線下連鎖的挑戰。比如便利連鎖品牌便利蜂近期推出了精品咖啡品牌“不眠海Sober Hi”。只需要將一個普通門店的6平方米空間改造，以“店中店”模式經營。

不眠海Sober Hi已經上線33種單品，包括很多精品咖啡和茶飲產品，整體價格偏中低水平。比如精品手沖花魁定價是20元一杯，而一杯中杯拿鐵低至6元；多肉莓莓、楊枝甘露和黑糖珍珠牛乳茶等十余款主打茶飲產品，價格在12～18元。

這種飲品站既滿足了消費者即買即走的便利需求，也幫助便利蜂省去選址時間并降低場地成本，還能提升門店整體坪效，從而將更多資源傾斜到飲品品質的提升和飲品站規模的擴大上。即使口味相較精品咖啡館要差一些，但這群用戶無疑與購買瑞幸的用戶重疊性很高—就近方便，價格低廉。

面對重重競爭，瑞幸很難再“吃老本”，在優化產品和營銷的基礎上，需要進一步擴張和發展。但這并非易事，瑞幸正面臨更激烈的競爭環境。比如人才的爭奪戰方面，為了吸引且留住人才，瑞幸給許多員工大幅漲薪，很多人的漲薪幅度超過了50%，一些關鍵崗位的薪資直接翻倍，甚至更高。

瑞幸如何留住人才，迸發新活力，尋找新融資，將會是一段時間內大眾關注的焦點。