復活不易的瑞幸咖啡，復興更難

師天浩

公告背后的“復活之路”

9月21日晚間，瑞幸發布三則公告，包括：公司與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書；公司已向開曼法院正式提交了對可轉債債權人的債務重組方案；公司正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交了包括經審計的財務報告在內的2020年年報。

瑞幸此番舉動被外界看作是“里程碑式”的進展，同時資本市場也受和解消息的影響，在瑞幸發布公告之日美國粉單市場股價一度上漲近19%，當日收盤15.05美元，是去年退市時十幾倍，總市值43億美元。

三則公告的發布也算是瑞幸對過去一年風波以及外界質疑的一個正面回應。暫不提這三則公告，一年來瑞幸一直在積極自救。主要通過采取加快產品更新速度、降低優惠力度、精簡門店、削減營銷支出等措施來挽救自己。

據了解，2020年，瑞幸共推出77款全新現制飲品，平均每研發22款產品時，只有1款產品能夠走向大眾。采用賽馬機制的新品研發催生爆品，今年上半年，一個月就賣出1 000萬杯的“生椰拿鐵”成為爆品，而今年秋天最新上線的“絲絨拿鐵”，上線才9天，便突破270萬杯銷量成為新的“爆款”。另外，瑞幸相比前期的“撒錢”模式克制了許多，據瑞幸年報顯示，2020年5月后，公司降低了產品的整體折扣水平，并終止了產品免費促銷活動。

瑞幸的另一舉措，就是精簡門店。截至2020年11月底，瑞幸咖啡門店數從4 507家減少至3 898家，子品牌小鹿茶的門店數量也在減少，到今年5月31日，其門店從近300家銳減至77家。與此同時，為把控成本，瑞幸還大幅削減了營銷支出。據瑞幸財報顯示，2020年的銷售及營銷費用為8.8億元人民幣，占總營收的比例為21.7%，遠低于2018年的88.7%和2019年的41.4%。

三年時間，瑞幸歷經高光和至暗，其中更是經歷了董事會內斗、管理層換血、監管調查以及各種訴訟、罰款等一系列打擊，但瑞幸選擇用回歸產品和服務的商業邏輯來自救，以求復活。時至今日，瑞幸正在逐步走出陰霾。

險中求存的瑞幸，看起來要跨過自己的至暗時刻，要知道相比傳聞中112億美元的集體訴訟額度，現在的賠款可以說非常“劃算”。然而，市場的競爭以分秒計，瑞幸即使成功“復活”，未來的路卻比退市前更糟糕，這一年間新對手如雨后春筍，瑞幸未來仍舊充滿不確定性。

競爭升級的“咖啡江湖”

市場從來沒有因為一家企業的變故而停滯向前，如今的咖啡江湖已經大變天，一方面市場規模越發龐大，另一方面吸納的玩家也是越來越多，咖啡賽道競爭進一步升級已成為既定事實。

今年4月，德勤中國公布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，中國消費者對咖啡的需求，已經從最初的社交性場景需求，發展成了功能性需求。依靠咖啡來提神醒腦的一線、新一線和二線城市的消費者分別占到78%、72%和68%，而在心理層面上對咖啡產生依賴性的消費者，也分別占到了48%、41%和39%。這意味著咖啡已經成為多數人的生活必需品。

隨著咖啡消費習慣的增強，中國咖啡市場也呈現高速增長態勢。根據檸檬創投社提供的數據顯示，預計2021年中國咖啡消費者將增加至3.54億，增長率約為6%。同時，倫敦國際咖啡組織的數據顯示，預計中國咖啡市場規模在2026年之前都會保持每年20%左右的年復合增長率。加速增長的趨勢正在壯大咖啡市場的規模，艾媒數據預測2025年咖啡市場將達到10 000億元人民幣的龐大規模。

在此背景下，眾多玩家蜂擁進入咖啡賽道。大致可以歸為三類，分別是本土新興玩家、外資咖啡品牌、跨界選手。

首先，本土新興品牌繼瑞幸之后，再度吸引資本的關注。據媒體報道統計，僅2021年上半年，與咖啡行業有關的融資活動就多達28次，其中Manner、Seesaw、M Stand、鷹集咖啡、時萃Secre等14個本土精品咖啡品牌完成了融資，融資金額近70億元人民幣，投資方中也不乏紅杉資本、IDG資本、騰訊創投等頭部投資機構。

其次，在資本不斷加碼國產咖啡品牌的同時，Tims咖啡，Peets咖啡、藍瓶咖啡等知名外資咖啡品牌，也從今年上半年開始加速進入中國市場。而瑞幸一直對標的老牌玩家星巴克運營較為穩定，據《中國咖啡行業深度全景報告》顯示，星巴克全國的總門店數為5 987家，其中一線城市門店占比為29.78%，新一線城市為30.73%，二線城市占比15.95%，并且星巴克的門店幾乎都集中在城市核心的商業區。

最后，新茶飲等跨界選手也在爭相布局咖啡品類。“全球茶飲第一股”的奈雪，在2020年底開了家主營咖啡的“奈雪PRO”店，上線多款咖啡飲品；近日入駐北京前門大街的喜茶，也結合果汁、氣泡水等產品推出多種咖啡產品。甚至知乎今年也開始跨界做咖啡，在7月旗下自有消費品牌知乎知物已經推出了三款掛耳咖啡。

萬億元人民幣規模的咖啡市場吸納玩家不斷涌入，這也使原本就很火熱的咖啡賽道變得白熱化。競爭升級的咖啡市場成為一個既蘊藏機會又充滿挑戰的“江湖”，復雜的市場對于“大病初愈”的瑞幸而言，顯然不夠友好，然而阻擋瑞幸復興的攔路虎還不止這一只，百廢待興的瑞幸難言幸運。

道阻且長的“復興愿景”

瑞幸用超乎市場預期的速度復活，更是展開了被外界稱作“教科書般的自救”，盡管是“大難不死”，但醒來之后元氣大傷的瑞幸興起路途只會道阻且長。

一方面，從外部環境來看，市場留給瑞幸的時間越來越少，不斷崛起的品牌正在壓縮瑞幸的發展空間；縱使瑞幸是國內最先跑出來的咖啡品牌，在品牌、渠道、場景等方面擁有了先發優勢，但從上述咖啡市場的現狀就可以感受到如今競爭的激烈程度，就算瑞幸不曾經歷風波，應對諸侯混戰的市場也不是一件簡單的事，況且瑞幸經歷了一系列的重創，想要在市場中嶄露頭角只會難上加難。另外，瑞幸的事件或許被玩家們看作“前車之鑒”，受此影響，新銳品牌們不約而同采取了穩妥的發展方式，不再一味追求擴展速度，而是保持適度擴張。比如Manner今年的計劃是新開200家店，將總門店數提升至300家，而M Stand有望在今年內突破100家門店。瑞幸摔的跟頭為全行業節省了試錯的成本和時間，無形之中瑞幸成為他人發展路上的墊腳石。

另一方面，從瑞幸自身出發，重建信任需要一段時間，綜合多方面來看，瑞幸現在還不夠穩定；瑞幸因為財務造假大大透支信用，對中概股信譽產生難以估量的影響。從當前瑞幸發布的公告來看，瑞幸的第二春即將煥發，但市場上還是有大部分投資人處于觀望的態度。要知道粉單市場的風險是普通投資者難以預估且承擔的，加之交易量低容易被操控，股價走勢可信度是打折扣的。信任易失不易得，所以瑞幸還有很長一段路要走。

同時，瑞幸仍然面對很大的不確定性因素，其發布相關的刑事訴訟尚未有定論，需要得到監督公司進行附條件清算的開曼法院以及審理集體訴訟的美國法院批準，才能有一個大的推進。

此外，瑞幸曾經生意火爆與營銷、促銷等活動密切相關，如今沒有了資本市場的資金支持，又大幅度削減營銷活動，雖然在極力用產品力來截流拉新，從近期發布的財報中能夠看到截至2020年12月31日，瑞幸門店累計交易客戶數量超過6 490萬，也算是有些效果，但對于習慣了用券的消費者來說，依舊需要一個較長的適應過程，而過程中面對層出不窮的消費選擇，不可避免地會損失一部分用戶。諸多不確定性都成為瑞幸必須直面的壓力。

瞬息萬變的市場、實力雄厚的競爭對手、還未準備萬全的自己，每一個都成為瑞幸復興路上的阻礙，而市場、對手都不是瑞幸能夠控制的，能夠改變的只有自身。