元氣森林“啟示錄”如何用廣告創造60億美元的公司？

歪道道

地緣性套利

2008年北京舉行奧運會，熱鬧非凡，年輕的唐彬森（元氣森林創始人）迎來了創業時期的第一筆錢，北航科技園看到他的地下室創業團隊，投了20萬元人民幣的種子基金，而后智明星通正式建立。

首先幫助唐彬森在游戲行業打出名頭的是《開心農場》，彼時“偷菜”熱潮掀起，《開心農場》率先借著校內網和開心網兩大社交網站，席卷了一整代年輕網民。但這款游戲最大的價值其實在海外，智明星通攜其登陸Facebook，源源不斷的外匯進入唐彬森的荷包，并奠定了智明星通成功出海的地位。

《開心農場》的成功也讓唐彬森發現了一條捷徑：把國內主流的、火爆的互聯網產品復制一遍，出口到欠發達地區，賺外國人的錢。

360大行其道時，他在國外發布了一款YAC免費殺毒軟件，用戶量達千萬，導航網站、頁游代理等也主要面向俄羅斯、歐洲、南美等市場。這就是唐彬森推崇的地緣性套利，由DST投資集團合伙人亞歷山大·塔馬斯提出。他稱世界永不可能達到“扁平狀態”，而發達板塊與欠發達板塊間存在巨大的信息落差和利潤空間。

互聯網發展早期就是如此。硅谷的創新產品被復制到國內，經由本土化迅速占領市場，而國內的產品再次經過復制，被投放到更欠發達的地區。因為大多數人都不了解原創的產品是怎么樣的，所以信息落差能夠產生極大的利潤空間，而模仿者們自然省了不少研發的氣力。

唐彬森很早以前就想著把國外某些消費品的產品或模式引入到國內，元氣森林正是地緣性套利典型的案例。

20世紀80年代，隨著人們日益增高的健康需求，無糖茶飲領域曾進行過一場激烈的競爭。當時，日本公司三得利率先將主打無糖、健康的烏龍茶引入瓶裝或罐裝飲料之中，引發了一場無糖茶飲料的熱潮。

而經過數十年的市場浸潤，無糖飲料在日本已經成為主流，隨便找家便利店，各式無糖的茶類飲料、無糖的碳酸飲料或者是豆奶類無糖飲料比比皆是。

元氣森林為什么要走“偽日風”？其本身模仿的就是三得利、伊藤園等品牌，而且唐彬森深諳國人的消費心理，他認為當提到“日本”這個詞，神經網絡會讓我們聯想到“品質”，從而刺激購買欲望。為了打造這個假洋牌子，唐彬森還跑到日本注冊了一家公司，將“日本國株式會社元気森林監制”的字樣直接貼在包裝上。在百度上搜索元氣森林關鍵詞，高頻出現的一條搜索是“元氣森林是日本的嗎”，可見對于元氣森林的品牌認知存在著巨大的信息差。

信息落差的另一個好處也體現出來—好忽悠。元氣森林的赤蘚糖醇蘇打氣泡水一炮而紅，打響了該品牌“0糖、0卡、0脂”的口號，此后公司所有產品都圍繞零糖、無糖或不添加蔗糖做文章。這使得消費者們對元氣森林的宣傳不疑有他，自然進入了零蔗糖等于零糖的誤導。

在減糖或無糖的趨勢下，我國飲品消費行業畢竟還是走得太慢。

只集中于一個戰場：營銷

《列王的紛爭》出海時，唐彬森曾豪言壯語地說，“我們敢在創造20億元人民幣收入時就掏出18億元人民幣去做廣告投放”，這種從高往低打而不是反過來的做法，讓《列王的紛爭》成為中國歷史上最成功的一款出口游戲。

事實證明，廣告轟炸不僅在游戲行業成效斐然，在消費品領域更能迅速占領市場，尤其是早些年唐彬森看到元氣森林首款產品“果の每日茶”敗于“茶π”后，更加深了他對營銷制勝的戰略認可。當時，農夫山泉新品“茶π”推出僅一個月后，就簽下韓國偶像團Bigbang為代言人，2017年又簽下吳亦凡，而“果の每日茶”在營銷上毫無優勢，很快便被砍掉了。

唐彬森接手元氣森林之后，對這家公司進行了大幅度的“基因革新”，也開啟了元氣森林覆蓋全網的新營銷時代。2020年夏天，《浪姐》成為話題度最高的一檔綜藝節目，火熱的背后，商業贊助的費用也水漲船高。此時的元氣森林雖然已經借著小紅書明星同款種草的模式在不少年輕女性群體“出圈”，可是與農夫山泉、統一、康師傅等傳統品牌的知名度還相差巨大，更比上它們財大氣粗。

然而唐彬森卻選擇砸下這筆巨款，火速簽下了話題度較高的“姐姐”張雨綺為蘇打氣泡水大使，這一投入讓很多觀眾記住了元氣森林“好喝又不怕長胖”的形象。趁熱打鐵，緊接著元氣森林又贊助了湖南衛視另一檔綜藝節目《元氣滿滿的哥哥》，坊間傳聞，該節目此前取名為《披荊斬棘的哥哥》，突然更名為“元氣滿滿”，很可能和元氣森林的贊助有關。

對照《浪姐》數億元人民幣的冠名費，《元氣滿滿的哥哥》的冠名費用也價格不菲。

元氣森林在線下同樣舍得花錢。《浪姐》熱播的同一時期，上海金鷹國際購物中心的廣告牌拉起了巨大的海報，“0糖、0脂、0卡”的宣傳語醒目地掛在廣告牌上，而長期以來，這塊廣告牌都被Gucci、Prada、LV等國際奢侈品牌占據。

在對外公布的資料中，元氣森林2020年的營銷費用投入規劃為5億元，但這個數字很可能是少了。重金邀請當紅一線明星代言站臺、強勢贊助數個熱播綜藝節目和B站紀錄片，以及超過2萬條的小紅書筆記和各大互聯網平臺KOL之間“病毒式”傳播，還有線下揮金如土的廣告轟炸……

5億元人民幣投入或許是“自謙”了，正如唐彬森所說，“有20億元人民幣收入時我就敢掏出18億元人民幣去做廣告投放”。

新消費“帝國”的故事

從大學開始，頻繁出國的唐彬森就對國外豐富的消費品印象深刻，在他看來，中國和美國大眾的生活差距不是來自高科技，而是消費品。

就以飲品為例，參考日本，三得利等巨頭的產品線，大致包括了碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、咖啡飲料、乳飲料、風味水飲料等品類，而在如此豐富的產品線中，還能有著吸人眼球的創新產品和銷量穩定的單品。比如三得利的透明奶茶，不是香精加水，而是通過蒸餾法將紅茶和牛奶的香氣和風味提煉出來，開啟了公司的透明系飲料，還有以綠茶出名的伊藤園，擁有19個子品牌和上百個SKU。

國內飲品市場的發展其實也不晚，可新品一直乏善可陳，農夫山泉創立25年來，目前在市面上認知度最高的還是純凈水、水溶C和茶π。元氣森林SKU研發速度是同行的數倍，據說只有5%的SKU上市了，可剩下的95%為什么沒有趁著熱度上升時期推出，這就很“迷”了。但是，這并不妨礙資本給予元氣森林極大的信心。企查查數據顯示，成立至今元氣森林共獲得6筆融資，最新一輪融資投后估值達到60億美元。相較于2020年年初的一輪融資后估值20億美元，估值相當于在一年內翻了三倍。

60億美元什么概念？2018年，B站剛剛上市時按收盤價計算，市值才不過31億美元。

其實資本看中的不是單單一個元氣森林，而是唐彬森構想的“消費品”帝國。2014年，智明星通以26.6億元人民幣的價格賣身給了中文傳媒，溢價水平高達28倍，唐彬森最終套現價格達數億元人民幣。拿著這筆錢，他創辦了自己的投資機構挑戰者資本，專注消費領域的投資。

自2017年開始，由唐彬森實控的北京挑戰者科技已經投出包括元氣森林、拉面說、熊貓精釀、王小鹵等數十個網紅快消品牌，而與其他投資人不同，他不僅會親自深入管理被投企業，還通過公司業務整合，實現產業鏈上下游聯動。元氣森林原本也是唐彬森的一個投資標的，后來才全權掌控。

元氣森林的作用是關鍵性的，因為它成功地塑造了一個網紅快消品牌的成功樣本，如此一來，它證明過的渠道、投放資源、產銷玩法，就可以被復制到其他被投的項目中，“最終構成一個有著相同基因和底層邏輯的消費品帝國”。

直觀來講，這就是消費品領域的“字節跳動”，而元氣森林相當于張一鳴的今日頭條。不過，今日頭條已經用時間證明了其在新聞資訊市場的穩固地位，元氣森林“0糖、0脂、0卡”的生存根基卻在被動搖。

一旦元氣森林這個樣板搖搖欲墜，唐彬森的“消費品帝國”可能也無從談起，這場危機或許可以算是一場警示。