三星折疊屏手機爆火 但國內市場已經“不需要”

道總有理

三星不想離開中國市場

在二十一世紀初，三星為了打開中國市場就有了一系列動作，直到2002年才正式站穩腳跟。三星在國內的第一站在惠州，早在1992年，就在惠州投資了5 200萬美元，建立了三星惠州工廠。

實際上，惠州工廠的沉浮就是三星在中國市場的一個命運縮影，公開資料顯示，2006年，三星惠州工廠的手機生產線月均生產手機高達600萬部，占全球出貨量的17%，截至2007年，三星在中國累計投資就高達61億美元，雇傭的員工超過6萬人。

2013年，三星在中國的市場占有率就排到了第一名。接下來的故事基本耳熟能詳，三星從神壇跌落谷底只用了短短四年時間，今年在一眾手機廠商神仙打架的時候，曾經的絕對王者卻被動地淪為遭殃的“小鬼”。

除了銷量與市場占有率，三星在中國的幾家手機制造廠也陸續關閉。2015年，三星在蘇州的一家工廠倒閉，2018年，三星深圳工廠與天津工廠也宣布關閉，緊接著一年之后，三星在國內最大的一家手機工廠 —惠州工廠關閉。

這一連串的動作看似是三星在逐漸退出中國市場，包括手機消費與制造業，其實不然。這幾年，三星在國內一直默默無聞地扮演著一個旁觀者的角色，但事實上，三星比任何一家手機廠商都要留戀這個偌大的市場。

2017年，為了挽回在中國丟失的路人緣，三星對整個大中華區的負責人進行了調整。據悉，在2017年之后，中國市場的七大支社被改編成了22家分公司，原來支社的負責人100%是韓國人，改編之后70%以上的負責人來自中國。

另一方面，三星表面撤出了中國，值得注意的是在國內的投資卻不斷在加重。調查顯示，三星雖然關閉了幾家較大的制造工廠，高尖端產業的投入絲毫沒有下降，而且從2012年的13%一直上漲到了2018年的55%。

數據顯示，2012年以來，三星僅在西安的投資就超過了250億美元；尤其是三星電子在2018年國內的子公司由2006年的4家增加到了8家。雖然手機銷量一蹶不振，但三星電子在中國的銷售收入只增不減，據悉，中國地區占三星電子全球總收入的16%到18%。

這種轉變的原因并不難猜，國內的制造業早在幾年前就逐漸由勞動型轉向了技術型。至于手機市場，看似不屑一顧的三星也時不時露出一些小心思。2019年三星Galaxy A8s發布會上，三星電子大中華區總裁權桂賢就對外宣布“We are back”。

2020年，三星在報紙上投放手機廣告，廣告詞是“做中國人民喜愛的企業，貢獻于中國社會的企業”；今年以來，三星更是連續冠名多部熱播綜藝，包括湖南衛視的《披荊斬棘的哥哥》與浙江衛視的《追星星的人》。

值得一提的是，如今的三星不得不在手機消費的細分市場大做文章，畢竟國內的高端手機市場，蘋果以66%的份額高居榜首，華為則占據了30%的市場份額，曾經高端機型占比超過60%的三星根本擠都擠不進去。

平價市場小米又盤踞已久，剩下的中端機或許是三星搶回中國消費者最后的機會。三星方面也的確這么做了，這幾年在中端市場投注最大，幾乎70%的新產品在這個領域推出，甚至在2018年，三星Galaxy S9系列還號稱中國的定價是全球范圍內最低的。

而最低價不足5 000元人民幣的Galaxy S10系列半個月不到，出貨量已達50萬部。盡管這個膠著的市場并未因此發生什么實質性的變動，但也不是完全沒有水花。調查顯示，從2018年10月到2019年2月，中國暢銷手機排名中三星兩次上榜，排名第7。

那么，開始主打性價比的三星真的能借此在中國市場扳回一城嗎？且不說小米、OPPO、vivo不肯讓路，就連蘋果都在價格上放低了姿態，“十三香”加量不加價引起果粉的熱烈狂歡，三星回歸中國市場的道路恐怕只會難上加難。

屏幕是手機廠商最后的倔強

“手機市場失去創新力了嗎？”這是近幾年一句最扎心的詰問，包括科技光環最強盛的蘋果也頻繁被消費者質疑創新力度。2021年，iPhone 13系列發布刷屏熱搜，但關鍵詞無一不是“十三香”“降價”“搶購”等沖擊性的消費信息。

手機廠商的相關營銷也基本在內存與拍照之間來回打轉，屏幕的花樣也不在少數，大屏升級到全面屏、曲面屏、挖孔屏、卷軸屏……各種科技概念裹挾著創新焦慮掀起了手機界一場假性“內卷”。僅是全面屏就糾結了好幾年，蘋果是否保留劉海是每年“果粉”等待新品發布的保留節目，有人還統計過，從2007年到2017年這十年時間里，iPhone手機屏幕機身占比自52%、54%一路進化到68%、83%。

根據CINNO Research的數據顯示，2017年全面屏在智能機市場的滲透率為6%，2018年飆升至50%，后續逐步上升至2021年的93%。顯然，消費者對手機屏幕面積的操心程度一點也不比房子差，折疊屏的出現無疑加劇了消費者對屏幕的執念。

不可否認，三星靠著折疊屏狠狠地刷了一把存在感。據韓國經濟日報報道，三星在2019年推出的第一代折疊屏手機Galaxy Fold在全球僅售出50萬部，到2020年推出的第二代折疊屏產品Galaxy Z Fold2和Galaxy Z Flip全球銷量是第一代產品的三倍。

在韓國以外的市場，折疊屏也戳中了年輕人的痛點。數據顯示，在美國市場，Galaxy Z Fold 3和Galaxy Z Flip 3的預訂量超過了Galaxy Z Fold 2在2021年上半年的總銷量；在印度開通預售當日，其預約量已經達到三星Note 20的2.7倍；在中國市場，其預訂量也超過了100萬部。

最新發布的調查報告顯示，2021年全球折疊屏手機出貨量約900萬部，而三星占據了88%的市場份額。三星折疊屏火了之后，小米與華為在折疊屏上也下了不少功夫。同時，生產商并不甘心只做生產商，折疊屏炙手可熱，2018年，柔宇推出全球首款折疊屏手機FlexPai，并且投產全球首條全柔性屏生產線。

你方唱罷我登場，折疊屏成了手機創新最后的倔強，連生產商都聞風而來，這對三星而言自然不是什么好事。

三星之外，日韓手機大潰敗

時至今日，雖然三星依舊是全球第一，但它的焦慮與處境肉眼可見。除了三星，不難發現，曾經在手機領域輝煌一時的日韓手機品牌基本被市場的更迭遺留在了角落里，全球的手機戰事中，日韓品牌中只剩下了三星這么一根獨苗。

很長一段時間里，三星、LG、索尼、夏普、泛泰……這些日韓品牌也曾在手機江湖里攪弄過風云，如今卻時過境遷，物是人非。但這并不意味著日韓手機就此消失，在蘋果與中國手機在全球各地強勢割據的背景下，這些品牌在本土算得上是“百足之蟲死而不僵”。

究其原因，是日韓地區的消費者對品牌極度忠誠，忠誠度達到令人發指的程度。2018年，世界品牌實驗室對各國的消費者進行了品牌忠誠度調查，韓國消費者的國民品牌忠誠度高達60%，而日本則高達68%。所以在2020年第四季度日本市場手機總出貨量蘋果占據了超過50%，但在其他地區籍籍無名的夏普和京瓷市場份額加起來差不多還有20%的份額。2020年第三季度日本智能手機市場出貨量報告顯示，日本的智能手機出貨量為658.7萬部，其中蘋果占比43.7%，剩下的基本全是日本本土手機，夏普、京瓷、索尼三家瓜分天下。

韓國一向被手機品牌視為“最難啃的骨頭”，三星把控著超過50%的韓國市場份額，LG占據著20%，加上泛泰三家本土品牌在韓國市場占比超過80%，“果粉”遍布世界各地的蘋果在韓國占比常年不足10%。

華為在2018年曾短暫地擠進日本手機前五，但最后還是不敵扎根多年的本土品牌。有如此忠誠的本國消費者，日韓手機就像是躲進了桃花源，的確怡然自得，但也印證了那句古話“乃不知有漢，無論魏晉”。因為從找到避風港的那一刻起，它們也就跟激流勇進的手機市場沒有多大關系了。