植發(fā)市場看起來香

信娜

2021年12月13日，雍禾醫(yī)療在港股掛牌上市。

雍禾醫(yī)療沒有落入近期醫(yī)療股上市頻頻破發(fā)的“魔咒”。截至當(dāng)日收盤，其股價為每股16.6港元，較發(fā)行價上漲5.06%，總市值86.31億港元，成交量6000多萬股。

不過，這并不意味著資本就看好雍禾醫(yī)療，更多是對植發(fā)這一賽道的預(yù)期。“主要是新賽道。”一位二級市場研究員認為，植發(fā)市場大，又不會被集中采購逼迫降價，肯定要炒。

“上市只是起點，任重道遠。”35歲的雍禾醫(yī)療董事長張玉在敲鐘后對《財經(jīng)·大健康》說。張玉現(xiàn)持雍禾34.91%的股份，對應(yīng)市值約30億港元。

用高速擴張、高營銷和低研發(fā)費用，雍禾醫(yī)療撐起植發(fā)行業(yè)第一股，沒有“護城河”。此前，《財經(jīng)·大健康》就獲悉，同業(yè)有大麥微針、碧蓮盛都在積極進行資本運作。這一行核心技術(shù)、專業(yè)技術(shù)人員易標(biāo)準(zhǔn)化，有足夠的空間走出植發(fā)連鎖化龍頭企業(yè)。

雍禾醫(yī)療能否守住行業(yè)第一，確實任重道遠。

中國植發(fā)市場到底有多大？

從社交媒體興起后，幾乎每隔幾年，就有關(guān)于“頭發(fā)焦慮”的信息刷屏。掉落的頭發(fā)，意味著身體最具象征與表現(xiàn)的部分在流逝，焦慮隨之倍增。

因脫發(fā)引發(fā)的情緒會像藤蔓包裹全身。“頭發(fā)沒了，我們身上的某種氣質(zhì)或許就會遭遇社會性死亡，大家可能會感到羞恥、尷尬，失去自信甚至過度自卑。”倫敦大學(xué)人類學(xué)教授艾瑪·塔洛說。

當(dāng)然，在鋪天蓋地的植發(fā)廣告中，也很難判斷這種焦慮是否自覺。在北京一些小區(qū)的電梯廣告中植發(fā)廣告很常見。廣告中，植發(fā)后頭發(fā)濃密的男士交叉手臂，展露出成功人士的標(biāo)準(zhǔn)笑容。

從事植發(fā)十多年，中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形醫(yī)院毛發(fā)移植中心主任蔣文杰對此的感受是，“這幾年，植發(fā)手術(shù)的廣告非常多，好像全民都禿了一樣。”

大量密集的廣告，帶來的是立竿見影的患者教育。在一位植發(fā)連鎖機構(gòu)品牌部負責(zé)人的記憶里，“五年前，投放廣告的時候，還需要重點介紹植發(fā)手術(shù)到底是怎么回事。現(xiàn)在的重點已經(jīng)變成了輸出品牌的概念”。

植發(fā)的發(fā)展空間有多大？一個經(jīng)常被引用的數(shù)字來自國家衛(wèi)健委2019年的一項調(diào)查：中國超過2.5億人患有脫發(fā)。

對植發(fā)企業(yè)不利的是，蛋糕看著很大，但真正買單的人很少。

首先，從醫(yī)生的角度，脫發(fā)和植發(fā)是兩件事情，并不是每一個脫發(fā)的人都適合植發(fā)。

還有昂貴的價格。植發(fā)手術(shù)價格按毛囊單位數(shù)量計算，大致價格是每毛囊單位在10元以上，根據(jù)每個人的脫發(fā)情況，用到的毛囊單位多寡不同，但一般數(shù)量都在千個以上，也就是一單得上萬元。從雍禾醫(yī)療招股書披露的信息來看，其平均客單價為2.79萬元。

再者，并不是每個人都會選擇植發(fā)。有人一聽“手術(shù)”兩字，便已被“勸退”。何況還要消耗自身不可再生資源——毛囊。

植發(fā)手術(shù)是拆東墻補西墻的過程，從不脫發(fā)區(qū)，也就是人的后腦勺區(qū)，取出健康毛囊，將其移植到脫發(fā)區(qū)。這個過程不產(chǎn)生新的毛囊，取一個就少一個。

雍禾植發(fā)各供應(yīng)商2020年提供的產(chǎn)品或服務(wù)及其相應(yīng)購買狀況

單位：人民幣億元，百分比除外。資料來源：公開信息 制表：顏斌

一個個脫發(fā)患者排除下來，適合植發(fā)的脫發(fā)人群就遠低于2.5億這個數(shù)字，而且植發(fā)手術(shù)幾乎就是一錘子買賣的生意，并不是高頻復(fù)購的生意。

作為2020年就診植發(fā)患者人數(shù)最多的植發(fā)機構(gòu)，雍禾醫(yī)療也不過服務(wù)了5萬多人，相對2.5億的脫發(fā)人群，這數(shù)字連零頭都不到。而招攬到這5萬多人的生意，雍禾醫(yī)療在50個城市布置了51家門店。

這意味著，中國植發(fā)市場可能遠沒有看起來的那么樂觀，想象空間有限。

雍禾醫(yī)療也在招股書中分析，隨著越來越多受過良好教育的患者對植發(fā)手術(shù)有更多的了解，預(yù)期會有更多人士接受植發(fā)治療，表明未來的增長潛力巨大。

大麥微針植發(fā)創(chuàng)始人李興東將其稱作增量市場。

雍禾醫(yī)療2018年到2020年，客群從3萬多增長到5萬多人，總收入從9.34億元增長到16.4億元，這三年凈利潤增長超過2倍。

整體看，中國植發(fā)市場現(xiàn)在的滲透率不足1%，潛力挺大，行業(yè)增速和行業(yè)頭部企業(yè)收入增速都保持在30%左右，未來市場的確可期。

廣告商才是最大的贏家？

“行業(yè)競爭激烈，利潤空間挺薄了。”李興東說，機構(gòu)的凈利潤空間10%—15%，現(xiàn)在這還算好的情況。

利潤攤薄的一個主要原因是“停不下來”的營銷費用。

從雍禾醫(yī)療的招股書來看，植發(fā)的毛利率達到70%以上，雖比不上茅臺，但可媲美齒科正畸的毛利率。然而，植發(fā)沒有齒科正畸賺錢。以雍禾醫(yī)療為例，其2018年、2020年的凈利率不足10%，2019年甚至不足3%。

“最主要就是營銷開支大。”李興東直言，營銷費用居高不下，利潤空間大部分都被營銷吃掉了。

電梯、機場、地鐵車廂、網(wǎng)頁以及網(wǎng)紅種草視頻，這幾年，線上線下植發(fā)廣告真的是無孔不入。

雍禾醫(yī)療將收入的一半都用來打廣告了。從其招股書中可見，雍禾醫(yī)療近三年的銷售及營銷開支近19億元，占總營收比例50%左右。2020年，為雍禾提供透過線上社區(qū)推廣服務(wù)的供應(yīng)商就吞掉了1.15億元，同年，雍禾的凈利潤才1.63億元。

不僅雍禾醫(yī)療這一年下來在為廣告商打工，在多位頭部植發(fā)機構(gòu)負責(zé)人看來，行業(yè)的營銷已經(jīng)成為必然選擇，是件沒辦法的事。營銷投放、戶外廣告、采買流量，都“燒錢”。

兩年多前一位業(yè)內(nèi)人士曾對《財經(jīng)·大健康》分析，一個百億元量級的產(chǎn)業(yè)，廣告投入快占到10多億元，“有些機構(gòu)的獲客成本甚至抬高到了萬元，整個產(chǎn)業(yè)處在一個虛火比較盛的階段”。

現(xiàn)在來看，這樣的趨勢沒有停住。整個植發(fā)商業(yè)鏈上，廣告商或才是最大的贏家。

一位頭部機構(gòu)研究員認為，這與植發(fā)行業(yè)門檻低、易復(fù)制和連鎖化不無關(guān)系，“客單價高，易復(fù)制，是非常好的連鎖商業(yè)模式”。

植發(fā)具備消費和醫(yī)療兩種屬性。從醫(yī)療層面來講，植發(fā)的核心技術(shù)仍停留在2002年，這一年，革新性的技術(shù)——毛囊單位提取術(shù)（FUE）首被提出。

目前，國際通行的植發(fā)手術(shù)只有兩種，切頭皮條技術(shù)（FUT）和FUE。前者需在腦后切一個1厘米到1.5厘米寬的頭皮條，分離其中的毛囊單位后，再重新種植。后者需先局部剃頭，再用直徑1毫米的電鉆頭將毛囊單位接連鉆取，經(jīng)簡單修剪分離后移植即可。

蔣文杰認為，F(xiàn)UE大幅度降低了植發(fā)手術(shù)的難度，“即使手術(shù)經(jīng)驗沒有那么豐富，也可以快速上手”。

FUE也被部分機構(gòu)宣傳為“無痕手術(shù)”，與此前需要在后腦割下一塊頭皮相比，這樣的“微創(chuàng)”手術(shù)確實讓一部分脫發(fā)人群卸下了心理負擔(dān)。

盡管為了吸引消費者，一些吸引眼球的概念，如加密技術(shù)、FUE1.0、FUE2.0等出現(xiàn)，但歸根結(jié)底，植發(fā)技術(shù)至今只有FUE和FUT兩種手術(shù)方式，并沒有誕生新的變革性技術(shù)。

如果對標(biāo)美國最大植發(fā)連鎖機構(gòu)Bosley，在醫(yī)療與消費的兩種屬性中，其醫(yī)療能力一直處于頂尖水平，甚至某種程度上可以說是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。華泰證券的一份研報提到，Bosley核心優(yōu)勢在于重視醫(yī)療質(zhì)量。也就是是否高配，還要看植發(fā)機構(gòu)能不能在提升產(chǎn)品醫(yī)療屬性上做文章。還是那句話，消費醫(yī)療最終也得回歸醫(yī)療。

玩技術(shù)國內(nèi)企業(yè)幾乎都在同一起跑線上，剩下的競爭力就體現(xiàn)在人和財。

植發(fā)手術(shù)是拆東墻補西墻的過程，從不脫發(fā)區(qū)，也就是人的后腦勺區(qū)，取出健康毛囊，將其移植到脫發(fā)區(qū)。圖/中新

德邦證券的一份研報提到，植發(fā)醫(yī)生多為皮膚科、外科醫(yī)生轉(zhuǎn)型，與正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)的醫(yī)生需要數(shù)年時間去掌握美感和細分技術(shù)相比，他們只需經(jīng)歷平均4個—6個月的高標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)培訓(xùn)，也無需多年學(xué)術(shù)和臨床經(jīng)驗背書。

上述植發(fā)機構(gòu)人士分析，植發(fā)是醫(yī)美行業(yè)里為數(shù)不多非常標(biāo)準(zhǔn)化的手術(shù)項目，標(biāo)準(zhǔn)化到規(guī)范手術(shù)的話，整體的效果差別非常小。

因此，高營銷投放模式幾乎是一種必然選擇。對于雍禾醫(yī)療來說，一個顯而易見的事實是，拿錢砸營銷的成長模式仍然無法停下來。

從招股書來看，2018年至2021年上半年，雍禾醫(yī)療的研發(fā)僅占營業(yè)收入的不到1%，與占50%的廣告投入相比，“少得驚人”。

雍禾醫(yī)療計劃將上市所籌資金，仍用于門店擴張和品牌營銷，其中42.1%的資金用于現(xiàn)有植發(fā)醫(yī)療機構(gòu)的擴充和升級，23.4%的資金用于整合行業(yè)資源，提升品牌知名度。

從只計劃將上市所籌9.7%的資金用于研發(fā)，就能看出雍禾醫(yī)療未來仍是偏向消費賽道，用大量復(fù)制粘貼式的營銷，將既有品牌植入人心。這種效果堪比“洗腦”，還得接受快速更迭的消費者認知，也就是要不斷洗腦營銷。

中泰證券的研究報告認為，雍禾營銷推廣費率30%，已經(jīng)高出一般醫(yī)美機構(gòu)營銷推廣費的10%。且因植發(fā)手術(shù)一次成型， 需不斷拉新。

碧蓮盛執(zhí)行總裁師曉炯認為，新店在爬坡期或收入快速增長期，為了保證門診量，營銷費用占比一定很高。這是必然的。但對于老店，有一定客戶基數(shù)，還是應(yīng)該更多地通過轉(zhuǎn)介紹或品牌效應(yīng)帶來收入。

2019年，有業(yè)內(nèi)人士曾將機構(gòu)過于依賴市場營銷的生存模式形容為，“穿著紅舞鞋跳舞，最后我們都不敢把鞋脫了。脫了，就會死亡。”

兩年后，這種比喻仍然適用。

（向雪對此文亦有貢獻）