國內外移動購物體驗研究綜述

葉戈琦，謝偉

摘要：文章對近年來移動購物體驗理論及相關研究進行分析歸納，梳理出以技術接受理論、期望確認理論，刺激—機體—反應框架為主的核心理論脈絡，歸納與移動購物體驗設計相關的體驗要素，提出未來移動購物體驗研究的發展趨勢和細化研究方向。

關鍵詞：移動購物;用戶體驗;體驗理論

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）23-00-04

0 引言

體驗經濟下移動互聯網的快速發展使移動購物成為消費者的主要購物方式，移動購物體驗的好壞會對消費者的行為產生重要影響。結合國際用戶體驗標準與移動購物行為定義，移動購物體驗指消費者使用移動設備（智能手機、平板電腦及穿戴式設備等）進行購物活動時產生的感知、反應和行為[1-2]。由于設備尺寸限制，情境多變等特征增強了移動購物體驗的復雜性。目前，移動購物體驗設計尚未有較為清晰的內容框架指導，深入了解和發展移動購物體驗的相關理論和研究內容十分必要。

1 移動購物體驗相關理論及研究

1.1 移動購物體驗的理論發展過程

1.1.1 技術接受模型

弗雷德·D·戴維斯等人提出了技術接受模型（下文簡稱“TAM模型”），闡述了理性行為理論下用戶產生技術接受行為的心理過程，即信念—態度—意向—行為，而其中感知有用性和感知易用性是模型中的核心要素，它們會影響使用態度并進一步影響行為意愿[3]。最初TAM模型僅強調技術特征和組織環境，無法解釋多樣的消費現象。因此在后續研究對其進行改進，整合了多項研究中的拓展因素，提出了科技技術整合接受模型（下文簡稱“UTAUT模型”），具有更強的解釋力[4]。TAM模型以關注用戶的初始接受行為為主，而在移動購物快速發展，同類軟件數量增多的情況下，移動購物體驗研究不僅要讓用戶接受，而且要讓用戶能夠持續使用，這對移動購物體驗研究提出了新的要求。

1.1.2 期望確認理論

巴塔切吉·阿諾爾等人從期望確認理論出發，提出了信息系統持續使用行為理論模型（下文簡稱“ECM-IS模型”），認為滿意度、期望確認和感知有用性是影響信息系統持續使用意愿的關鍵因素[5]。ECM-IS模型與TAM模型的關鍵區別在于ECM-IS強調接受后階段以及事后期望的重要性，而使用后的滿意度是持續使用意愿的核心因素，這種滿意的情感狀態來源于用戶應用時的感受與預期的一致性[5]。在后續研究中，其在原有基礎上改進，討論了自我效能、主觀規范和習慣等因素對模型的影響，提出了新的模型[6]。

1.1.3 刺激—機體—反應框架

無論是TAM模型還是ECM-IS理論，其核心都是關注消費者的心理結構，但卻忽視了環境的影響，而源自環境心理學的刺激—機體—反應框架（下文簡稱“SOR框架”）認為，有個體會以特定方式對環境刺激作出反應，外部環境刺激也能夠影響消費者的心理活動進而改變其購物行為。因此，SOR框架提出了明確的體驗維度，包括刺激、機體與反應三方面[7]?；魻柌剪斂说热说哪Ｐ驼J為環境刺激對機體的影響包含認知和情感兩個方面[8]。埃羅格魯等人提出的模型進一步對刺激進行了分類，將環境刺激分為高任務相關和低任務相關，主要指購物應用界面的信息線索[9]。

SOR框架已經在消費者行為領域被廣泛作為一種研究范式用來研究環境刺激的影響，對搭建完整的體驗內容框架具有重要作用。其機體和反應方面主要指消費者的心理過程與行為，機體包含態度、信念、偏好、情感等方面，而反應包含購買、決定、行為意愿等[10]，因此SOR框架下的相關研究能夠借鑒TAM模型與ECM-IS模型的內容，體現SOR框架的包容性。但SOR框架并沒有對環境刺激作出明確的定義，因此相關研究對環境刺激性質的理解存在模糊性，需要進一步發展。

1.2 移動購物體驗的主要內容

良好的移動購物體驗將對消費者的購物行為產生積極的影響，但由于移動設備的技術復雜性以及情境的變化，移動購物體驗要素與傳統購物體驗要素存在區別。根據相關學者的研究，移動購物體驗設計要素可以劃分為以下三類：情感與認知要素、個體要素、環境要素。

1.2.1 情感與認知要素

（1）感知享受（Perceived Enjoyment）。感知享受指在不考慮所有行為后果的情況下，使用軟件時令人愉悅的程度[11]。由于移動情境下用戶享樂動機的增強，阿格里比等人研究發現，感知享受不僅會對感知的易用性和有用性產生積極作用，而且會對滿意度或購買意愿產生更加積極的影響[12]。因此，在移動購物過程引發消費者的積極情感，能夠有效提升消費者在多個方面的體驗，并刺激消費者購買。

（2）感知風險（Perceived Risk）。消費者在進行移動購物時，只能通過移動設備展現的信息作出決策，對產品質量、效用以及決策可能產生的負面結果無法準確判斷，存在不確定性。而這種風險體驗來源于多個方面，坎寧安等人認為主要包括財務風險、產品性能風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險[13]。萬豪等人對移動購物應用中不同維度的風險對行為意愿的影響進行了調查，發現不同維度風險的影響程度可能受消費者文化背景、性別及先前購物經驗的影響[14]，這表明在移動購物體驗設計中，考慮風險因素時需要明確用戶之間的區別，以確定不同方面風險的重要程度。

（3）心流（Flow）。米哈里·契克森米哈賴等人發現了心流這種特殊的心理狀態，即一種全身心投入的整體行動體驗[15]。陳翔等人將心流體驗的特征歸結成三類，分別為條件、狀態、結果，并給出了各部分的具體內容，更具實踐性[16]。相關研究發現心流體驗對移動購物應用持續使用意愿有積極的影響，并受到感知有用性和易用性的影響[17]。根據心流理論提出的條件，相關設計研究者提出對應的設計原則，如梁丹等根據心流體驗的維度歸納了移動購物應用在信息架構、引導、反饋和界面感知方面的設計原則[18]，雖然有具體的指導意義，但提出的設計策略的有效性暫未在體驗框架下得到驗證。

1.2.2 個體要素

由于移動購物體驗的復雜性，傳統人口統計學變量可能不足以窺見不同群體在移動購物行為上細微的認知與情感差異。鑒于移動購物技術上的變革，相關學者強調涉及個體與技術關系的特征值得重點考慮，其中對技術的個體創新性與自我效能被認為是顯著的兩個要素[19]。

（1）個體創新性（Personal Innovativeness）。創新性更強的個體對創新技術抱有更積極的態度和意向[20]。這種積極的意向將使其在移動購物中的感知有用性、感知享受評價更高，并對移動購物采納意愿產生積極的影響[21]。因此在技術發生變革和進步時，如AR和VR技術的應用會為移動購物體驗帶來改變，未來有必要考慮個體創新性在其中發揮的作用。

（2）自我效能感（Self-efficacy）。自我效能感主要指個體對自己組織或執行某種行為進而達到期望效果的能力的自信程度[22]。自我效能感強的用戶對技術的感知掌控感更強，并認為自己能夠更好地完成任務，產生認知方面（感知可用性和感知易用性）以及情感方面（感知享受）的積極作用，并增強消費者的采納和持續使用意愿[23]。而自我效能感與個體的知識、能力和經驗有關[22]，因此自我效能感的影響可能在特殊的人群（如老年群體）和對技術要求更高的任務（如產品信息管理）中體現得更明顯。

1.2.3 環境要素

盡管許多學者意識到了環境對購物體驗的重要性，但相關研究呈現出較為混亂和模糊的狀態。李敏等人基于SOR框架分析了移動購物體驗的刺激因素，包括便攜性、媒體豐富性、主觀規范和自我效能[10];而何軍紅等人認為移動購物的環境特征主要包括技術性（對移動設備高技術性的感知）、情景特征（便利性、分享性、娛樂性）、移動購物內容在社交關系中的傳播以及移動購物應用中的營銷信息內容四個方面，并發現其對移動購物持續使用意愿具有積極影響[24]。薩卡爾等人更強調網絡規模（使用相同購物應用人數）和感知補充性（移動購物多種功能的支持），并發現這些因素影響了消費者的感知有用性[25]。

而促進消費者購買的環境因素則更多與享樂特性相關。劉洋等人提出促進消費者購物意愿的移動購物平臺特征主要包括信息（產品信息的豐富性、真實性、完整性和新穎性）、娛樂性（平臺的各種娛樂活動）、個性化、視覺吸引力、經濟效益（從各種促銷信息中感知到的收益），這些因素會通過調動消費者的情緒，提升其沖動購買的可能性[26]。喬普達等人則更關注移動購物應用中的營銷相關刺激，包括無處不在性、情景化推薦、視覺吸引力和移動購物激勵，這些特征會影響消費者的感知價值并進一步影響移動購物的購買意愿和滿意度[27]。

分析上述研究，可以大致將移動購物體驗環境因素總結為以下四類：一是技術因素，移動設備的技術與功能特性給用戶帶來的感知，包括便攜性、個性化等;二是營銷因素，為促進消費者購買的營銷信息及內容;三是界面感知因素，強調移動購物平臺界面設計質量;四是社交因素，消費者對移動購物平臺信息在人際關系中傳播的感受，以及他人行為對自己的影響等。

2 總結與展望

2.1 體驗研究框架劃分仍不明晰

基于TAM模型、ECM-IS模型與心流理論的移動購物體驗研究主要關注消費者的心理結構，較少關注環境方面。而SOR框架雖然對移動購物體驗內容劃分了維度，為完整的體驗框架構建了基礎，但刺激、機體和反應三個方面沒有明確的界限和定義，部分刺激既包含客觀因素也包含主觀因素，導致框架內容混亂，不利于系統化研究和實踐，未來研究應關注體驗維度的劃分與概念明晰，以構建更清晰統一的體驗模型。

2.2 體驗框架與設計應用割裂

盡管大量學者拓展了移動購物體驗內容要素，但較少研究搭建或驗證已有體驗框架與設計因素之間的關聯，導致體驗研究成果無法很好地對接設計。相關研究指出，消費者的態度和行為不僅受刺激內容的影響，也受來自對刺激處理過程感知的影響，如消費者的元認知過程，而這種因素的影響在移動購物情境下可能更加突出[28]。未來研究可以多關注消費者的信息加工特性在移動購物體驗中的作用，并更多采用實驗法驗證，以完善研究和實踐。

2.3 環境因素變化的影響

AR、VR等新型展示技術以其互動性和提供更真實的信息的能力等多方面特性幫助消費者更好地參與移動購物[29]，但目前相關研究仍然缺乏對這種技術影響的理解。同時李有貞等人提出，消費者的移動購物氛圍需求和娛樂性需求是必要的[30]。這種氛圍不僅來源于物理場景方面的改變，也來源于人際交流方式的改變，如社交和直播電商通過直播互動、團購、拼單、推薦等，相比傳統購物，更加去中心化的購物形式使得移動購物的社交特性被進一步放大，而其究竟會對消費者的認知和情感以及購物行為產生怎樣的影響還需要深入探討。

3 結語

當前，移動購物體驗研究面臨著復雜的環境因素，未來研究一方面需要把握核心框架體系，明晰相關定義范疇，另一方面需要在已有研究的基礎上，緊密結合現實環境，時刻關注移動購物環境的變化和階段性特點，繼續深入拓展，提升移動購物體驗模型的時效性。同時，進一步從設計層面細化不同要素，進行實證研究，為設計實踐提供幫助，發揮體驗研究的應用價值。

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作者簡介：葉戈琦（1997—），男，四川成都人，碩士在讀，研究方向：交互與體驗設計。

謝偉（1975—），男，江蘇常州人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：工業設計、用戶體驗與設計心理學。