融媒體背景下內容產品的多元開發

魯艷芳

摘要：融媒體背景下，如何將好的內容實現多元融合，以不同產品形態呈現給不同需求的受眾，獲得更大的社會效益和經濟效益，是知識內容生產者面向市場和受眾的題中應有之義。本文以融媒項目《筆尖上的詩詞課》為例，探討內容產品如何進行多元開發與融合傳播，以期給相關從業者提供參考。

關鍵詞：融媒體 內容產品 融合傳播

融媒體背景下，技術手段更迭頻繁，內容產品創意頻出，然而真正能吸引受眾、滿足受眾需求的內容產品絕不是簡單形態的拼湊或是任意技術的疊加，而是基于受眾需求進行深度開發的內容產品。以古詩詞內容產品為例，市場上常見的古詩詞產品大多內容形式單一，或是紙質圖書，或為簡單音頻形式，并不能很好地幫助受眾理解和學好古詩詞。基于此，東方出版社成立項目組，推出供6～12歲兒童學習古詩詞內容的融媒項目《筆尖上的詩詞課》。

一、通過多方合作，開發多元產品

融媒體時代的到來，不僅給內容產品傳播帶來更快速、多元、有效的途徑，也為內容的多元呈現和多形式推廣帶來了更多的可能性。同一類型產品的多元融合，可以實現資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融的效果。東方出版社《筆尖上的詩詞課》項目采用多元產品形態開發的模式，達到了良好的傳播效果。

1.以書為主，推出系列紙質內容產品。近年來，古詩詞越來越受大眾的喜愛和關注，其在中小學語文學習中的比重也越來越重。《筆尖上的詩詞課》項目組在市場調研的基礎上，推出定位為“詩詞學習+書法練習”的《筆尖上的詩詞課》系列紙質內容產品。首先，為了更加貼合目標受眾的知識接受程度，項目組打破教材中120首古詩詞的順序，按照主題重新歸類各類詩詞，并增加了相關內容知識，推出《給孩子的最美古詩詞：部編本必背古詩詞 120首》一書。其次，在書法練習方面，邀請田英章老師的弟子李淼老師重新書寫120首古詩詞，推出《筆尖上的古詩詞：中小學生硬筆書法字帖》，選定特定偏旁部首進行練習，同步呈現硬筆書法知識。

同時，為了配合電商推廣和銷售的特點，方便讀者閱讀、使用該系列產品，項目組對整個產品內容進行了進一步延伸，做成了《筆尖上的詩詞課》套裝，包括紙質書、硬筆書法字帖及練習紙、鋼筆及墨盒、手賬、書簽等。截至2020年底，該項目紙質產品銷量約3萬套，為項目組帶來了可觀的經濟收益。此外，《給孩子的最美古詩詞：部編本必背古詩詞120首》還入選了國家新聞出版署2018年農家書屋重點出版物書目，后期在新疆重點落地推薦使用，為邊疆地區小讀者學習古詩詞提供了幫助，取得了良好的社會效益。

2.利用平臺資源，開發音頻課程。百師通教育科技有限公司是一家專注于“培養學生核心素養”的公司，其依托新媒體、移動APP等自有在線教育平臺精心研發各類音視頻微課，已經積累了上千萬的粉絲量。項目組借力百師通教育平臺的技術支撐和用戶基數，與其達成合作，推出首發音頻課程。音頻課程以紙質書內容為基礎，包含120節音頻講解課程，強調趣味性和知識性的融合，除了對古詩詞進行賞析外，還拓展了較多歷史文化知識。該音頻課程不僅讓受眾了解了《筆尖上的詩詞課》項目，而且為項目組帶來了部分經濟收益，降低了該項目的市場風險度。

3.多角度挖掘，開發相關視頻課程。音頻課程固然能滿足部分受眾的需求，但是也存在一定的局限性。為了更好地服務受眾，項目組邀請滬江網的名師從小學生詩詞學習的角度出發，開發了120節中小學生必背古詩詞視頻課。視頻課程更側重于中小學詩詞考試內容的講解，內容區別于音頻課程和紙質書產品。在產品的推廣過程中，項目組將《筆尖上的詩詞課》120節視頻課納入喜馬拉雅小書包課程，通過喜馬拉雅平臺的推廣，銷量近8萬份。視頻課程的推廣也帶動了該項目紙質書的銷售，擴大了市場認知度，為后續產品進一步向其他平臺推廣打下了受眾基礎。

此外，為了更系統地傳授硬筆書法書寫知識，項目組又錄制了20節硬筆書法視頻課程，該課程系統講解了硬筆書法的基本知識及書寫的原則、方法，并以120首古詩詞為例，進行例字、偏旁部首講解，讓受眾在學習書法知識的同時加深對詩詞的了解。借鑒與百師通平臺合作的推廣經驗，項目組還將視頻課程與字帖搭配在成長樹平臺銷售，既取得了10萬元左右的銷售收益，也帶動了紙質書的銷售，同時依托成長樹平臺，進一步增加了《筆尖上的詩詞課》項目的曝光度，擴大了項目的影響力。

4.多方合作，開展推廣活動。為了讓更多受眾更加多元地參與到學習古詩詞的隊伍中，項目組多方合作，組織開展了多場社會公益活動及項目推廣活動。例如，邀請專業播音員及部分小播音員錄制古詩朗誦音頻，免費提供給廣大古詩詞熱愛者；與西貝莜面公眾號及APP合作舉辦了兩期21天的學習古詩詞比賽活動，線上參與人數達3萬人次；與上海VIPKID少兒英語品牌及千丁教育組織古詩詞學習活動，參與人數達4萬人，反響熱烈；與特殊兒童中心合作，開展特殊兒童古詩詞21天朗讀活動及詩詞大會，受到社會廣泛贊譽。

二、多元融合項目開發的多維經驗

融媒體時代的到來，給內容產品的多元化開發提供了機會，也帶來了挑戰，內容多元化的進一步發展值得每一位從業者思考。

1.多途徑獲取知識是現實需求，內容產品融合發展是趨勢。隨著數字應用、網絡技術的迅猛革新，大眾對知識的獲取已經不限于紙質圖書，各人有各人的學習和消費習慣。社會的進步、電子技術的革新、5G時代的到來，都決定了優質的內容不止一種呈現方式，融合多元發展是趨勢。哪里有需求，哪里就有市場。在《筆尖上的詩詞課》項目中，基于古詩詞內容開發出來的音頻課、視頻課等，均有一定的銷量和受眾，而同一內容產品的各種深度開發，也給該項目的內容賦予了更多的價值和意義。面對日漸分散的流量，內容的多元化開發是內容變現值得借鑒的途徑。

2.同一內容產品的不同開發形態之間并不沖突，且會相互促進。傳統觀念認為，對同一內容的多維度開發會造成同質競爭，影響各種形態產品的銷量。通過《筆尖上的詩詞課》項目的推廣可以看出，該項目80%的紙質書銷售來自于私域流量的精準推廣及與音視頻課程的捆綁銷售，不同形態的內容產品相互促進，頗受讀者喜歡。同一內容的深度融合開發并未分散大眾的注意力，反而會相互促進，擴大項目內容的品牌影響力。

3.多元內容產品的開發應以用戶為中心。無論通過何種形態呈現內容，要想獲得用戶的認可和購買，都離不開“以用戶為中心”這一關鍵點。在《筆尖上的詩詞課》項目中，項目組考慮的核心問題是解決用戶學習古詩詞的現實需求問題。因此，該項目既要考慮學生年齡段的認知水平，又要照顧讀者學習的趣味性需求，同時做到各形態內容的差異化。這樣的考量符合目前大多數家長、老師和學生的學習需求，因而獲得了大眾的認可。隨后的推廣活動也是以用戶為中心這一理念的結果，滿足了用戶的參與感和展示需求。

4.技術的革新、受眾需求的變化給內容開發者帶來新的挑戰。近年來，互聯網技術迅猛發展，數字應用、電子技術不斷革新，新興互聯網產品讓內容產品的載體發生了翻天覆地的變化。受眾的需求也一直在變，且要求越來越高，給內容開發者帶來了不小的挑戰。在內容多元融合之路上，內容開發者應盡快適應技術的進步和受眾需求的變化，讓產品形態跟上受眾的喜好。

三、結語

融媒體背景下，內容產品的多元形態開發已是時代之需。各形態產品因為其自身形態特色的明顯差異性及推廣渠道流量的區分性，并不會互相影響。而且，多元化的形態有助于進一步擴大項目的影響力和市場占有率，是所有內容產品開發者需要考慮的重要因素。

作者單位 人民東方出版傳媒有限公司

參考文獻

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[2]喻國明，李慧娟.大數據時代傳媒業的轉型進路——試析定制內容、眾包生產與跨界融合的實踐模式[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2014（12）.

【編輯：陳琦】