融媒傳播中“媒資”價值變現路徑初探

董楓 施龍有 吳峰平

摘要：隨著新技術在傳媒領域的廣泛應用，傳播渠道不斷擴張，傳播媒體走向深度融合。作為廣播電視所特有的媒體資源，在數字化產品轉變中，必須拓寬價值變現路徑，為媒體產業鋪就一條融合發展的金光大道。

關鍵詞：媒體資源 融媒體 麗水廣播電視集團

從互聯網到移動互聯傳播再到大數據，一波又一波的新型傳播形態迭代而出，強有力地推動著作為傳統主流媒體的廣電媒體不斷加大媒體融合的創新步伐。為加快推進媒體深度融合，拓寬產業發展之路，廣電媒體應正確認識自身的媒體資源，在融媒傳播中實現媒體資源的價值變現。

近年來，作為地市級新聞媒體的麗水廣播電視集團對媒體資源的價值變現不斷探索和實踐，在媒體的資源化管理、媒體資源的資產化利用和媒體資產的價值變現上，開辟出一條有自身特色的發展路徑。

一、資產化管理：媒體資源價值變現第一環

媒體內容資源的數字化轉換和資產化管理是媒體資源價值變現的第一個重要環節。只有做好媒體內容資源的資產化管理，才能有效實現媒體資產的資源化、移動化、信息化利用和開發，最終實現媒體資源的價值變現。

（一）媒體內容資源資產化管理的必要性

隨著媒體融合不斷推向深入，在熒屏和廣播視聽端、PC端、移動端這“三端”傳播渠道扁平化的現實形態面前，媒體資產的系統化管理和數字化開發應用，就成了廣電媒體不能不面對、不得不解決的首要問題。

1.資產化管理關系廣電媒體的未來發展。傳統媒體和新媒體的深度融合已成常態，傳播形態呈現出八仙過海的新格局。在這種大趨勢下，平臺的多樣化、生產的共享化、傳播的社交化、運營的一體化、人力資源的復合化、技術手段的智能化、媒體資產的資源化均為傳媒產業的發展帶來了無限可能。

以視聽內容資料為核心的媒體資產管理，正成為廣電媒體今后節目生產的重要支撐和市場運營中的重要經濟增長點。要使這些資源發揮最大化作用，就必須在媒體資產管理中加強信息化建設，建立媒體資產管理系統，實現內容資源和媒體資產的數字化。

2.廣電媒體內容資源管理理念亟待更新。廣電媒體擁有海量的信息資料，多年儲存積累的新聞視聽資料磁帶、磁盤堆滿資料庫房。其中，有許多價值珍貴的新聞錄音和錄像資料受傳統的儲存介質局限，保存期限短、易損傷，不利于保存。此外，一些珍貴的新聞資料還長期散落在記者、編輯、編導、制片人等手中。這些珍貴的音像資料和影像資料不可再生，更做不到重復利用，束之高閣不能產生新的經濟效益，實在可惜。

因此，對廣播電視的新聞、專題、影視劇、綜藝、紀錄片、各重大事件的新聞錄音和錄像資料等，必須盡快實現數字化轉換，并進行數據化上載、編目，建立在線數字化節目資料庫，以便于資料共享、資產共存、資源儲備和智能利用。

（二）麗水廣播電視集團的媒體資產管理

麗水廣播電視集團旗下媒體眾多，內容資源豐富，通過建立融媒體中心技術平臺實現了媒體資產的有效管理。

1.麗水廣播電視集團的媒體資源。麗水廣播電視集團旗下擁有3個廣播頻率、3個電視頻道，還有《麗水廣播電視報》、麗水在線門戶網站、“無限麗水”APP、微信公眾號、抖音號、今日頭條號、微博大V號共13個傳播平臺。這些傳播平臺每天都要產生大量的音視頻、圖片、文字等業務資料，這些新聞資料經過數字化處理，還會附屬產生大量的編目標引、數據標簽、內容簡介、調用權限等信息。所有這些數據信息都是集團重要的無形資產，可以再次利用、挖掘和發布，也可以作為背景和資料素材制作新節目或直接出售，具有極高的挖掘和利用價值，是一筆寶貴的媒體資產。

2.搭建融媒體中心技術平臺。麗水廣播電視集團融媒體中心技術平臺于2018年7月建成，是基于“中國藍云”技術平臺與浙江廣電集團實現平臺、資源、技術共建共享的市級廣電總臺融媒體中心。

在融媒體中心技術平臺運營之初，麗水廣播電視集團不遺余力著手媒體內容資源的數字化轉換，做好媒體內容資源的采集上載、編目標引、數據多級儲存、查詢設置、安全控制、羅列統計等基礎工作。

融媒體中心技術平臺這個融媒傳播“中央廚房”正常運營之后，媒體資產的規范化管理就成了一個不可或缺的技術環節。媒體資產管理系統的核心內容涉及采集、存儲、管理、編目和檢索、信息發布五個部分。媒體資產管理的規范化實現了采集更加便捷、編目更加標準統一、管理更加方便安全、檢索更加簡捷高效、編碼更加科學完善、服務更加多元增值。

二、資源化利用：媒體資源價值變現第二環

媒體資產是能給媒體帶來效益的資源，所有資產都是資源，但并不是所有資源都會是資產。廣電集團的媒體資產主要是指新聞節目采編過程中所形成的新聞產品、素材、視聽音像和影像資料等。如果廣播電視集團的媒體資產沒有與節目播出計劃和市場經營有效關聯，不能直接或間接地為集團帶來經濟效益，那就不能算作有效的媒體資源。因此，媒體資產的資源化利用，就成了媒體資源價值變現的第二個重要環節。

（一）廣電集團媒體資產的資源化利用

廣電集團的媒體資產向數字化內容資源的轉換和利用，是一個復雜的系統工程，如果轉換和利用得當，就能有效推動廣電集團經濟增長方式的多元化，有效激發經濟收益的巨大潛能。

1.全面改變以往的傳統新聞生產方模式。改變“一次投入、一次產出”的自制自播的固有新聞生產方式，這種方式只為播出做節目，而不是針對市場需求做節目，在節目播出之后，很難開展后續的市場對接和開發，無法達到傳播效益的最大化。

2.改變傳統管理方式，實現制度革新。因勢利導，順應媒體深度融合和融媒傳播的新形勢，用好考核制度這支“指揮棒”，把節目的再利用和后續市場開發業績納入考核制度的評估體系內，尤其是要把節目的后續開發和再利用作為一個重要的評價指標納入到考核制度的獎勵條款中去。

3.進一步厘清版權歸屬的界限，強化版權的靈活有效管理。一方面，對庫存的媒體資產的內容版權狀態進行有選擇、有重點的梳理和回溯；另一方面，對增量的媒體資產內容版權加緊版權信息著錄。

4.廣泛拓展和融合內容資源的營銷渠道，建立扁平化的營銷管理體系。對媒體資產的所有權和使用權進行多次分離，讓同一新聞節目的內容經過版權細分，打造出多樣性的版權產品，實現在不同傳播渠道、不同播出時段的多次售賣，在窗口化策略指引下，有效實現價值變現和價值延伸。

（二）麗水廣播電視集團建立融媒體中心技術平臺

麗水廣播電視集團融媒體中心技術平臺正是順應移動傳播和大數據傳播的時代潮流而生的“中央廚房”。它倒逼媒體傳播進行流程再造，資源再配置，體制和機制重建，考核系統更新和細化，傳播渠道重新構架，產業依托重新布置。融媒體中心技術平臺運行一年多時間，集團大力調整組織架構，積極推進流程再造，全力深化媒體融合。

1.打造“四大平臺”。將原先廣播、電視、報紙、網站等9個宣傳平臺整合成為4個，形成4個平臺各有側重、差異發展而又相互協作、融為一體的全媒體宣傳格局。首先是把電視新聞綜合頻道作為主頻道進行打造和強化；其次是推進電視公共頻道和文化休閑頻道融合運行，組建了頻道融合體；其三是推進廣播新聞綜合頻率、交通音樂頻率、新農村頻率融合運行，組建了廣播中心；其四是推進麗水在線網站、廣電報社與融媒體中心融合運行，組建新媒體中心。

2.建立融合傳播流程體系。推進全媒體策、采、編、播流程和機制再造，啟動全媒體中心編委會工作機制，實現平臺間資源的融通協作。加強移動端建設，改變傳統媒體和新媒體分割分治的狀況，實行策、采、編、發、存一體化指揮，抽調10名精干人員，主打微直播、短視頻等適合移動端的產品。

3.實行運行機制的適應性制度保障。制訂實施《“無限麗水”APP首發稿件考核辦法（試行）》《精品新媒體作品獎勵辦法》《新聞月度好稿評選辦法》和《各媒體平臺自辦欄目聽評審看制度》等辦法和制度，強化精品傳播意識、樹立品牌變現理念。

媒體融合創新的核心目標是以用戶為中心，通過精準傳播、精準營銷和精準服務，構建統一的用戶中心，按需傳遞信息。媒體資產的資源化利用關鍵就在于打通媒體數據源和應用中心的連接、數據源和媒體價值的連接、用戶需求和新聞產品供給的連接，只有做好這“三連接”，才能實現新聞傳播與媒體經營、媒體產業發展的有機融合，最終實現價值變現。

三、媒體資源價值變現的途徑與實踐

在融媒傳播時代，傳播的渠道壁壘已經被打破，多渠道、跨媒介的資源共享和集納利用，讓媒體資源最大化變現成為現實可能。蘊藏在媒體資源之中的數字化資產的市場開發具有巨大的獲利潛力，其一旦進入市場化運作軌道，就將成為廣電集團產業發展的一個全新的經濟增長點。

（一）媒體資源價值變現的途徑

在媒體資源的價值變現過程中，內容是主體，服務是載體、技術是手段、資本是動力。

1.以高品質的內容供應，換取高產出的價值變現空間。傳播形態在變，但內容品質的價值標準始終不會變。用高品質的內容鏈接用戶，并通過智能化、大數據方式為用戶群畫像，進而給用戶群帶去稀缺性、不可替代、難以復制的傳媒資訊，才能獲得最大化的變現價值。

2.以多樣化的訂單式服務，多渠道拓展價值變現的路徑。在融媒傳播中，媒體資源首先可以通過數字內容售賣獲得直接收益；其次，可以為個人用戶提供生活領域的新型信息服務獲得收益；其三，可以為企業提供品牌和營銷服務獲得收益；其四，可以為政府和各機關、事業單位提供智庫和專業咨詢服務獲得收益。政務服務是主流媒體內容變現的一條重要的變現通道，相對于個體“買單”，廣電集團在政務服務方面表現得更加得心應手和入細入實。

3.借助于技術創新的驅動，形成媒體資源變現的閉環。技術是媒體融合的驅動力，要實現內容的多渠道、多平臺、多形式的價值實現，一方面要充分運用VR、AR、無人機、數據新聞、視頻直播等先進技術，將音頻、視頻、圖片、文字、數據圖表等表現形式結合起來，滿足用戶不斷提高的信息技術需求；另一方面要把互聯網思維引入到媒體管理和運營當中，全面與互聯網對接，重視產品的技術迭代、數字化消費和支付。

4.通過資本介入，實現從“管資產”向“管資本”的價值變現路徑邁進。融媒體傳播的過程，也是一個資本與技術、資本與服務不斷融合和相互作用的過程。有效的資本介入，能促使傳統媒體迅速做強做大，實現內容、用戶的有效變現。

（二）麗水廣播電視集團媒體資源價值變現的實踐

麗水廣播電視集團融媒體中心技術平臺的高效運行，為媒體資源的價值變現在內容、服務、技術、資本的全面發力上打下了堅實的基礎。

1.推進融媒傳播的差異化發展。通過深耕行政機關、企事業單位的媒體資源，做強“時政融媒平臺”；聯動民生服務和華僑資源，做強“民生融媒平臺”；開發主持人團隊資源，做強“看得見的廣播融媒平臺”；擴展本土綜合資源，做強“移動社區融媒平臺”，實現各平臺各有側重，差異發展。在已有的全媒體中心工作機制的基礎上，不斷完善與麗水市下轄的9縣（市、區）融媒體中心和社會資源的融合協作機制，統籌全市的新聞中心創意、線索、人力、渠道、平臺，讓獨立的傳統媒體線性生產變為“你中有我、我中有你”的融合生產。

2.打破地域、空間界限，締結市縣媒體聯盟。全面探索打破宣傳、經營合作的地域空間界限，以全媒體發展理念，系統推進與9縣（市、區）廣電媒體宣傳、經營領域的深度協作機制，擴展本土資訊、文化、生活、旅游、服務等合作空間，全力打造“移動社區融媒平臺”矩陣，實現新聞宣傳、產業項目、活動營銷、政務服務等全方位共贏發展。

3.打造新媒體傳播知名品牌和網紅矩陣。以“無限麗水”APP升級改造為契機，以“市縣直播聯盟”為依托，全力打造“移動新聞直播”“移動社區（生活）直播”“電商（帶貨）直播”三大新媒體傳播品牌。主動適應以5G為代表的新技術對傳播方式帶來的巨變，布局全媒體協作網，形成短視頻產業鏈等新內容生態，積極探索移動傳播的變現路徑。孵化并推出“麗水眼”視頻品牌和“廣電網紅”新媒體品牌矩陣。借助抖音、快手等平臺，打造“老白”“房姐”等新的信息咨詢品牌，聯動各縣市區優秀主持人或民間達人，探索集聚粉絲、直播帶貨的變現途徑。

作者董楓系麗水廣播電視集團總編室主任

施龍有系麗水日報報業傳媒集團副總編輯

吳峰平系麗水廣播電視集團高級記者

參考文獻

[1]胡飛.以融合為抓手 打造5G融媒體麗水方陣[J].傳媒評論，2020（11）.

[2]孫力.整合資源求創新 跨界融合促發展——兼論廣播電視報媒體融合之道[J].中國廣播電視學刊，2017（08）.

【編輯：陳琦】