你拋棄了巧克力，巧克力也在嫌棄你

郭灰

那些年我們愛過的巧克力

作為一個貨真價實的90后，巧克力之于幼年的我是一種只可遠觀無法褻玩的存在：它們高高地放在柜頂上的玻璃瓶里，金光閃動，祥云繚繞。

那些被金箔紙包裹成金幣、元寶、花生形狀的巧克力，代表著樸素年代的耿直心聲——富貴、洋氣、高端。

即使它真的不好吃，代可可脂的味道像在嚼一塊甜肥皂，但并不妨礙當年的各種散裝巧克力在果盤里貴氣逼人。被大蝦酥、喔喔奶糖、大白兔以及話梅糖包圍著，它依然是絕對的王炸。

只可惜在此后的二三十年里，國產巧克力品牌始終沒炸響。中糧旗下的金帝停工停產，徐福記被雀巢收購，金絲猴先被好時收購又被出售，雅客不溫不火。

而外國品牌幾乎攻占了中國巧克力市場九成份額。

“小水滴”好時占比8.6%，份額9.7%的雀巢乍一聽是來打醬油的，但脆脆鯊你也沒少吃。瑪氏集團近乎40%的份額，是德芙、M&M、士力架三員大將打下的江山。

以17.8%的市場份額位居第二的費列羅，基本在很長一段時間內是“高端巧克力”的代名詞。

如今對巧克力只能說愛過

曾經對巧克力真的熱烈愛過，如今也真的無感。更宛若渣女的是，我竟然說不清究竟是什么時候，我慢慢拋棄了巧克力。

可能是發現自己年齡大了，體檢報告八九項指標不正常，頭發跟不要錢似的往下掉，體重卻堅定平穩地上漲——我開始有意識地戒糖戒甜，把零食全換成了堅果麥片蔬菜干。

可能網紅潮流食物太多，優雅吃草的我是偽中產，排隊鮑師傅肉松小貝的我是潮人，吸著芋泥波波芋圓的我是萌妹——但巧克力就像一成不變的老實人。既沒有新奇的口感，又帶不來新鮮潮流的感受，更別說能滿足我“曬朋友圈刷優越感”的需求，對不起那還是分手吧。

可能是如今用巧克力當禮物送人已經覺得好low，不健康的甜膩混雜著用力過猛的土氣，似乎還夾雜著些許刻意的討好感——連我05后的小表弟都不屑用巧克力表白了，他告訴我“這玩意齁甜”“挺沒意思的”。

其實也不能光怪消費者難伺候。

作為沖動型消費品，巧克力在線下商超主要靠“節日氛圍感”和“場景消費”曝光。

當抱著手機就能買買買早就成為我的日常操作，逛超市早已成為以“年”為時間單位的低頻活動，更別說“心血來潮抱兩盒巧克力回家”的可能性有多低了。

去年和今年的春節和情人節旺季，疫情阻礙了線下商超渠道，巧克力銷量更是慘到沒眼看。

“我吃的不是巧克力，我吃的是黑巧”

雖然在近年的健康潮流中，高糖高脂高卡的巧克力要多卑微有多卑微——就連小孩的零食都換成高蛋白奶酪棒了。

但咸魚翻身的機遇也出現了——消費甜食時，搜“無/低糖”“低/脫脂”“0脂肪”“低卡”的年輕人越來越多。

從大家對黑巧最關心的問題中你能感受到，如果一個人“嘴饞還想瘦”會被嘲笑是白日夢，但如果10億人都這么想，那么這很可能就是市場風向標啊！

甜蜜的牛奶果仁巧克力總是散發戀愛的酸腐，媚俗！唯有樸素、清苦、醇厚、有質感的黑巧才配得上單身矜貴的自己。

85%純度的黑巧已經游走在假裝高貴和勉強下咽的邊緣，當你竭力壓制嗓子眼酸苦引發的嘔吐感，宣稱自己只吃99%以上的狠人一臉從容：“嗯，果酸超濃郁伴有柑橘氣息及醋栗漿果味，是我偏好的酸度了。”

你若想反過來對他降維打擊，不如云淡風輕地推薦他比利時Pierre Marcolini手工茗茶系列高端巧克力：“哦，我更喜歡甘納底搭配松脆基底，茶香也值得細品。”

如今高級潮流巧克力，我已經配不上

這同樣讓我醍醐灌頂——我嘴上說著嫌棄巧克力，但身價增長的巧克力也拋棄了我——買不起？慢走不送。

據觀研天下機構預測，高端送禮型巧克力將是消費升級下未來行業發展主要方向。比利時的Godiva、日本的Royce和Morozoff、德國的Lauenstein、意大利的Venchi、迪拜的Patchi等高端巧克力旗艦店已經在天貓電商上排排坐。

早在2018年上半年，Lindt（瑞士蓮）在中國的銷售額就翻了一倍。北京國貿開店的歌帝梵，其母公司Pladis集團曾表示要把中國發展成3億美元的市場。

不僅高端巧克力品牌多了，曾經的老牌巧克力好像也變潮變高級了。

德芙的“網紅路線”開始走得有模有樣。去年網紅雪糕大火時，它推出的仲夏樹莓、香草榛子、朗姆櫻桃巧克力冰激凌在小紅書上是刷過屏的。

今年又聯合奶茶界大佬奈雪聯合推出了霸氣草莓芝士茶、珍珠啵啵軟糖夾心巧克力，和味全開發的巧克力奶新品也在全家、7-11等便利店熱賣。

新品“奇思妙感”系列更是把德芙的檔次肉眼可見地上升了幾個level。

夾心是法國炭燒芝士、日本櫻花烏龍、美式紅絲絨這種高級的；宣傳大片是按米其林效果拍的；代言人是周冬雨、李宇春咖級的；小姐姐吃德芙下午茶的硬照是發在Vogue電子版上的……

擺明了要在年輕潮流路線上刷存在感的巧克力品牌也不止德芙一個。費列羅開直播搞業績，據稱“銷售額提升了50%～60%”。“寧靜妝容撞臉M&Ms豆”上熱搜，M&Ms豆趕緊趁熱打鐵，真的把寧靜發展成代言人。

雀巢威化、妙卡、好時等干脆放飛自我，聯名美妝品牌做眼影、唇釉和彩妝禮盒。據CBNData數據，2019年跨界巧克力禮盒銷售規模及消費人數增長50倍。

誰都想躺著賺錢，但偏偏生命就在于折騰。這些老牌巧克力企業，在互聯網時代的浪潮下唯恐被推向邊緣，于是努力伸出更多的觸角抓住年輕消費者。

作為買不起整塊高端黑巧克力的吃土青年，以及沒人送高顏值的巧克力禮盒的單身狗，看到便宜而可得的“巧克力口味”依然永不為奴，那我就放心了。