明星效應加持下的葡萄酒品向左還是向右

王松迪

明星賣葡萄酒，有人離市場很近，有人離粉絲更近。

The wine brands created by celebrities，some getting close to the market， somegetting closer to their fans.

在最新的《2021胡潤全球富豪榜》榜單上，奢侈品集團LVMH總裁伯納德·阿諾特（ Bernard Arnault）位列第三。

除了一眾奢侈品品牌，LVMH集團旗下還有很多著名的葡萄酒品牌：滴金（Chateaud'yquem）、白馬（Chateau Cheval Blanc）、酩悅香檳（Champagne Moet&Chandon）、唐培里儂（Dom Perignon）、庫克香檳（Krug）等。不久前，LVMH旗下酩悅軒尼詩（Moet Hennessy）又收購了黑桃A香檳（Armand de Brignac）50%的股權，而另外50%股權的持有者則是著名黑人說唱歌手肖恩‘科里·卡特（ Jay-Z）。其實，明星的商業版圖中涉及葡萄酒行業的并不在少數，但經營模式各不相同。

注重品質、市場化運營，把葡萄酒當作生意

將葡萄酒生意做得風生水起的不乏國內外知名明星，比如，好萊塢明星布拉德·皮特、中國影視明星趙薇、黃曉明以及體育明星姚明等，不過他們的操作方式也各不相同。

布拉德·皮特·鐘愛桃紅

2008年，還在熱戀期的皮特夫婦花3100萬英鎊收購了位于法國普羅旺斯的Miraval酒莊，這是一座曾被收錄于“貴族宅邸名錄”、后來爵士鋼琴家與作曲家賈克·路西耶（Jacques Loussier）又成為其主人的莊園，可以說Miraval酒莊與明星有著很深的淵源。2012年，酒莊與法國南部知名葡萄酒釀造家族佩蘭家族（ Perrins）合資，由后者負責種植、釀造以及分銷，進一步提升葡萄酒的品質。

釀造的酒款受到許多著名葡萄酒評論家的好評，屢獲羅伯特·帕克高分，被《葡萄酒觀察家》列為了世界上最好的桃紅葡萄酒，被《費加羅報》稱為“桃紅巨星”……

2020年，布拉德·皮特與小農香檳酒莊PierrePeters合作推出一款限量2萬瓶的桃紅香檳Fleur de Miraval，售價290英鎊。從桃紅靜止酒到桃紅香檳，布拉德·皮特對桃紅很偏愛啊！很顯然，布拉德皮特對于葡萄酒并不僅僅停留在喜歡層面，而在擴大葡萄酒版

米拉沃之花桃紅香檳

“Fleur De Miraval是Perrin&Peters&Pitt醞釀五年的作品，絕不僅僅是大家想象的噱頭。”圖，并且非常注重釀造的葡萄酒品質。

趙薇：買買買買酒莊

作為90后的偶像，趙薇如今的身份頗多：演員、歌手、導演，當然還有另外一個身份：商人，葡萄酒便是她商業版圖中的一部分。2011年趙薇買下有著400年歷史的夢隴酒莊，收購之后，邀請知名土壤師克勞德鮑顧昂（ Claude Bourguignon）和著名釀酒師讓·克勞德·柏圖（ Jean-ClaudeBerrouet）改善莊園土壤，持續提升夢隴葡萄酒的品質。

趙薇的葡萄酒之旅從此拉開了帷幕，此后，她分別在2013年、2015年以及2019年相繼收購了拉薇酒莊（ Chateau La Vue）、塞雅克酒莊（ Chateau Senailhac）以及羅氏酒莊（Chateau La Croix de la Roche），不同的產品有著不同的定位，覆蓋了不同的消費人群。

一邊不停收購，一邊深耕中國市場，夢隴可謂是運營得最好的明星葡萄酒品牌之一。趙薇不僅成立了專業的運營團隊處理葡萄酒事務，還與專業的電商團隊合作。2015年入駐天貓正式在中國開售，后來相繼入駐云集、蘇寧超市、唯品會、也買酒等線上渠道。

旗下的葡萄酒銷售開始于線上，但逐漸也開發了一些具備不同優勢的線下合作伙伴，比如嘉里一酒香，并且跨界與堅果品牌三只松鼠合作。除了中、法市場以外，夢隴葡萄酒還銷往了加拿大、日本等國家。

姚明：很認真地打球，也很認真地做酒

2008年，家喻戶曉的體育明星姚明在美國加州納帕谷成立了酒莊“姚家族酒莊”庭，后來其品牌葡萄酒從天貓下架。

不過，劉嘉玲的葡萄酒生意并未就此結束。后來劉嘉玲轉戰意大利，打造了新品牌“+0葡萄酒”，并在天貓國際劉嘉玲生活品味海外旗艦店上架。

與之前Carina Lau的路線不同，+0品牌葡萄酒主打時尚品味風格，連天后王菲也為其助陣。+0品牌葡萄酒生產商是意大利托斯卡納大區的Pianirossi酒莊，宣傳中表示，酒莊為釀造高品質葡萄酒投入了很多資金。

做貼牌葡萄酒的并不只有劉嘉玲—人。

楊麗萍：

跳著孔雀舞，推出孔雀牌葡萄酒

著名舞蹈藝術家楊麗萍與澳大利亞天鵝釀酒集團共同打造了天鵝莊孔雀品牌。2015年，2014天鵝莊·孔雀品牌葡萄酒正式發布。據悉，2014年首先上市的是孔雀珍藏西拉和孔雀西拉，公開發售價格為780元和180元。

楊麗萍還與天鵝莊共同成立了北京雀之戀國際酒業有限公司，孔雀葡萄酒的全球運營由天鵝莊團隊負責。2016全國成都春季糖酒會期間，楊麗萍曾以孔雀葡萄酒股東身份助力澳大利亞天鵝莊的活動，并且接受了媒體采訪。

徐崢：從代言到貼牌

憑借著演員、導演身份走紅的徐崢，也沒有放過葡萄酒這個領域。幾年前，徐崢就代言了意大利Martini酒莊的TST系列葡萄酒，后來，又以自己的名字推出了DOCG級別的“崢玖”葡萄酒。有報道稱“崢玖”首發便創下30分鐘銷售50萬瓶的不俗業績。

郭德綱：在多家酒莊貼牌

2015年，相聲演員郭德綱的一句“有什么理由不開心呢？敬請期待，德云紅酒。我請客，隨便喝……”正式表明了他將涉足葡萄酒行業。和劉嘉玲、楊麗萍一樣，郭德綱的葡萄酒也是貼牌。為“德云”品牌生產葡萄酒的酒莊很多，據媒體報道，位于吉龍（Geelong）產區西邊的敦提山酒莊（ Mount Duneed Estate）是其中一家。郭德綱創建德云社除了說相聲外，同樣涉足了不少其他行業的生意，而澳大利亞分社的主要業務就是葡萄酒等商品的貿易。

明星們的葡萄酒生意經，向左還是向右？

如今，業外資本涉足葡萄酒早已不是“新聞”，明星們對葡萄酒的熱度似乎也并沒有前幾年那樣高漲，但留在市場上的影響仍在持續。

無論他們是買酒莊、成為獨家代理，還是打造一個新的品牌，從某種意義上來說，明星在不同領域的影響力都助推了葡萄酒市場的發展，獲得了外界對于葡萄酒的高關注度。比如，黃教主的LAN葡萄酒還被植入電視劇《緊急公關》、成為他的世紀婚禮的婚宴用酒，趙薇的夢隴葡萄酒出現在各大綜藝節目：《快樂大本營》《十二道鋒味>《中餐廳》等，劉嘉玲的葡萄酒獲得天后王菲的站臺，喜愛聽相聲的消費者也能從郭德綱那里或多或少被動接收到葡萄酒的信息……

趙薇、黃曉明、姚明，他們既把葡萄酒當作一門生意用心經營：從團隊的搭建、合作伙伴的選擇、銷售渠道的布局、市場推廣的方式，有一整套的運營方案，并且深入與行業人士接觸，同時從源頭上注重品質的把控，獲得業內人士的認可，對于市場而言，是一種正向的引導作用，這也促使了他們的產品在市場上能夠獲得良好的聲譽。

知名行業人士小皮老師曾經對明星們的葡萄酒進行了一次測評，詳細分析了部分品牌的葡萄酒是否能夠匹配他們的價格，發現一部分明星打造的個人葡萄酒品牌，過高的產品價格與品質并不相匹配。這就很容易誤導消費者對葡萄酒性價比的判斷，收割粉絲經濟的同時，可能會損壞行業的口碑。

據悉，此前Carina Lau葡萄酒剛面世時，因為其低廉的價格，受到行業人士的炮轟，認為其“賤賣”了自身的品牌形象。一款葡萄酒如果沒有品質的支撐，收割粉絲的韭菜之后，路又在哪里？

一些人因為對葡萄酒的喜愛，從而懷揣著美好的情懷去涉足葡萄酒行業;也有一些人完全是嗅到了其中的商機，很純粹地當作一種商品運作。但葡萄酒不是短期內就能收獲效益的投資，是否可以持續地對自身品牌進行投入，而不是曇花一現地宣傳，在市場激起水花之后就能迅速消失？如何在利用自身的名人效應的同時，認真經營，市場化操作，建立良好的品牌知名度，在市場能夠得到可持續發展，是每一個涉足這個產業的明星需要思考的問題。