“走，到博物館去！”

陳珂

5月4日，游人在重慶自然博物館參觀。

伴隨著三星堆遺址的新一輪考古發掘，繼今年清明小長假的游客量創下歷史新高之后，“五一”假期前兩日，三星堆博物館累計接待游客34574人，比2019年同期增長約284.4%。

三星堆博物館的火爆不是個例。《中國報道》記者查詢發現，在“五一”假期到來前一天，故宮博物院、湖南省博物館、陜西歷史博物館等假期期間的門票預約頁面均顯示“已約滿”或“不可預約”。

博物館越來越成為人們當前旅游行程中的重要一站。來自國家文物局的數據顯示，2019年我國博物館接待觀眾12.27億人次，比上年增加1億多人次。即便在2020年新冠肺炎疫情較為嚴重時，全國博物館在閉館抗擊疫情期間也推出了2000多項線上展覽，總瀏覽量超過50億人次。

博物館旅游為何這樣火爆？

去博物館的票為啥也要搶？

中國旅游研究院副院長唐曉云在接受媒體采訪時表示，受經濟持續穩定恢復和新冠疫苗接種逐漸普及、部分地區建立免疫屏障等有利因素支撐，因疫情抑制的出游需求將在就地過年后集中釋放。

相當部分的客流正在向博物館匯聚。“想不到博物館的門票也要靠搶。”勞心費力一頓操作后依舊沒搶到三星堆博物館門票的段女士感嘆。《中國報道》記者瀏覽國內幾個熱門博物館官網時注意到，限流在今年“五一”期間是常規操作，例如故宮博物院、國家博物館、湖南省博物館每日分別限流30000人次、8000人次、9000人次，其中故宮博物院客流爆棚、提前半小時開館在假期首日便登上微博熱搜。

從以往旅游行程中可有可無的一站到如今成為熱門打卡地，博物館正被越來越多的游客視為優選項。開封大學旅游學院副教授常衛鋒向《中國報道》記者分析說，主要原因在于物質生活水平的提高促使人們的消費行為更多地從衣食住行轉向文化領域。

而博物館與旅游有著天然的聯系，且與其他旅游資源相比優勢突出。“這種優勢最先體現為文化內涵豐富。”常衛鋒表示，博物館是全門類的，基本涵蓋了一個國家或者所在城市的歷史，包括一些書法繪畫作品、非遺項目等如今也走進了博物館，參觀者能一站式擁有多種文化體驗。“這使博物館旅游由一般的游覽觀光上升到高文化含量的旅游活動，以獲取文化和知識為重。”

一位在博物館從事志愿講解工作的人員告訴《中國報道》記者，親子家庭和年輕的自由行游客是目前博物館比較常見的受眾，“以親子游為例，父母帶著孩子參觀博物館時寓教于游，是高性價比的休閑方式之一”。

隨著我國博物館總數的增加，人們走進博物館也變得更加便捷。國家文物局數據顯示，截至2019年底，全國備案的博物館有5535家，與新中國成立初期全國只有21家博物館相比，數量上增長了260多倍。

“博物館旅游火熱，更重要的原因在于這些博物館具有普惠性。”常衛鋒表示，2008年1月，中宣部、財政部以及原文化部和國家文物局就聯合印發《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》，確定全國各級文化文物部門歸口管理的公共博物館、紀念館，全國愛國主義教育示范基地全部實行免費開放。數據顯示，免費開放的博物館占比在2019年達到89.05%。

“但是免費開放之初，不少人只是出于獵奇心理去參觀，后來意識到博物館有豐富的資源可以免費學習，復游率開始變高。包括外地的游客來了，旅行社也會在行程里加入博物館供游客選擇。”在常衛鋒看來，這其中政府引導的行為并不多，一方面是旅行社為了豐富游客游覽體驗，另一方面也是應游客自身要求。

值得關注的是，近幾年多地博物館以更加多元生動的展現形式刷新了人們對博物館的“高冷”認知，進一步引爆了游覽需求。2017年12月3日，文博探索節目《國家寶藏》迎來首秀，集齊了包括故宮博物院、上海博物院等在內的九大國家級博物館（院），在每個博物館（院）里挑選三件國之重器，由明星守護國寶講述國寶前世和今生故事，讓文物以鮮活的形式走近大眾。

據攜程數據統計，《國家寶藏》開播以來，通過“博物館”搜索國內旅游產品的數據上升了50%。疊加《如果國寶會說話》《我在故宮修文物》等文博節目或紀錄片的影響，催生出“跟著博物館去旅行”“為一座博物館赴一座城”等熱門旅游項目，博物館旅游被推向高潮。

跨界深耕，擁抱游客和市場

“一次令人難忘的博物館之旅，必然是讓人獲得了某些未曾了解的知識，又或是深刻的感受或體驗，而不能讓人空有走馬觀花之感。”常衛鋒也同時提出，游客的參觀體驗并未和博物館旅游的持續升溫保持同步。

去年9月10日，“丹宸永固——紫禁城建成六百年”展在故宮博物院開幕，在北京工作的趙先生如愿搶到了參觀名額，但“排隊排了半個多小時，講解的時候圍著的人太多導致看不清楚展品”，讓他有點失望。

類似的場景也常見于其他熱門博物館，不過與此對比鮮明的是，不少資源豐富的博物館因展覽內容枯燥、呆板、缺乏新意而門可羅雀。

“比較熱門的集中在一些國家級和省級博物館，這與國內204家國家一級博物館的數量不相符合。”常衛鋒表示。國家文物局公布的2019年全國博物館接待數據顯示，全國5535家博物館，83%的博物館年接待游客量在30萬人次以下。

常衛鋒指出，目前我國博物館旅游品牌存在失衡現象，博物館類型和數量不斷增多，但精品博物館數量有限，特色博物館類型較為單一。高曝光率下的博物館即便實行全員預約、現場排號、分時段參觀，也面臨客流量爆棚的現象，游客對博物館的認知、體驗及滿意度不盡如人意。

但短時間內改變現狀也不太現實。常衛鋒認為，博物館可以努力的方向是：結合當地的歷史、文化背景打造特色展項，在優化服務上提供更多人性化、個性化的服務項目，“例如在排隊入館過程中，增設有趣的互動環節”。

5月1日，河南鄭州博物館新館正式對公眾開放，除了沿黃九省（區）珍寶展外，鄭州博物館新館的一些基本陳列展廳也將開展，全景式展示鄭州歷史發展脈絡，從舊石器時代直至近現代。恰逢“五一”假期，來博物館游覽打卡的市民絡繹不絕，排起了長隊。

一條完整的博物館參觀路線，最后一站應落腳在文創店，文創店也因此被看作是博物館的最后一個“展廳”。近幾年，一些嗅覺敏銳的博物館積極行動，開發出一批讓游客愛不釋手的文創產品，博物館知名度和經濟效益雙雙提升。

河南博物院文創辦主任宋華告訴《中國報道》記者，雖然消費者對產品已經很熟悉，但因其來自博物院，未免會產生特別的期待。“河南博物院文創辦自2016年成立以來，將梳理出的200多件（套）文物元素打造成數百件文創產品，其中不乏考古盲盒、古錢幣巧克力等爆款。”

但也有不少博物館文創產品因簡單模仿和粗糙復制，讓游客過而不入。常衛鋒覺得這是博物館旅游當前面臨的另一個主要問題。“原因在于思路沒有打開，只是簡單地提取文物元素，批量生產冰箱貼、紙膠帶、杯墊、扇子等單一元素產品，同質化嚴重。”

她認為，“博物館+旅游”熱已經給博物館破圈提供了機遇，開發“走心”文創則會進一步增強博物館與游客之間的黏性。“故宮博物院、河南博物院等的成功實踐能夠提供一些思路，即跨界深耕時代，文創產品要研究市場的多元化需求，突出年輕化、生活化、IP化的特征。針對兒童、女性等游客群體，也可以挖掘他們的喜好進而定制文創產品，巧妙滿足游客將特色歷史文化帶回家中的要求。”