基于非遺生產性保護的旅游文創產品開發策略研究
——以夏布繡藝術為例

羅高生，黎愛斌，林 靈

（新余學院江西省非物質文化遺產研究基地，江西 新余 338004）

非物質文化遺產在農耕時代，因與民眾生產、生活聯系緊密，具有廣闊的應用實踐空間，長期以來，廣泛地根植于人們的衣食住行、節慶禮儀和信仰禁忌等社會生活中。然而，隨著農耕經濟的解體，由科技引發的經濟全球化、社會信息化和工業大生產，影響并改變著人們的生活方式、消費觀念和價值取向，瓦解了非物質文化遺產賴以生存的市場需求、生產模式和實用價值，非遺產品逐漸被新功能、新形態的機器大生產工業產品替代，導致非物質文化遺產日漸式微[1]。

當前，文化旅游業正在快速發展，帶動了非遺旅游文創產品的開發。通過挖掘非遺文化資源、開發旅游文創產品，可以推動當地文化旅游的體驗與消費，促進非遺的生產、流通和銷售，成為非遺生產性保護的重要推手。旅游文創產品的開發與非遺生產性保護具有內生一致性，因此，研究開發基于夏布繡生產性保護的旅游文創產品，具有很強的現實意義和學術價值。

1 生產性保護

2012年2月，文化部出臺的《文化部關于加強非物質文化遺產生產性保護的指導意見》，首次在國家官方層面明確生產性保護的概念。生產性保護是指在具有生產性質的實踐過程中，以保持非物質文化遺產的真實性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非物質文化遺產技藝為前提，借助生產、流通、銷售等手段，將非物質文化遺產及其資源轉化為文化產品的保護方式。目前，生產性保護主要應用在傳統技藝、傳統美術和傳統醫藥藥物炮制類非物質文化遺產領域[2]。夏布繡作為傳統美術類的以刺繡技藝為核心的物質實用遺產，可從衣、食、住、行等各個方面滿足人們的日常需求，是人們日常必需的生產生活資料，夏布繡無疑具有顯著的物質和精神雙重性[3]，這為夏布繡實施生產性保護提供了可行性。

2 夏布繡生產性保護的關鍵要素

2.1 夏布繡技藝

夏布繡技藝傳承和創新了傳統刺繡技藝。傳統繡法的特征是滿繡，即用繡線繡滿圖案不露底，在刺繡圖案以外露出繡地，甚至部分繡品的整個畫面全由繡線布滿。為充分利用夏布的質感肌理效果和表現文人畫“即白當空”的藝術意境，夏布繡法由傳統的滿繡演變成虛虛實實的通透繡法。夏布繡采用虛實針法，將夏布的自然肌理特征塑造成畫面的一部分，虛實感的圖案中露繡地，虛虛實實的畫面與夏布繡的質地融合在一起，畫面效果通透清爽。夏布繡充分利用中國畫中關于“虛”“實”的藝術技巧，以夏布的自然色澤襯托大江兩岸山巒起伏，充分利用絲線的粗細和不同色階線色來表現山水畫“墨分五色”的水墨效果[4]。夏布繡法在以前民間常用的平針繡、數紗繡上進行了拓展與豐富，對層疊針法、芝麻針法、通透亂針法、套針法等適合精巧細膩的藝術刺繡針法進行了融合[5]。同時，夏布繡在表現人物題材時，因精細的繡線很難蓋住粗糙的夏布面料，使用層疊針法，可在夏布面料上將人物的皮膚質感表現得淋漓盡致。通過分層用針，交替深入，以達到人物形態上的立體效果和皮膚的質感[6]。夏布繡還采用“一絨多色針法”表現花鳥、植物等題材，每一針都能呈現兩種以上的色彩效果，更快捷地體現題材的色彩層次感和空間體量感。

2.2 夏布繡文化元素

夏布繡藝術的文化元素主要包括材質、題材和色彩等形態元素以及文化內涵。

2.2.1 材質

夏布是由天然苧麻纖維經過多道工序加工、紡織而成的布料。夏布布面平整，質地粗獷、自然紋理清晰、經緯線交織分明、微有光澤、柔和清麗，這種自然的材質給人以厚重的歷史感和質樸的歲月滄桑感[7]。夏布繡選用紋理疏密有致而繡制難度更高的夏布作為面料，粗獷、古樸的夏布面料與精巧、細膩的繡工相結合，使繡品呈現出原始自然的纖維本色，畫面質感強烈，古樸而不失高雅、粗獷而不乏細膩，形成了強烈的視覺藝術效果[8]。

2.2.2 題材

夏布繡題材豐富且廣泛。從題材內容上來看，夏布繡主要分為圖案繡題材和繡畫題材[9]。圖案繡題材多來源于當地的日常生活場景、飛禽走獸、花鳥魚蟲、山水風景、神話人物、傳奇故事等；繡畫題材多來自于古人的傳世名畫和近現代國畫大家的名作[10]。從夏布繡藝術的題材演變來看，受到了夏布繡內部條件和外部環境的影響。初期時題材主要為造型簡單、純樸的山水風景和花草鳥蟲。隨著夏布刺繡技藝的成熟，傅抱石、八大山人等名家繪畫作品和江西特色文化成為夏布繡藝術重要的題材來源。

2.2.3 色彩

夏布繡的色彩包括繡地色彩和圖案色彩。夏布繡的繡地是用天然苧麻制作的夏布，繡地色彩是土黃色與淺褐色混合織造的自然植物色彩，繡地色彩往往構成了繡品的背景色彩，成為營造夏布繡藝術意境的主要手段。圖案色彩主要是由繡線決定的，常用的繡線顏色有百余種，色彩豐富的繡線利于表現各種圖案。現代夏布繡的繡稿大多以水墨畫風格為主，色彩搭配隨類賦彩，以水墨色彩的焦墨、干墨、濕墨、濃墨、淡墨等墨五色為主[11]，配以土黃、赤色、青色、石靛、石綠等色彩為輔來襯托主色。

2.2.4 文化內涵

夏布繡藝術是地方民俗文化的一個重要內容，與人們的生老病死、婚嫁壽宴、風俗習慣等息息相關[12]。夏布繡材質古色古香、圖案寓意豐富、色彩柔和典雅、造型自然淳樸，反映了民眾樸實的文化觀念和生活理想，體現了地方特色鮮明的審美情趣與品質特征[13]。夏布繡以動植物、傳奇人物、日常生活場景及文人畫為題材，人們在這些圖案里寄托了吉祥如意、幸福安康、長命百歲、百年好合、升官發財等美好寓意。夏布繡用色追求自然、真實、典雅的意境，追求夏布繡本身的色彩效果與象征寓意的統一。

3 夏布繡旅游文創產品開發的案例分析

3.1 服飾品

夏布繡旅游文創產品開發的服飾品包括服裝、圍巾、手帕、發箍、硬幣包、手提包、鞋子等，都是采用通透繡法，以層疊針法、通透亂針法、套針法為主，品類較少。里面不乏優秀的服飾品，如圖1左下方的夏布繡包，巧妙地運用了刺繡、拼貼、烙畫、手繪等多種傳統技藝，在夏布材質上展現了土家族圖案、當地動植物等傳統民族民間元素的題材，古樸自然又不失現代時尚之感，頗有特色。如圖1左上方的夏布繡手帕和服裝，將夏布繡應用在服飾邊襟、手帕等處，一方面，可以提高物品的耐摩擦牢度；另一方面，可以通過圖案美化產品[14]。這些旅游文創作品都是采用傳統裝飾手法，沒有創意和時尚感。如圖1右下方的夏布繡硬幣袋，夏布繡僅作為形式裝飾，未能結合功能進行設計，實用性不足，創意設計手法局限。這些服飾品色彩以素雅為主，部分服飾色彩鮮艷，但價格較高，不符合游客的消費趨勢。大部分服飾品有實用功能，但在設計上不符合審美或潮流，品牌徽標只作為吊牌來傳達企業品牌形象，這些服飾品并沒有給人留下深刻的印象。

圖1 服飾品（圖片來源：江西夏布文化傳播有限公司、重慶壹秋堂文化傳播有限公司）

3.2 工藝品

夏布繡旅游文創產品開發的工藝品有單面繡立屏、雙面繡立屏、折疊屏、擺件、夏布繡畫等。工藝品以虛實針法為主，虛虛實實的畫面與夏布繡的質地融合在一起，畫面效果通透清爽。題材是多樣的，有傳統花鳥、吉祥圖案、神仙人物、山水風景等題材，大多題材帶有吉祥如意、長命富貴或多子多福的象征寓意。畫面色調以焦墨、干濕墨、濃淡墨、灰藍、淺黃白、石褐色等中間色調為主，采用少量鮮艷色彩作點綴。夏布面料質地較硬，繡法也因此而創新，常綜合運用虛實針法、套針法、層疊針法等繡法，使畫融于繡，有通透感的審美效果。夏布繡旅游文創工藝品的繡法簡化了繡滿繡地的煩瑣工序，但又達到了畫面清新自然、意境悠遠的藝術效果。圖2中有很多工藝品開發采用了水墨畫的風格，體現了傳統人物、山水風景、生產生活等主題，用無染色夏布面料，顯得自然純正而別具特色，水墨畫繡稿與夏布色調協調統一，顯得寧靜而素雅，蘊含中國古文化的儒雅格調和藝術氣息，符合現代人追求返璞歸真的藝術審美。

圖2 工藝品（圖片來源：江西夏布文化傳播有限公司）

3.3 生活用品

夏布繡旅游文創產品開發的生活用品，包括筆記本、折扇、團扇、手機袋子、杯墊、茶蓋、茶桌墊、汽車靠枕等，大部分生活用品是具有實用性的產品。不少生活用品為降低成本而采用機繡，機繡題材多為幾何紋樣。少部分采用人工刺繡，以民間常用的平針繡、層疊針法、通透亂針法、套針法為主，人工繡的生活用品題材多為花鳥魚蟲、山水風景等。個別生活用品展現了傳統文化的魅力，如圖3左下方的汽車靠枕，通過刺繡、貼花、拼接等傳統技藝，展現出樸素雅致的藝術風格。圖3正下方的夏布繡筆記本，僅利用夏布繡進行簡單拼貼，未能與筆記本的功能屬性相結合進行創意開發。大多數旅游文創生活用品的開發，還是通過簡單的嫁接和拼湊夏布繡符號元素的傳統開發方法，缺乏對夏布繡功能屬性和文化內涵的理解，形式單一；同質化問題比較嚴重，幾乎每個景點都有類似的紙膠帶、布包、筆記本、馬克杯、文化衫等，很多產品缺乏適用性和便攜性，價格較貴，而低成本的旅行生活用品是主流，沒有考慮游客消費的趨勢。統一性設計不足，很難讓游客產生情感的共鳴，也不足以喚起游客旅行的美好回憶。

圖3 生活用品（圖片來源：江西夏布文化傳播有限公司、重慶壹秋堂文化傳播有限公司）

4 基于夏布繡生產性保護的旅游文創產品開發策略

基于對夏布繡旅游文創產品開發的案例分析，課題組提出夏布繡生產性保護的旅游文創產品開發策略。

4.1 基于游客需求的多元化策略

夏布繡旅游文創產品的最終呈現需要在游客旅游中完成，夏布繡旅游文創產品開發與游客的需求息息相關。當前，夏布繡旅游文創產品開發存在品種單一、功能簡單、形象粗劣等問題，而游客又因年齡、職業、偏好、趣味、收入等不同，出現多元化的需求，導致夏布繡旅游文創產品開發很難滿足游客的需求。經濟學中，長尾理論的發明者和闡述者克里斯·安德森提出：商品品種的多元化會更好地滿足用戶個性化的需求，給用戶帶來更多的選擇和利潤[15]。根據游客的年齡，可以開發兒童、青年、中年、老年等不同年齡游客使用的夏布繡旅游文創產品；根據游客的喜好，開發風格各異的夏布繡旅游文創產品；依據游客的經濟收入狀況，推出低、中、高等不同價位的夏布繡旅游文創產品。

4.2 提升品牌形象的文化創意策略

夏布繡旅游文創產品存在審美缺乏、同質化嚴重、統一性設計欠缺等問題，也缺乏對不同面向和層次產品的縱深開發，導致游客缺乏興趣和消費欲望。為滿足游客日益增長和不斷變化的需求，夏布繡旅游文創產品開發主要有3點。（1）對夏布繡旅游文創產品進行統一性設計，提升品牌認知。通過解構與轉譯、編碼與重組、跨界與融合等文化創意手法，使旅游文創產品的功能形式與夏布繡的文化內涵完美契合。（2）對當代夏布繡在服飾品、工藝品和日常用品等領域中的應用現狀、特征及設計元素進行歸納和總結，改善夏布繡旅游文創產品的情感設計元素，提高品牌感知質量。（3）營造夏布繡旅游文創產品的文化意境，強化品牌聯想。充分利用互聯網技術，將夏布繡旅游文創產品的設計、生產、傳承和研究相結合，使更多的夏布繡旅游文創產品進入人們的生活，提高品牌影響力。

4.3 延續非遺傳承的關鍵要素運用策略

夏布繡是人們在長期的生產生活實踐中傳承發展下來的，與人們的日常需求共融內生。在旅游文創產品開發過程中，可以實現夏布繡的傳承，在夏布繡傳承過程中，需要開發符合人們需求的旅游文創產品[16]。

4.3.1 夏布繡技藝的體驗

在夏布繡旅游文創產品開發中，讓游客參與其中，體驗夏布繡技藝的文化魅力，增強夏布繡旅游文創產品的文化意象和文化認同。

4.3.2 夏布繡形態元素的運用

夏布繡形態元素中蘊含豐富的題材、典雅的色彩和淳樸自然的材質，可以建構旅游文創產品的形象識別和品牌特色。

4.3.3 夏布繡文化內涵的挖掘

夏布繡長期積淀傳承形成的吉祥寓意、精神信仰等獨特的精神心理特征，可以豐富旅游文創產品的內涵，營造旅游文創產品的文化意境。