Chanel：數(shù)字化時(shí)代的營銷變革

胡詩晨 任妍昱 白玉苓

一、品牌背景

Chanel是Gabrielle Bonheur Chanel（嘉柏麗爾·香奈兒）于1910年在法國創(chuàng)立的同名奢侈品品牌。Chanel致力于為女性塑造自由、優(yōu)雅、與眾不同的風(fēng)格，自始至終秉承著創(chuàng)始人Chanel女士劃時(shí)代的創(chuàng)新理念與前瞻創(chuàng)意，成為現(xiàn)代女性美學(xué)的風(fēng)向標(biāo)。

2019年6月，Chanel在包括中國的亞太市場銷售額猛漲逾20%至47億美元，首次超過歐洲成為品牌全球最大的市場。2020年12月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《2020世界品牌500強(qiáng)》揭曉，Chanel位列34。

2020年，受到COVID-19在全球范圍內(nèi)的嚴(yán)重影響，貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告春季版》中顯示，全球個(gè)人奢侈品市場的全年規(guī)模預(yù)估縮減20%-35%。鑒于突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的持續(xù)發(fā)酵，奢侈品牌大范圍實(shí)體閉店，全行業(yè)也由于原料上漲帶來的5%-13%價(jià)格漲幅。因此，線上零售成為了消費(fèi)者愈發(fā)重要的購買渠道，它正在改變新的經(jīng)濟(jì)形勢，尋求數(shù)字資源下的營銷突破口。

作為頭部奢侈品牌，Chanel在數(shù)字化時(shí)代下的每一步營銷轉(zhuǎn)變，都飽含著業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的高關(guān)注度和高期望值，如何一方面堅(jiān)守自己品牌價(jià)值的“經(jīng)典”與“傳統(tǒng)”，一方面在新零售數(shù)字化的背景下采取“革新”策略，成為重中之重。

二、Chanel數(shù)字時(shí)代下營銷變革的主要舉措

（一）新媒體渠道試水，完善數(shù)字化平臺(tái)合作

當(dāng)各大奢侈品牌爆發(fā)式涌入承載著超級流量的新媒體社交app、爭相入駐國內(nèi)大型電商平臺(tái)之時(shí)， 2015年，Chanel與Net-a-Porter平臺(tái)首次試水電商合作，在線售賣Coco Crush系列珠寶，大獲成功。2016年開啟微信官方賬號售賣No.5香水，隨后2017年入股Farfetch并與其合作售賣眼鏡系列，并逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品線。2018年中國官方網(wǎng)站上線，同年攜J12腕表登陸“美好生活映像志”抖音平臺(tái)官方賬號，作為首個(gè)奢侈品牌開始試水短視頻app廣告投放。2019年8月，Chanel香水和美容品天貓官方旗艦店上線。Chanel在廣告投放的渠道、合作平臺(tái)的選擇上有著清晰獨(dú)到的見解，對于宣傳內(nèi)容，通過主題構(gòu)建、數(shù)字技術(shù)運(yùn)用、美學(xué)設(shè)計(jì)等在高端品質(zhì)上進(jìn)行把控，以穩(wěn)健的發(fā)展節(jié)奏最大限度的覆蓋目標(biāo)客戶群體，收割更多Z世代“新奢族”，深化他們對品牌的調(diào)性認(rèn)知，以此打通數(shù)字化營銷新鏈路。

（二）發(fā)掘高契合度明星，收割粉絲經(jīng)濟(jì)紅利

近年來，實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略布局的奢侈品牌，也將關(guān)注焦點(diǎn)放在了嶄露頭角的年輕流量擔(dān)當(dāng)上，利用其高曝光率、高討論度的特點(diǎn)，攫取品牌銷售額與價(jià)值傳播的高回報(bào)率，在Z世代群體中獲得高參與感。2018年，通過綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》人氣偶像吳宣儀、楊超越、孟美岐等受邀參加Chanel限時(shí)游樂廳快閃活動(dòng)，將節(jié)目產(chǎn)生的巨大線上流量和年輕粉絲群體引流至品牌。此外，Chanel與王一博、吳磊、歐陽娜娜、宋祖兒等Z世代明星合作，以機(jī)場街拍帶貨、單品廣告拍攝、線下活動(dòng)揭幕、社交媒體互動(dòng)等方式，拉近和同齡消費(fèi)者的情感距離。

同時(shí)，Chanel在中國區(qū)合作藝人的選擇上，既注重品牌自身高雅精致、獨(dú)特性，又充分發(fā)掘潛在合作對象的潛質(zhì)特征，以達(dá)到品牌與藝人的雙方共贏。例如，中國區(qū)（全線）形象大使——演技與氣質(zhì)俱佳的“周公子”周迅、腕表形象大使——國際超模劉雯與“港式”潮男陳偉霆、彩妝形象大使——流量小花宋茜、劉詩詩和林允等。在2020年11月，Chanel x Vogue Film晚宴上，眾多演藝明星盛裝出席，共同慶祝這次屬于時(shí)尚與電影的完美碰撞，將流量與格調(diào)進(jìn)行完美平衡。

（三）革新線下互動(dòng)式體驗(yàn)，迎合Z世代需求

伴隨互聯(lián)網(wǎng)一路成長的Z世代，有著追求獵奇、注重體驗(yàn)的消費(fèi)觀念，比上一代更加鮮明的個(gè)性表達(dá)，不喜被標(biāo)簽化的特征。而這些特征恰恰與Chanel“雙線”并進(jìn)的整合營銷策略不謀而合，線上進(jìn)行熱度聚合與強(qiáng)有力吸引，線下開展形式豐富的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，形成數(shù)字化運(yùn)營閉環(huán)。2017年刷屏的“Coco Café”限時(shí)快閃店登陸上海2018年“街機(jī)游戲廳”再度席卷而來，雖然二者目的都在于主推彩妝系列，但新奇創(chuàng)意的主題布置與現(xiàn)場多個(gè)交互游戲裝置，仍為消費(fèi)者營造出一種興奮感和異于其他品牌的獨(dú)特性。2018年11月，Chanel與其建立長期數(shù)字創(chuàng)新合作關(guān)系的Farfetch共同推出 “boutique of tomorrow”app，在線下零售渠道的實(shí)體店內(nèi)分別給消費(fèi)者和銷售使用，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品預(yù)訂和服務(wù)體驗(yàn)，為數(shù)字化新零售模式的實(shí)踐提供新思路。2019年4月，《走進(jìn)香奈兒》Mademoiselle Privé展覽上海站接踵而至，社交媒體四波層次性預(yù)熱，有效觸及奢侈品市場年輕化群體，通過數(shù)字化技術(shù)布展、開發(fā)導(dǎo)覽微信小程序、專訪三大創(chuàng)意總監(jiān)闡釋品牌文化等方式，展現(xiàn)品牌深厚的百年歷史積淀，重新定義Chanel與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象。

（四）利用多元化數(shù)媒技術(shù)，深耕品牌價(jià)值

從2012年11月起，Chanel通過社交媒體平臺(tái)同步更新《Inside Chanel》，以章節(jié)的形式，從文學(xué)、舞蹈、音樂、服飾、旅行等角度，以動(dòng)畫或紀(jì)實(shí)的短視頻形式還原嘉柏麗爾·Chanel傳奇的一生，以創(chuàng)始人作為永久的品牌符號，與新一代奢侈品消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。而《Coco avant Chanel》《Signé Chanel》《7 Days Out》等紀(jì)錄片，則通過Chanel本人、匠人、服裝的不同角度呈現(xiàn)出Chanel本人及品牌的發(fā)展史，畫面感的敘事回憶改變了從紙媒文字、平面視覺到動(dòng)態(tài)媒介的應(yīng)用方式，開啟了多元媒介傳播矩陣共同講述品牌故事的新紀(jì)元。此外，Chanel還在Apple Music上創(chuàng)建了“The Sound of Chanel”，免費(fèi)提供品牌精選的音樂歌單，在保持一定程度上社交距離的同時(shí)，又通過互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播深度與廣度，激發(fā)更多潛在消費(fèi)者的共鳴。

三、問題與挑戰(zhàn)

（一）“雙線”并進(jìn)的保守宣傳策略

雖然Chanel進(jìn)行了數(shù)字化營銷的嘗試，但從宣傳策略上看，仍以在傳統(tǒng)媒體廣告投放為主，例如，2019年10月Chanel的雜志廣告投放環(huán)比增長高達(dá)143%，遠(yuǎn)高于Gucci的42%和Louis Vuitton的12%。2020年至今，盡管Chanel將更多宣傳預(yù)算分配給數(shù)字化新渠道，但與大多數(shù)積極轉(zhuǎn)型的奢侈品牌相比，它的線上營銷推廣策略的執(zhí)行進(jìn)程十分保守。與Dior 、LV、Gucci、Burberry等奢侈品牌爭先恐后地入駐抖音、小紅書、b站等傳播渠道不同 ，在各大社交網(wǎng)絡(luò)app的開屏、網(wǎng)頁彈窗廣告中也鮮少看到Chanel的宣推投入，可見它正逐漸落后于同類競品大膽嘗試數(shù)字媒體傳播方式的速度與魄力。

（二）銷售渠道拓展緩慢

Chanel首席財(cái)務(wù)官菲利普·布隆迪奧曾在采訪中表示，時(shí)尚顧問與顧客之間的面對面關(guān)系仍將是奢侈品體驗(yàn)的核心。目前，Chanel國內(nèi)電商渠道包括天貓和京東（僅美妝品類）以及時(shí)尚類交易平臺(tái)，運(yùn)營模式單一化，存在較大局限性。雖然開通了微信小程序商店（僅美妝品類）、中國購物官網(wǎng)的線上銷售，但緩沖時(shí)間過長或詳細(xì)瀏覽某樣商品后不能復(fù)位，必須要從首頁重新開始滑動(dòng)，極差的購物體驗(yàn)導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)閉網(wǎng)頁，喪失購買欲望。

此外，在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，Chanel無代理商的商業(yè)模式和謹(jǐn)慎保守的經(jīng)營理念導(dǎo)致其沒有將實(shí)體店及時(shí)下沉，這無疑會(huì)錯(cuò)失一部分來自于二三線城市擁有購買力的奢侈品消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向其他能滿足他們需求的競爭品牌。

（三）后“老佛爺”時(shí)代的危機(jī)

2019年2月，掌舵Chanel的時(shí)尚大帝“老佛爺”Karl Lagerfeld去世，讓品牌在一時(shí)間失去了靈魂人物，令人開始擔(dān)憂原本穩(wěn)定的擁躉和目標(biāo)客戶群體會(huì)在短期內(nèi)大量流失。同時(shí)，持續(xù)致敬經(jīng)典的新任創(chuàng)意總監(jiān)Virginie在接手Chanel后，還未在Chanel和Karl的痕跡中找到屬于自己的風(fēng)格，還未跟上奢侈品領(lǐng)域顛覆創(chuàng)新的步伐，摘下“親密助手”“合作30余年”的標(biāo)簽。Chanel品牌風(fēng)格如何保持，或者確立新的風(fēng)格值得期待。

四、企業(yè)策劃需求

（一）結(jié)合新零售理念，品牌需要充分完善市場定位，在展現(xiàn)差異化的同時(shí)，以本活動(dòng)主推產(chǎn)品N°5香水和J12腕表為載體，使消費(fèi)者對品牌認(rèn)知更加清晰化，深化品牌形象，打造沉浸式購物體驗(yàn)和氛圍，享受品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足顧客的購物和情感雙需求。

（二） 面對數(shù)字化零售的接受程度和參與度較高的Z世代消費(fèi)者，品牌如何開發(fā)和創(chuàng)新可以投入線上與線下VR、AR等體驗(yàn)技術(shù)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代潮流，與消費(fèi)者建立恒久的聯(lián)系。

（三） 平衡品牌高冷形象，與年輕消費(fèi)群體建立無排異性融入關(guān)系，潛移默化影響年輕群體對奢侈品品牌價(jià)值的認(rèn)知，從而培育品牌新顧客。因此，品牌需要找到一種專屬于奢侈品的新的公關(guān)宣傳與推廣模式去擁抱數(shù)字化、適應(yīng)社交媒體以及合作短視頻平臺(tái)。

要求：根據(jù)以上內(nèi)容制定相應(yīng)的策劃方案，策劃方案中活動(dòng)的時(shí)間為兩年期（2021 -2022年）之內(nèi)，策劃方案的預(yù)算控制在500萬元之內(nèi)。

基金項(xiàng)目：

本文是北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目北京市教育委員會(huì)社科計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（No. SZ201910012005）；北京服裝學(xué)院高水平教師隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)資金（BIFTTD202001）及教育教學(xué)改革重點(diǎn)項(xiàng)目（ZDJG-1905）的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2020年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告春季版[R].貝恩，意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)FondazioneAltagamma，2020.

[2] Joelle Diderich，Chanel and Farfetch Unveil‘Boutique of Tomorrow[EB/OL].https：//wwd.com/ business-news/retail/chanel-and-farfetch-unveilboutique-of-tomorrow-1203399375/.2019-12-16

[3] 李依昕.淺談中國新媒體營銷下的奢侈品變革[J].中國管理信息化，2020，23（24）：180-181.

[4] 董陽.新零售背景下的C品牌營銷策略研究[D].上海：上海外國語大學(xué)，2020.

[5] Chanel中國官網(wǎng)https：//www.chanel.cn/zh_CN/

（作者簡介： 胡詩晨，北京服裝學(xué)院商學(xué)院講師；任妍昱：北京服裝學(xué)院商學(xué)院學(xué)生；白玉苓：北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授）