新階段農業品牌發展的方向與路徑

韓一軍 高穎

為貫徹落實中央農村工作會議和一號文件精神，3月18日，農業農村部公布《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》，圍繞農業生產“三品一標”，即“品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產”提出行動的目標、任務和具體的實施方案，為新階段農業品牌發展指明了方向和路徑。

產品“產出來”和品牌“管出來”

健康、優質農產品和表現良好的農業品牌是“管出來”的。要堅持質量第一，落實“產出來”與“管出來”要求，通過提高監管水平促進農產品實現優質、高效生產和農業品牌的健康發展。

一是實施登記許可制度，“管好”投入品。依法對農業投入品登記許可，建立農藥、獸用處方藥等農業投入品生產經營購銷臺賬，并加強生產經營管理和使用指導，在源頭上把好質量關。二是利用全程可追溯，“管好”生產過程。通過建設農產品質量全程追溯體系，推進生產標準化、監管智慧化、特征標識化、產品身份化，并強化質量安全監管執法，從根本上保障農產品質量安全。三是加強農產品認證，“管好”產品身份。完善“兩品一標”產品認證審核流程和技術規范，在規范標志使用、加強風險監測和證后監管的基礎上穩步擴大認證規模。四是加強農業品牌監督，“管好”品牌使用。隨著我國農業品牌快速建設，一批得到消費者廣泛認可的農業品牌在給當地農民帶來經濟效益的同時也帶來了冒牌、套牌和濫用品牌等問題，侵權行為的隱蔽性和復雜性加大。通過實行農業品牌動態管理，加大侵權行為的懲罰力度，維護農業品牌的健康發展。

“消費引領品牌”和“品牌促進消費”

隨著我國經濟快速發展，城鄉居民收入大幅增加，消費結構加快升級，農產品消費需求呈現個性化、多樣化特點。從人民消費的需求看，現在生活水平從實惠轉為享用，從一個結結實實的產品變成一個精神、心理多功能需求的載體。客觀上需要我們正視消費市場的變化趨勢，引導農產品生產和品牌建設，同時，通過品牌建設促進國內品牌產品消費，打通國內循環。

既要通過農業生產“三品一標”提升行動適應消費結構不斷升級的需要，又要強化宣傳引導引領消費者消費。首先，以消費引領農產品生產和農業品牌建設，不斷優化農業生產結構和產品結構，不斷推出優質、安全、高效、生態、具有知名度的品牌農產品，提升農產品綠色化、優質化、特色化、品牌化水平。與此同時，通過廣播電視、報紙、網站、新媒體等各類媒體媒介廣泛開展宣傳引導，利用中國國際農產品交易會等平臺，擴大展示推介，提升農產品知名度，多種渠道大力宣傳和推介優質品牌農產品，增強消費者的品牌消費意識，引導消費者關注品牌農產品、信賴品牌農產品、消費品牌農產品，讓消費者購買到稱心如意的、高質量品牌農產品，在更好水平、更高層次上滿足國內需求，暢通國內大循環。

規范與標準建設和“全產業鏈”品牌打造

農業品牌建設是一個系統工程，具體包括生產管理、流通加工、質量標準、綠色生態、科學管理、農耕文化等眾多領域，貫穿于農產品的整個產業鏈條。通過全產業鏈條的農業品牌打造，有利于加快我國農業形成生產高效、分配公平、流通順暢、消費強勁的生產關系，推動產業鏈、價值鏈、供應鏈優化升級，提高農產品供給體系的質量和效率，實現我國農業高質量發展，暢通國內國際雙循環。

目前我國農業規模小、產業鏈條短，質量效益仍然偏低，市場競爭力不強，通過實施農業生產“三品一標”提升行動，推進標準制修訂和全產業鏈標準化實現全產業鏈拓展增值空間。一是加快標準制修訂，實現全程有標。加快產地環境、投入品管控、農獸藥殘留、產品加工、儲運保鮮、品牌打造、分等分級關鍵環節標準的制修訂，推動建立現代農業全產業鏈標準體系，做到全產業鏈“創標”和“有標”。二是以全產業鏈標準化為目標，培育標準實施“領跑者”。立足關鍵產品，開展全產業鏈標準化試點，建設現代農業全產業鏈標準集成應用基地，培育一批農業企業標準“領跑者”。三是培育“三批”示范典型，推動“全程貫標”。首先培育一批家庭農場和農民合作社擴大農民合作社質量提升整縣推進試點，推進農業生產規?；?、標準化。加快培育農業產業化龍頭企業；在此基礎上扶持一批農業產業化龍頭企業牽頭、家庭農場和農民合作社跟進、廣大小農戶參與的農業產業化聯合體，帶動大規模標準化生產；同時培育一批多元化專業化農業社會化服務組織，推動農業生產專業化、標準化、集約化。

技術創新和農業品牌打造

技術創新是加快農業品牌發展的重要途徑，是“雙循環”新發展格局下的戰略要求，也是打通農業生產、分配、流通、消費各個環節的有力武器。在“十四五”時期，我國要抓住新一輪科技革命的機遇，支持和鼓勵企業等市場主體進行技術研發、創新和應用，在生產、流通、消費等環節，大力推行農業機械化、強化農業科技支撐服務、加快發展智慧農業，推進物聯網、人工智能、區塊鏈等信息技術集成應用，深入推進“互聯網+”模式，形成標準化、規模化、高質量的現代農業生產方式，為農業品牌建設“插上翅膀”“安上武器”，助力農業品牌快速發展。

首先要注重品種培優，打好“種業翻身仗”。建好種質資源庫，攻克種子的關鍵核心技術，解決種子“卡脖子”問題。發掘一批優異種質資源，奠定品質提升基礎；提純復壯一批地方特色品種，延長優良品種的使用年限，提升優良品種的經濟價值；建設一批良種繁育基地，解決種子企業“小散弱”的問題；培育一批高產優質突破性品種，加強自主知識產權保護，搶占農業競爭制高點，以此作為農業長期發展的根本保障。其次，以綜合技術創新提高農業投入品利用效率，集成創新一批土壤改良培肥、節水灌溉、精準施肥用藥、廢棄物循環利用、農產品收儲運和加工等綠色生產技術模式，推動農業綠色發展向全要素保護、全區域修復、全鏈條供給、全方位支撐轉變，實現農業投入品減量化、生產清潔化、廢棄物資源化、產業模式生態化。

政策扶持與農業品牌發展

在我國農業品牌發展的初級階段，迫切需要政府強化服務意識，提升服務水平，加強政策引導、公共服務和監管保護，加強信息報送和政策宣傳，努力營造全社會關心、支持農業品牌建設的良好氛圍。

完善財政扶持政策，對農業綠色發展、鄉村產業發展、新型農業經營主體培育、種養業良種繁育、農產品質量安全監管等方面的項目資金，結合實際向農業生產“三品一標”的實施區域傾斜；其次，強化金融扶持政策，引導金融機構支持農業生產“三品一標”，擴大信貸規模。發揮融資擔保體系作用，強化擔保融資功能；同時強調需要強化法治保障，通過加快推動相關法律法規制修訂和加大執法力度保障農業高質量發展和農業品牌健康發展。

（韓一軍 中國農業大學經濟管理學院教授、中國農業大學國家農業市場研究中心主任；高穎 中國農業大學經濟管理學院副教授、中國農業大學國家農業市場研究中心研究員）