基于國外咨詢機構視角下北美體育產業的發展趨勢

劉然祺，陳元欣

（華中師范大學體育學院，湖北武漢430079）

以美國為代表的北美是全球體育產業最為發達的地區之一，也是全球最為活躍的資本市場之一，其體育產業發展趨勢對于全球體育產業發展具有重要借鑒價值。普華永道、德勤、尼爾森等國外咨詢機構長期關注北美體育產業發展，其每年所發布的體育產業展望報告對北美體育產業發展趨勢進行了較為深入的研究。近年來，在國家政策的大力支持下，我國體育產業同樣呈現出快速發展之勢。深入了解國外尤其是北美體育產業發展趨勢，對于推進我國體育產業高質量發展，加快將體育產業培育成為我國國民經濟支柱性產業具有重要的啟示和借鑒意義。因此，本文基于普華永道、德勤、尼爾森等國外咨詢機構近期發布的有關北美體育產業發展方面的預測報告，就北美體育產業發展趨勢進行研究，以期為我國體育產業高質量發展提供借鑒與參考。

1 北美體育產業發展趨勢

1.1 網絡巨頭入局體育傳媒，媒體版權競爭日趨激烈

1.1.1 媒體環境劇變，流媒體公司試水版權市場

北美體育產業市場規模巨大。根據普華永道2019 年發布的數據顯示，在未來5 年，北美體育產業收入年復合增率預計將達到3.2%，到2023 年，其收入總額預計將高達830.14 億美元，其中媒體版權收入預計高達252.67 億美元，門票收入、贊助收入和特許商品銷售收入分別預計為217.63 億、206.48 億和 154.26 億美元（見表1）［1］。自 2017 年以來，媒體版權收入成為北美體育市場中的頭號收入支柱，無論是規模還是年復合增長率，均高于其他3 個部分。

媒體版權收益激增，其重要原因在于現如今的媒體環境正在發生劇變，包括 Facebook、Amazon、Apple、Netflix 和Google 等巨頭在內的數字流媒體平臺近年來紛紛試水賽事媒體版權市場。以電商出身的亞馬遜為例，為擴大其全球影響力，增強其在流媒體領域的競爭力，從2017 年開始，亞馬遜開始嘗試入局媒體版權市場。截至目前，亞馬遜已經囊括包括美國網球公開賽、ATP 世界巡回賽、NFL 周四夜賽、 英超聯賽部分比賽在內的眾多具有全球影響力的賽事媒體版權。其中NFL 作為全美最受歡迎的職業聯賽，年觀看人數超1.5 億人次，該版權已成為亞馬遜在體育轉播領域競爭最為重要的砝碼。

1.1.2 努力應對挑戰，電視轉播商亟需加快轉型

伴隨移動終端設備逐步普及，消費者的消費方式和消費習慣不斷發生變化，互聯網巨頭加入賽事媒體版權競爭是媒體版權市場開發的必然趨勢。尼爾森公司在其發布的報告中對傳統電視業務的前景提出質疑，認為傳統電視行業正承受著巨大的壓力［2］。面對這一新趨勢，曾經在媒體版權市場具有極高占有率的傳統電視轉播商正掙扎求生，避免被市場淘汰。

以美國體育傳媒巨頭ESPN 為例，作為全美持有賽事版權數量最多的媒體，ESPN 的版權成本近年來幾乎翻倍，巨大的資金負擔導致ESPN 不得不把部分成本轉嫁到付費觀眾和分銷商身上。根據尼爾森的數據顯示，ESPN 的訂閱用戶數量近5 年來損失1 000 萬以上。面對困境，ESPN 除裁員以降低人力成本以外，還加快了轉型的步伐，建立自己的數字化平臺。2018 年，ESPN 公布了其 OTT 服務平臺“ESPN +”的具體內容，用戶每月只需支付4.99 美元或者全年支付49.99 美元，就能訂閱ESPN+。根據ESPN 母公司迪士尼的預測，到2024 財年末，ESPN+可吸引800 萬至1 200 萬用戶。

面對新的媒體環境，尼爾森公司認為，傳統媒體廣播公司必須努力應對科技巨頭的威脅，進行資源整合，擴大規模，加速創新，提供更為優質的內容，以獲取和留住客戶［2］。普華永道同樣指出，越來越多的傳統廣播公司參與了版權競爭，需要通過數字化平臺以拓展盈利途徑［1］。總的來說，賽事媒體版權作為體育賽事無形資產開發的核心產品，依舊具備高價值，在未來幾年中仍將表現為多元化供給趨勢。

表1 北美體育市場收入（單位：百萬美元）

1.2 新興科技助力內容生產，體育內容呈現方式多元

1.2.1 VR 技術及AR 技術廣泛運用

“體育+科技”的發展正在深刻改變著觀眾的觀賽方式。在這其中，VR 及AR 技術的運用尤為突出，為觀眾帶來了獨一無二的觀賽體驗。德勤公司認為，“VR 把體育場里最好的東西帶回了家，而AR 把家里最好的東西帶進了體育場。”［3］

2018 年，VR 技術在體育賽事轉播領域取得重大突破。在當年的俄羅斯世界杯上，英國廣播公司BBC 通過其APP——BBC Sport VR 轉播了其擁有版權的全部33 場世界杯比賽，這是世界杯歷史上首次利用VR 技術進行直播。德勤公司認為，VR 用戶數量在未來幾年會以穩定的速度持續增長［3］。AR 技術的發展同樣于2018 年取得突破。2018 賽季，美國MLB 運用AR 技術為觀眾提供數據服務，通過其官方移動端APP，現場觀眾利用手機攝像頭對準場上球員，就能獲取該球員的相關數據，如比賽歷史、比賽統計資料、新聞資訊等。在NBA 賽場，洛杉磯快船隊利用AR 廣播平臺CourtVision 為觀眾提供AR服務。通過CourtVision，球迷可以從多個角度觀看比賽，查看實時數據，還能收聽未經過濾的賽場原聲，有助于從視覺和聽覺上還原賽事現場，提高球迷的服務體驗。除增強體驗以外，VR 及AR 技術還具有巨大的商業價值。根據普華永道預測，到2030 年，VR 和AR 技術能為全球經濟帶來1.4 萬億英鎊的增收，其中 AR 將占 9 850 億英鎊［4］。

新技術的發展促使用戶觀看體育比賽的方式不斷發生變化，而觀賽方式的改變反過來又要求技術的進一步革新。就欣賞體育賽事的方式而言，利用VR 及AR 技術，觀眾不僅僅只是比賽觀看者，而是成為比賽轉播的參與者，能夠以更具能動性的方式參與到觀賞比賽的過程之中。

1.2.2 運動員成為體育內容的直接生產者

體育賽事之所以能夠吸引眾多愛好者，在于其包含多元內容。雖然體育賽事轉播仍然是體育媒體的核心產品，但是尼爾森公司認為，現在體育內容產業的競爭大都發生在其他地方，如社交媒體和數字媒體平臺上［2］。

如今，體育粉絲無需通過體育記者就能了解到其喜愛的運動員的新聞，通過 Instagram、Twitter、The Players’Tribune 等網站，運動員無需通過第三方，就可以直接和粉絲進行溝通和分享。如《運動員論壇報》，該平臺繞開傳統媒體，運動員以自述形式跟粉絲直接溝通交流，旨在分享自己最真實的聲音，避免媒體的斷章取義和過度解讀。自開辦以來，科比、杜蘭特、伍茲等著名運動員都成為了該網站的簽約作者，在平臺上與粉絲分享自己的經歷。該模式使運動員在一定程度上承擔了體育記者的職責，以自己為主體進行體育內容的直接輸出。運動員對于體育內容的輸出還進一步延伸到了電視和電影制作行業。籃球巨星詹姆斯、杜蘭特、科比等人都開設有自己的媒體公司。如科比的媒體公司根據其故事改編的動畫短片《親愛的籃球》獲得了2018 年奧斯卡最佳動畫短片獎，科比成為了首位獲得提名并獲得奧斯卡獎的前職業球員。

德勤公司指出，“科技的發展為運動員與球迷之間的互動建立了更深層次的關系，開辟了一條全新的、 更親密的渠道。”［3］通過各大社交媒體和數字媒體平臺，運動員與體育粉絲可以直接展開交流，拉進了彼此之間的距離，運動員也通過其不斷擴大的影響力提高了商業附加價值。

1.3 電子競技產業加速崛起，數字體育市場潛力巨大

1.3.1 電競項目參與人數增長迅速

根據第三方市場咨詢機構Newzoo《2020 年度全球電競市場報告》的統計數據顯示，到2020 年，全球電競觀眾將增至4.95 億人次。其中，核心電競愛好者為2.23 億，較上年同期增長 2 500 萬，且將以 11.3%的復合增長率 （2018～2023 年）在2023 年達到 2.95 億人次［5］。德勤公司預測，到 2020 年，全球電競行業的收入預計將突破15 億美元大關，電競愛好者的人數將增加至6 億人。兩家機構對于電競參與者人數預測雖存在差異，但都反映出電競參與人數迅速增長的態勢，參與電子競技運動已經成為部分年輕人全新的生活方式。電競參與人數的增加，意味著電子競技行業背后蘊藏著巨大的商業潛力，廣告、贊助、轉播版權、門票及相關衍生產品等具有巨大的市場開發價值。德勤公司認為，電競產業未來價值將與法甲持平，相當于NBA 聯賽價值的1/3 左右。

1.3.2 職業聯盟成立推動行業發展

在北美，除了《英雄聯盟》《守望先鋒》《DOTA2》等電競職業聯盟之外，北美四大體育聯盟在電競領域的參與度大幅提高，均已開啟投資電競產業的計劃。其中，NBA 是電競運營最成功的聯盟，在NBA2K 聯盟成立之初，就有17 支俱樂部入局，共有來自NBA 的15 支球隊的投資者們參與了對電競領域的投資。尼爾森公司指出，傳統體育聯盟與電競存在必然的聯系，體育聯盟需要仔細研究如何與電競行業開展合作［2］。德勤公司同樣認為，在未來將會有更多的球隊和體育聯盟進入電競行業，將電競與現有的體育項目進行有效整合，電競行業的商業模式和聯盟模式將向標準化方向邁進。

電競職業聯盟的成立，有利于厘清行業內部和外延行業的生態環境，推動電競賽事及電競產業朝著健康、有序、規范的方向發展。

1.3.3 電競賽事媒體版權爭奪激烈

根據Newzoo 數據顯示，媒體版權費用將會是2020 年全球電競市場收入的重要來源，為1.85 億美元，占全球總收入的16.9%，媒體版權收入同比增長17.3%［5］。媒體版權收入激增主要原因在于社交媒體和直播平臺對于全球電競賽事獨家轉播權的爭奪。2019 年末，部分電競賽事版權合同陸續到期，各大平臺開啟了新一輪的版權爭奪大戰。YouTube 以3 年1.6 億美元從Twitch 手中搶下動視暴雪旗下賽事版權，其中就包括玩家眾多的《守望先鋒》聯賽和《爐石傳說》相關賽事；在國內，虎牙直播、 企鵝電競和Bilibili 也對電競賽事的獨家轉播權展開激烈爭奪。德勤指出，為了獲取頂級電競聯賽的獨家轉播權，社交媒體和直播平臺需要花費數百萬美元進行爭奪［3］，此舉為電競行業帶來了豐厚的利潤，推動了電競行業的快速發展。

1.4 全美體育博彩活動解禁，千億美元市場有待瓜分

1.4.1 聯邦法院放開體育博彩

對于美國體育博彩市場來說，2018 年是一個非常重要的年份，該年5 月14 日，美國最高法院判決1992 年禁止商業體育博彩的聯邦法律《職業與業余體育運動保護法案》違憲，從法理層面將體育博彩的許可權力判歸美國各州，為體育博彩在美國全境的合法化掃清了機制障礙。截至2019 年10 月，已有18 個州和華盛頓特區放開體育博彩。根據美國博彩協會的數據顯示，美國體育博彩市場在2018 年的收入漲幅接近65%，達4.302 億美元。可以預見的是，一個體量龐大的博彩市場正在擴張。

1.4.2 體育聯盟攜手博彩行業

博彩行業擁有強大的吸金能力，每年數量眾多的體育比賽，吸引著無數博彩愛好者對其進行投注。美國體育職業化程度高，體育消費人口眾多，民眾有著較強的體育消費意識。英國《獨立報》對此做過研究分析，報告顯示，得益于體育博彩全面合法化，北美四大體育聯盟有望每年通過博彩額外獲得42億美元的收入。

面對體育博彩業如此巨大的蛋糕，雖然各大體育聯盟都不會放棄，但對其的態度卻不盡相同，NBA 和MLB 明確支持博彩業放開，而NFL 和NHL 對此則謹慎看好。其中，NBA 對體育博彩的態度最為積極。NBA 總裁蕭華明確表態支持博彩業在全美范圍內合法化，NBA 也成為美國首個與博彩機構簽訂合作伙伴關系的體育聯盟。2018 年8 月，NBA 與美國博彩巨頭MGM 簽訂一份3 年2 500 萬美元的協議，后者成為NBA和WNBA 的官方博彩合作伙伴，MGM 有權使用官方比賽統計數據，用于MGM 電子博彩業務。NFL 對體育博彩業合法化的態度雖然更為謹慎，但在體育博彩開放浪潮中也收獲頗豐。根據尼爾森公司為美國博彩協會所做的一份調研報告顯示，在博彩開放后，NFL 將額外獲得23 億美元的收入，其中14 億美元收入來自于版權費上漲，其余則來自于門票、廣告、贊助、博彩公司的交易和其他交易等［6］。

除了傳統的投注方式和互聯網投注以外，美國部分場館內也開放了博彩業務，設立用于體育投注的空間。2019 年10月，博彩公司威廉希爾與NHL 華盛頓首都隊和NBA 華盛頓奇才隊的母公司不朽體育娛樂公司達成協議，將在其主場首都一號體育館內設立投注空間，球迷可以直接在體育館內進行下注。威廉希爾表示，在體育館內開放博彩業務可以更為直接地吸引球迷參與到比賽當中，提高球迷的觀賽體驗。

1.4.3 新興技術助燃體育博彩

新興技術的出現及應用對于體育博彩業務的發展貢獻頗大［1］。移動終端的發展是近年來技術創新和產業發展里最活躍、規模擴張最快的部分，博彩愛好者通過移動終端隨時隨地就能獲取比賽信息、新聞、數據統計等。5G 技術的運用將使得在線博彩更為便利。美國最大的無線運營商威瑞森電信計劃在全美范圍內的NFL 體育場覆蓋5G 網絡，其中有13 個體育場于2019～2020 賽季投入使用，包括新英格蘭愛國者隊主場吉列體育場、丹佛野馬隊主場邁勒高地野馬體育場等。5G 技術投入使用，能夠幫助博彩愛好者更快速、更全面地獲得投注所需的數據，提高用戶體驗感。

除了5G 技術以外，區塊鏈技術的出現對于體育博彩行業同樣產生了深遠的影響。在傳統的中心化博彩平臺上，莊家很容易被質疑暗箱操作、操縱賠率。而當區塊鏈技術進入博彩行業后，基于區塊鏈技術的無中心化機制，通過Hash 值、加密算法等，區塊鏈能夠保證數據的真實性和可靠性，一旦錄入莊家便無法更改。這樣的特點迎合了博彩的需求，使得博彩公司和博彩愛好者雙方受益，確保了投注結果的公平性。

2 北美體育產業發展趨勢對我國體育產業高質量發展的啟示

2.1 鼓勵新媒體入局轉播市場，持續優化市場環境

2014 年國務院“46 號”文件的出臺，從國家層面放寬了對賽事媒體版權的限制。與北美體育市場一樣，國內新媒體企業紛紛試水賽事媒體版權市場，使得包括央視在內的傳統媒體在賽事版權領域的絕對優勢受到挑戰。然而，作為媒體版權領域的新秀，新媒體公司依然面臨著版權費用過高無法盈利、版權難以受到法律保護等問題。媒體版權發展中的困境亟待破解。

2.1.1 培養付費觀賽習慣，加強版權運營模式創新

根據中國互聯網絡信息中心公布的數據顯示，截至2019年6 月，我國網民規模已達8.54 億人次。隨著手機等移動終端的普及以及互聯網技術的發展，我國將有更多用戶通過網絡、手機等新媒體移動終端觀看體育比賽，優質賽事新媒體版權價值潛力將進一步提高。對于持有賽事版權的新媒體企業來說，應努力培養用戶付費觀看體育比賽的習慣，同時還應積極探索版權運營新模式，提高版權價值。

在北美，付費觀賽長期以來就是一種主流的觀賽方式。與之相比，國內開始嘗試付費觀賽的時間較短，用戶付費觀賽習慣尚未養成。目前國內新媒體企業通常采用“付費+免費”相結合的方式，給予用戶一定的緩沖空間，逐步培養起用戶付費觀賽習慣。除此以外，新媒體企業還可以通過以下方式培養用戶付費習慣：1）創新付費模式，給予用戶更為多樣化的選擇。版權持有者可以為用戶提供更為多元的會員收費模式，既可以購買單場賽事權限，也可以包月、包年付費；針對某一聯賽，既允許用戶購買全聯盟所有球隊的比賽，也允許球迷單獨購買某一支球隊的比賽；面對不同用戶群體，版權持有者應做好用戶分類，對于有消費意愿的學生或其他低收入人群，可適當進行降價銷售，刺激消費。總之版權持有者應該提供更為豐富的付費模式，給予用戶更多自主選擇的空間。2）發揮新媒體優勢，提供個性化服務，提高用戶體驗感和參與度。與新媒體相比，傳統電視在賽事直播中的內容較為單一，以單向輸出為主，無法為觀眾提供個性化觀賽服務。而新媒體因其技術優勢，注重互動性和娛樂性，轉播商可利用VR 技術、3D 技術、全景鏡頭、球員視角、多路解說等為用戶提供個性化服務，同時還可通過直播間彈幕、聊天室等社交互動，鼓勵用戶之間文明交流，提高用戶觀賽體驗。新媒體企業應注重發揮其優勢，依靠高質量的個性化內容吸引電視用戶遷移。

持有賽事新媒體版權的企業還應積極創新版權運營模式，最大化釋放賽事的版權價值。根據北美經驗，一方面，新媒體企業在版權運營模式上應進一步細分版權市場，將新媒體版權劃分為直播權、集錦播放權、短視頻轉播權等進行分銷，在版權費用持續走高的背景下以此減少成本、降低風險。如視頻集錦播放權，根據普華永道數據，在過去5 年間，千禧一代觀看視頻集錦的時間增加了103%，每周為5h43min，這與觀看賽事直播的時間基本持平［7］。深耕細分市場，有利于企業圍繞用戶進行精準營銷，提高用戶粘性。另一方面，新媒體企業還應進一步拓寬盈利途徑，通過冠名、廣告贊助、賽事周邊商品開發以及流量變現等多種方式對賽事版權進行多元化變現，以賽事版權為切入點，打造完整的產業鏈，使版權價值最大化。

2.1.2 加強版權法律保護，維護新媒體企業合法權益

在法律保護方面，美國的職業體育賽事轉播權已經確定為財產權，并受到版權法的保護，是財產權和版權的復合權利［8］。但在國內，賽事版權保護在法律層面存在巨大空白，我國《體育法》和《著作權法》及其實施條例都沒有對賽事版權進行明確的界定。在新媒體入局版權市場的背景下，依托于互聯網，盜播和非法鏈接等侵權行為頻發，對于高價收購版權的持有方來說維權難度較大。

因此，為進一步推進新媒體企業進入轉播市場，需加強體育賽事版權知識產權保護。從國家層面來看，立法機構可借鑒國外相關法律經驗，盡快修改完善《著作權法》《體育法》相關內容，將賽事版權納入法律保護范圍，加強對賽事版權的法律保護；國家版權局、國家新聞出版廣電總局等部門應加大執法力度，對賽事版權侵權行為進行嚴格查處。加強法制建設將從從根源上抑制侵權行為的發生，促進體育版權市場持續健康發展。

2.1.3 整合現有媒體資源，建立公平合理的市場秩序

與北美類似，在新的媒體環境下，國內無論是傳統媒體還是新媒體公司都面臨著嚴峻的挑戰。以央視為首的傳統媒體面臨著資金鏈、管理體制和運行機制等方面的限制，短期內難以完成現代化改革；新媒體企業存在著節目質量不高、對付費觀賽預期過高等問題，使其難以盈利。各大平臺在版權市場內部各自為戰，對于獨家版權的爭奪，不僅導致自身付出了巨大的市場成本，也使得用戶為眾多平臺支付了高昂的訂閱費用。

由于海量的賽事內容及不斷細分的媒體市場，從平臺利益及用戶需求角度來看，雙方都期待媒體格局的進一步整合，賽事版權市場將朝著融合化方向發展。無論是傳統媒體還是新興媒體，雙方作為優勢互補的關系，應加快現有媒體資源融合發展，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，打造一批更具綜合能力和影響力的平臺聚合商。平臺聚合商的出現一方面將有利于借助平臺整體，為用戶提供更為綜合化、個性化的內容服務，另一方面也有利于創建更加公平合理的行業生態，使溢價過高的賽事版權市場逐步回歸理性。

2.2 加快推進新基建，豐富體育服務內容

近年來，國家高度重視新基建，各部委不斷完善頂層設計，加快推進新基建布局，出臺了一系列政策措施引導廣大企業積極創新。與北美體育產業市場相比，國內科技與體育產業融合發展還不夠成熟。在新基建如火如荼開展的背景下，國內體育產業迎來了新機遇，本土體育行業應抓住機遇、 迎接挑戰，加快信息技術與體育產業融合發展，豐富體育服務內容。

2.2.1 加快新興技術運用，賦予體育產業新活力

在新基建背景下，全面布局5G 及相關新一代信息基礎設施，推進“體育+5G”“體育+VR”等全新模式，有利于提高人民生活質量。在體育賽事轉播領域，與北美體育賽事轉播相比，我國目前尚未全面提供賽事VR 技術轉播服務，用戶還無法享受到“沉浸式”觀賽體驗。隨著國內5G 技術的成熟和全面鋪開，VR 技術將走進人們的生活，VR 技術的運用將改變體育直播模式，開啟媒體新時代，提高用戶觀賽體驗，各相關企業應有意識搶占這一體育競技的新紅利，加速推動體育賽事轉播變革。在大健康領域，大數據的運用可以分析用戶體質健康水平，通過運動APP 和可穿戴智能設備，幫助用戶更好地監測運動狀態，實現足不出戶“云健身”，方便用戶生活。在智慧場館建設、運動隊訓練比賽、體育營銷等領域，人工智能、大數據等新技術也將為傳統體育發展帶來變革，為體育產業發展注入新動能。

2.2.2 推進智慧場館建設，提升體育鍛煉體驗感

借鑒北美體育產業發展經驗，體育內容呈現方式表現為多樣化特點。在日常生活中，體育場館作為體育事業發展的基本載體，是體育內容生產最為集中的地點之一。在推進新基建的熱潮之中，應加速新技術與體育場館深度跨界融合，推動智慧場館、智慧體育綜合體建設，豐富日常體育內容。在推進智慧場館、智慧綜合體建設的過程中，政府應積極探索多元投融資渠道，加大對智慧體育場館建設與運營的財政投入力度，為其提供政策保障。場館運營商應盡快打造成熟的智慧場館、智慧綜合體運營團隊，提高運營水平，轉變傳統體育場館運營理念，創新運營機制［9］。在加快推進新基建背景下，智慧場館、智慧綜合體建設應借助新基建政策紅利，著力提高用戶參與體育鍛煉的體驗感和參與度。

2.3 發揮數字體育優勢，加速電競行業發展

2.3.1 高度重視電競產業，推動與傳統項目深度融合

國內電競市場產值巨大，根據艾瑞咨詢數據顯示，2019 年國內電競整體市場規模突破1 000 億元，整體用戶規模超4.7億人次，兩項數據均位居世界前列［10］。與北美電競行業相比，國內電競市場產值更高、參與人數更多，但在電競類型上較為單一，以MOBA 游戲為主，即時戰略游戲、射擊生存游戲為輔，體育類游戲較少。在北美，四大體育聯盟均十分重視開發各自基于傳統體育項目的電競產品，此舉有助于推動電競與傳統體育項目融合發展，借助電競產品使得傳統體育觸達更多人群。截至目前，包括CBA、中超聯賽在內的國內頂級賽事IP 均未與開發商達成合作開發電競產品。

借鑒北美行業發展經驗，國內體育聯盟應重視電子競技的作用，進一步推動電競與傳統體育融合。從經濟層面來看，一方面，傳統體育聯盟可通過電競產品進一步挖掘聯賽版權價值。游戲開發商開發一項體育游戲，首先需要獲得該聯盟的版權，以游戲廠商2K 公司為例，其每年都需向NBA、NFL 等聯盟支付高額的版權費用，體育聯盟在獲得版權費的同時，又通過體育游戲獲得對外推廣的機會，使得傳統體育在更加廣闊的時空里觸達受眾。另一方面，應加快建立體育電競職業聯賽，充分開發其經濟文化價值。如北美NBA2K 聯賽，其聯賽體制已相當成熟，與NBA 一樣不僅建立了包括常規賽、季后賽和總決賽在內的賽制，還建立了選秀大會人才選拔機制，完善的聯賽體制使得其擁有巨大的商業開發價值。從傳播層面來看，促進電競與傳統體育深度融合，有利于電競用戶把其注意力延伸到相關體育項目上。根據艾瑞咨詢數據，年輕人是我國電競主要用戶群體［10］。大量的青年群體把業余時間投入到電競上，勢必會侵占其參與傳統體育活動的時間。通過開發基于傳統體育項目的電競產品，可使其作為傳統體育的虛擬載體，吸引更多用戶參與到現實的體育鍛煉中，發揮電子競技對傳統體育項目的推廣作用。因此，我國有關部門和各大體育聯盟應加快在電競行業探索的腳步，推動電子競技與傳統體育深度融合發展。

2.3.2 落實“放管服”改革，為電競發展提供政策保障

電子競技運動之所以能夠逐漸脫離網絡游戲走上獨立發展道路，其核心力量在于電子競技的職業化和體育化［11］。在北美電競行業職業化進程中，堅持以市場為導向，政府并未出臺明確政策引導行業發展，其發展主要由電子競技職業聯盟推動。對比北美市場，我國電競產業發展仍處于起步階段，存在職業化程度不高、 盈利模式較為單一、 產業結構不合理等問題。由于和北美存在不同的國情和經濟模式，在我國獨立的社會組織難以單獨承擔起推動電競行業發展的重任，企業、社會均期待政府出臺相關政策引導行業健康發展。然而，當前我國涉及電競行業的管理部門眾多，監管主體權責不清晰，易形成管理真空或者交叉管理局面。因此根據北美電競行業職業化發展經驗及我國國情，政府應以“放管服”改革為突破口，明確管理權責，做好監管和服務工作，按照電競產業自身發展規律辦事，提出電競行業發展導向性政策和監管政策，堅持以市場機制解決行業發展中的負面問題，提高電競行業發展效率；同時有關部門還應完善行業相關規章制度，使行業競爭規范化，為電競行業發展提供制度保障。

2.4 拓展體彩銷售渠道，加強體彩玩法創新

2.4.1 拓展銷售渠道，方便彩民參與投注

隨著《職業與業余體育運動保護法案》被推翻，美國體育博彩行業迎來了發展的黃金時期。在美國，彩民不僅可在傳統的投注站點參與投注，便利店、加油站乃至體育場館內等日常場所都開辟有投注空間。除了實體網點投注以外，美國各州對于互聯網投注逐步放開，利用發達的信息技術，彩民可以采用更為便捷的線上投注方式參與體育博彩。相較之下，我國的體育彩票銷售渠道較為單一，體彩銷售網點大多采用專營模式，便民設施內很少開辟投注空間。在互聯網體彩方面，我國現階段采用緊縮型政策法規，對于互聯網體彩活動管控非常謹慎。近年來，我國體育產業快速發展，民眾對于購買體育彩票有著旺盛的需求，這與全面收緊的監管政策存在矛盾。

在實體網點投注方面，建議借鑒美國經驗，拓展體彩銷售渠道，加強銷售網點與便民設施結合，做到多業態融合發展。政府應加大對實體網點的扶持和政策支持，根據當地經濟狀況和城市布局，鼓勵加油站、便利店等便民設施開展體彩銷售業務。在互聯網投注方面，只“堵”不“疏”無法從根本上解決資本外流、地下博彩等問題，建議未來在特定的體彩類型上逐步放開互聯網體彩。一方面，體彩主管部門可采取特許經營方式，向特許網絡平臺發放營業執照，逐步放開網絡體彩。另一方面，有關部門應盡快完善體彩相關法律法規，建立互聯網彩票銷售監管體系，同時運用人工智能、大數據、區塊鏈等高新技術加強對互聯網體彩管理，促進互聯網體彩穩定發展。

北美職業體育聯盟均與博彩機構開展合作，推出體育博彩新玩法，據不完全統計，美國正在發行的體彩類型就有數十種之多，是世界上發行彩票種類最多的國家之一。我國體育彩票行業起步較晚，玩法較為單一，以樂透數字型和競猜型體育彩票為主。根據國家體育總局體育彩票管理中心官方網站數據顯示，2019 年全國樂透數字型體彩銷售額占比41.3%，競猜型體育彩票銷售額占比52.8%［12］。可見，作為體彩區別于其他彩票類型的核心產品，競猜型體育彩票最受彩民青睞。然而，目前我國競猜型體彩的對象仍為國外聯賽，包括中超、CBA 等在內的體育聯盟尚未放開體彩業務。2015 年國務院發布《中國足球改革發展總體方案》，其中指出要積極研究推進發行以中國足球職業聯賽為競猜對象的足球彩票；2016 年國家體育總局印發的《體育彩票發展“十三五”規劃》也提出，在現行的管理體制下，體育彩票下一階段將重點做好相關的技術準備工作，為實現競猜國內賽事創造有利的客觀條件。由此可見，在未來開發以國內賽事為競猜對象的競猜產品是大勢所趨。

開發本土賽事競猜產品，一方面，有利于滿足人民群眾多元化的文化娛樂需求、提高國內聯賽形象；另一方面，競猜型體彩巨大的銷售規模可直接帶動體彩上下游產業，帶來巨大的經濟利潤，成為反哺國內聯賽的積極力量之一，提升本體產業發展。財政部、國家體育總局等有關部門應有序推動體彩玩法創新，著力推進國內賽事競猜產品培育，把中超、CBA 等本土賽事納入體育彩票體系；同時應建立完善的監管體系，規避“假球、黑哨”風險；中國足協、中國籃協等協會也應積極配合工作，努力建言獻策，推動本土賽事競猜產品開發。

3 結語

自2014 年10 月國務院印發 《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》以來，我國的體育產業發展迎來了黃金時期，但由于起步晚，基礎較為薄弱，目前依舊處于培育階段。通過研究北美體育產業發展趨勢，觀察和分析北美體育產業發展的成功經驗，對于加快將體育產業培育成為我國國民經濟支柱性產業具有重要的啟示和借鑒意義，有利于推進我國體育產業高質量發展。