出版業私域流量運營初探

王一佼

內容摘要：隨著互聯網的發展，營銷正在從公域流量時代進入私域流量時代，出版業也必須順應這一營銷趨勢。在此背景下，華東理工大學出版社構建了“華理日語”新媒體矩陣，運營私域流量池，通過利用稀缺內容資源獲取流量、發展多平臺運營、實現多品類經營、提供服務精準用戶的優質內容、運營各層次的用戶關系等方式，在出版細分領域收獲了良好的社會效益和經濟效益，對出版業的營銷工作具有一定借鑒意義。

關鍵詞：私域流量;新媒體矩陣;細分垂直領域;融合出版

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2021.02.012

一、觀念的流變：從公域流量到私域流量

“公域”可以回歸到哈貝馬斯的“公共領域”概念中。哈氏的“公共領域”，“就是私人聚在一起，議論、討論公共事務，形成意志，達成共識”①。與之相比，“公域流量”則只是（至少目前看來）純粹的產業概念，這里的“公域”一定程度上可以被替換為“互聯網平臺”，當互聯網平臺達到一定規模后，事實上其自身就具備了一定的公共屬性。公域流量不屬于單一個體，而是被集體所共有的流量，是商家通過平臺進行銷售所獲取的流量。② 從流量來源的類型上看，主要有搜索平臺、電商平臺、社區平臺、內容聚合平臺等。

隨著互聯網平臺馬太效應的凸顯，相對于其整個生態圈而言，互聯網平臺的話語權逐漸呈現出壟斷性特征，獲取公域流量的成本越來越高，但轉化率卻在不斷下降。在此背景下，尋求成本更低的流量來源成為一種必然的市場反應。私域流量的概念就是在這一背景下被提出的。所謂私域流量，一般指的是可自控、能反復利用、免費觸達的流量，一般包括各平臺自媒體運營號，如微信公眾號、微博號等各平臺自營賬號，以及QQ群或微信群等。2020年互聯網巨頭爭奪的“菜籃子”市場，其中一些商業模式即利用了基于地緣關系的熟人社群來開展社區團購，是較為典型的私域流量運營案例。

從公域流量到私域流量的市場觀念轉變，折射出基于人口紅利的互聯網產業的發展，某種意義上已經由增量競爭時代進入了存量競爭時代。公域流量與私域流量有著不同的價值歸宿和實現路徑。公域流量一般以品牌或產品為中心，追求一次性轉化;私域流量則以用戶為中心，走社群化、平臺化路徑，注重長期回報。

身處互聯網時代的出版業，同樣面臨著流量困境。如果不能自建和運營流量池，而是依賴外部流量采購和傳統廣告變現，會陷入越來越艱難的市場競爭之中。要想實現流量的主動獲取和變現，就必須從自身流量出發，以存量找增量，以精細化運營獲取更多的增長結果。私域流量由此進入出版社的視線。隨著融合出版的深入推進，越來越多的出版機構開始嘗試通過搭建各自的新媒體矩陣，自建私域流量池。如外語教學與研究出版社覆蓋微信公眾平臺、微博等富文本平臺，今日頭條等資訊問答平臺，喜馬拉雅、抖音、B站等音視頻平臺等;中信出版社在多家短視頻平臺及資訊平臺共開設40余個賬號。然而，垂直小眾的出版領域受制于有限的資源投入，往往較難復制大型或綜合型出版社的經驗。

在這一背景下，出版細分領域如何利用自身優勢搭建私域流量池值得探討。華東理工大學出版社（以下簡稱“華理社”）發掘優勢出版領域—日語出版，搭建私域流量池，建成“華理日語”新媒體矩陣，有效實現社會效益、經濟效益、品牌效益的多贏，或能為其他出版細分領域提供借鑒。

二、“華理日語”私域流量的搭建路徑

1.利用稀缺內容資源獲取流量

小眾出版領域在內容和流量上，有其天然稟賦。一個門類能擁有一定的市場占有率，意味著這一門類在作者資源、內容資源、讀者群中，都具有一定的公信力和號召力。作者資源和內容資源便于形成內容，讀者群中的公信力和號召力便于形成流量。出版社中優勢出版細分領域的優質內容是撬動流量的杠桿。每個門類也都獨具自身特色與優勢。在提供給用戶更便捷服務和優質資源的同時，出版社能夠同時完成通過流量獲取付費用戶的原始積累。以語言學習板塊為例，華理社的該類圖書基本都配有音視頻、解析、譯文等資源。原先以紙質圖書或光盤為媒介的增值服務和內容，可以自然轉換到手機端，這不僅方便了讀者，也節省了成本。

日語出版是華理社的優勢出版板塊之一。根據開卷圖書的數據，華理社日語門類圖書的市場份額多年來保持在全國前兩位，其中考試類圖書市場占有率超過60%。以此為基礎，“華理日語”新媒體矩陣以微信公眾服務號為切入口，通過引導語設置及后臺資源獲取提示，逐漸實現圖書、App端、H5端、服務號端的無縫跳轉和聯動運營，將紙質圖書的讀者轉化為私域流量，實現紙書與數字資源的捆綁。

2.發展多平臺運營

在單一平臺搭建私域流量池，容易局限用戶的使用場景。而擴大平臺合作，不僅可以讓不同類型的產品找到適合其推廣的平臺，也可以通過多平臺的反復曝光，接觸到具有不同消費習慣的用戶，強化規模效應。③ 對出版社而言，不同的平臺也可以根據其屬性而被進一步細分為不同的功能，以更好地幫助出版社實現流量獲取、流量分發、流量轉化等不同目標。

2018年8月，“華理日語”新媒體矩陣開始搭建，從最初的微信服務號、微博等富文本平臺，延伸至喜馬拉雅、抖音等音視頻平臺，以及微信群、QQ群等社群，逐步建成相互轉引的聚焦日語學習垂直領域的私域流量池。同時，以微信服務號為基礎，可進一步拓展出基于App的內容服務功能、基于有贊的實物銷售功能和基于小鵝通的知識付費產品銷售功能，不斷互轉互引，形成了集內容運營、產品運營、社群運營、品牌運營、用戶運營于一體的多維新媒體矩陣（見表1）。

在流量轉引過程中，微信服務號與售后群作為以圖書為切入點的流量入口，也發揮著分發至其他平臺與轉化變現的作用。反之，首先在其他平臺上接觸“華理日語”品牌的用戶，最終也會通過各種方式被引至社群、微信服務號等私域流量池，最終形成流量閉環。

3.實現多品類經營

目前，“華理日語”新媒體矩陣全職運營人員僅1人，而通過“華理日語”新媒體矩陣實現的收益頗佳，取得了較高的凈利潤率。其經濟收益的主要來源包括如下三條途徑：

一是紙書及其衍生品。在垂直用戶聚集的消費場景下，私域流量適合推廣專業度較高的圖書。目前，“華理日語”基于有贊商城銷售的圖書類型有本版日語類圖書、非本版的中文圖書、日本原版書。此外，“華理日語”推出了品牌專屬的臺歷，將優勢數字資源與文創產品緊密結合，取得了良好的經濟收益。

二是知識付費類產品。知識付費類產品大致可分為兩類：一類是出版社常規的基于紙書內容的版式電子書、流式電子書及有聲點讀書，另一類是獨立于本版紙書開發的音視頻類數字產品和互動類數字產品。“華理日語”通過矩陣內各平臺，上線了百余種音視頻課程及背詞、做題、閱讀打卡等形式多樣的互動類數字產品，構成了經濟收益的主要來源。

三是廣告。出版社的私域流量精準細分，并且一般具有良好的付費習慣，因此受到了相關品類廣告商的青睞。以“華理日語”微信服務號為例，其承接過來自語言培訓、文教用品、留學咨詢等各行業的廣告投放，單次廣告收益可達萬元以上。“華理日語”微信服務號開設兩年，便聚集了超過15萬用戶，清博大數據對其的市場估值超過1 100萬，日常打開率和銷售轉化率都在同行業內保持較高水平。

4.提供服務精準用戶的優質內容

出版細分領域的絕對用戶人數往往不會太多，但用戶的集中度、精準度很高。針對這些精準用戶提供優質內容，是私域流量的運作基礎。

擁有豐富的原創內容是出版業跨界新媒體的優勢。“華理日語”新媒體矩陣堅持宣傳積極向上的價值觀，正向引導喜愛日本文化的年輕讀者。“華理日語”微信服務號根據日語學習者的特定需求，發布考試資訊、新書推介、日語知識等具有針對性的推文，為讀者提供信息類增值服務。“華理日語”微信服務號建設初期，我們聯合上海電視臺《中日新視界》節目，開設了用日語講好中國故事的聽譯專欄，受到廣泛好評，并由此開發出版了紙質圖書。2020年，“華理日語”微信服務號發布推文48次，推文閱讀量超過60萬人次，除廣告位外，所有推文均為原創。

突破紙書思維，提供豐富的融合出版產品。在微信服務號及與其聯動的App中，“華理日語”提供包括紙書、電子書、有聲點讀、卡片課程、聲音課程、打卡共讀、文創周邊等多種知識服務產品，逐步形成較為完備的知識產品庫，從而搭建垂直領域用戶社群，滿足用戶不斷升級的對于知識產品形態的需求。

服務用戶是新媒體內容中不可分割的部分。“華理日語”基于小鵝通平臺，免費為日語教師開設示范教學視頻專欄，搭建服務教學平臺。在2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，“華理日語”自2020年1月26日起，就通過自營App與微信服務號，實現了精品課程資源的免費開放和教材電子書資源的線上發布。依托現有新媒體矩陣，“華理日語”不斷加大優質內容的供給和傳播力度，全力提供充足的閱讀服務和備授課資源保障服務。私域流量雖是在虛擬情境中產生的，但用戶是真人，而非數據。因此，與傳統媒體內容的單向輸出特性不同，新媒體背景下的內容輸出具有雙向性。私域流量的運營者應該構建有血有肉、與時代同頻共振的鮮活形象，無論是平臺賬號、服務號的運營者，還是社群運營者，打造合乎新媒體運營規律的“人設”、創作符合平臺與時代特質的內容，更能獲取用戶信任，增強用戶黏性。

5.運營各層次的用戶關系

一是利益激勵。前期用戶需要利益激勵才能進入私域流量池，比如免費資源獲取、專享特惠、線上線下活動。流量“入池”后，仍需持續供給相關激勵，以避免流量流失。

二是打造具有專屬感的用戶體驗。“華理日語”各平臺各社群的運營者既充當“購物助手”，幫助用戶理解品牌，實現轉化;又作為“專業顧問”，為用戶答疑解惑，讓用戶體驗專業服務。

三是加強互動，增強用戶黏性。“華理日語”各平臺常設互動環節，如社群免費問答、微博抽獎、公眾號歌曲點播等，活躍氣氛，不斷增強用戶黏性。

四是提升用戶參與度。流量池能否長期留存用戶，關鍵在于能否提高用戶的參與度。參與度的提升能夠使用戶對品牌更加忠誠。“華理日語”通過各類公開測試，收集用戶反饋，并據此不斷改進產品。“華理日語”通過旗下各平臺，定期邀請教師對紙書與數字產品進行公開測評，參與測評者會更傾向于對外推薦“華理日語”的產品。在專業用戶的轉引下，產品得以不斷分發。

五是使用戶成為產品的共同體。在融合出版類數字產品策劃前或上線前，編輯會向私域流量池內的用戶征集意見或進行內測。以互動類數字產品為例，由收藏功能演化成的“錯題本”功能，由打分功能演化成的“星級判定”功能等，均源于用戶提出的產品建議。與產品策劃成為共同體的細分垂直領域用戶，是傳統出版模式下無法獲取的資源。④

六是在垂直用戶心中形成品牌。在傳統的圖書銷售模式下，圖書通過書店乃至傳統網絡渠道最終流向何處，都是無從考據的，出版社與讀者的連接極其微弱。而私域流量池的搭建則能精準把握購書人群，有效維護用戶，塑造品牌形象。因細分領域的專業特殊性，通過長期經營私域流量，可培養愿意為品牌主動宣傳、幫助產品優化、帶來更多品牌價值的超級用戶。⑤ 運營私域流量就是要服務出版主業，為融合出版賦能，而要達成此目的，樹立品牌則是重中之重。“華理日語”新媒體矩陣是否能長期堅持優質與高效的內容運營，決定了其是否能在日語圖書這一垂直領域形成號召力。

三、結語

運營私域流量的本質是運營用戶關系，其過程一般分為角色定位、用戶獲取、用戶激活、銷售轉化、風險規避等步驟。搭建私域流量池只是開始，如何運營與培養用戶才是關鍵。在互聯網快速發展的背景下，優勢細分出版領域具有較大的發展機遇。通過搭建私域流量池與精細化運作，既能收獲社會效益與經濟效益，又能收獲用戶服務與品牌提升等多重溢出效益。在這一過程中，搭建私域流量池的路徑可能會隨傳媒技術的發展而不斷變化。如何擴容私域流量，同時有效、規模化地管理私域流量，實現邊際效益最大化，仍需在發展中不斷探索。

從公域流量到私域流量的轉變，也是從流量思維到用戶思維的轉變。私域流量本質上并不是一種全新的營銷范式，而更接近于用某種概念，整合了數字技術尤其是互聯網技術背景下的各種營銷方式。事實上，無論是運營公域流量還是私域流量，用戶至上的觀念都已成為顛撲不破的基本原則。進一步講，用戶不僅是公域流量和私域流量的價值基礎，一定意義上也正在成為價值本身。超越從公域向私域導流的思維局限，以用戶為連通器，思考如何實現從私域向公域轉化、擴散，或許是一條值得探索的營銷新路徑。

（作者系華東理工大學出版社外語事業部主任）

注釋

① 張汝倫.哈貝馬斯和帝國主義[J].讀書，1999（9）：41.

② 公域流量[EB/OL].（2020-01-22）[2021-02-13].https：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%85%AC%E5%9F%9F%E6%B5%81%E9%87%8F.

③ 王子喬.內容引爆增長 建立競爭優勢的內容營銷方法論[M].北京：人民郵電出版社，2019.

④ 方軍.知識產品經理手冊[M].北京：機械工業出版社，2018.

⑤ 李云龍.增長思維[M].北京：中信出版社，2019.