朱鴻軍　張萌

內容摘要：知識付費平臺作為全新的文化技術空間，重新定義著知識生產和消費的秩序。平臺用戶在內在需求和外在壓力的混合驅動下為知識投入金錢和勞動來實現快感滿足，勞動快感是對知識賦值和參與者自我賦能的實踐集合。付費墻的建立重新劃分了社會文化邊界，用戶通過“付費+知識+勞動”所得到的快感滿足主要包括認知的提升、專屬服務的優享、社會支持的實現。快感是處于流動狀態的，只有當參與者的勞動回報達到一定的閾值才能獲得快感。對平臺來說，協助用戶持續地交付勞動創造快感才能夠實現知識變現，可行的方式包括深度挖掘邊緣知識、細化知識顆粒度、建立督促激勵機制、加強專業性的互動等。

關鍵詞：知識付費;快感;勞動;動機理論

課題：國家社科基金重大項目“媒體融合中的版權理論與運用研究”（19ZDA331）

中國社會科學院創新工程項目“我國在線知識付費平臺的運營模式與治理研究”

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2021.02.007

數字化平臺的發展為原本服務于個體的內容消費提供了聚合場所，那些受過教育、擁有自由可支配時間的個體借此開展互動性的社會行動（例如參與生產、分享創作等），個人創作與分享通過平臺聚合成為一種公共性的社會資源。這即是克萊·舍基（Clay Shirky）所說的認知盈余①（cognitive surplus），也是微博、知乎、Bilibili、YouTube、Wikipedia等數字化平臺得以發展的內在邏輯。互聯網的開源屬性賦予用戶數據分享便利的同時，也使數字平臺面臨內容同質化、低俗化、碎片化的發展瓶頸，搜索引擎、算法排序、數字訂閱等成為消除信息冗余的有效方式。其中，數字訂閱成為信息消費的常見形式。從付費情況來看，數字化平臺可以分為有償數字訂閱與無償數字訂閱，其中有償數字訂閱是指用戶需要向平臺支付一定的費用才可以獲取相關的內容與服務。有償數字訂閱又可以分為軟付費與硬付費兩種形式，軟付費的數字訂閱是指平臺會開放一部分內容供消費者免費獲取和使用，硬付費的數字訂閱內容只有付費才可以獲取。從類型上來看，數字訂閱主要包括知識學習型（例如英語學習、在線課程購買、聽書等）、社會實用型（例如在線問診、付費新聞閱讀等）、娛樂型（例如音樂訂閱、視頻會員等）。

知識付費是典型的知識學習型的數字訂閱，是指用戶根據自己的偏好、需求，通過數字化平臺購買那些由專業的機構或個體創作、加工、包裝的知識產品與服務。據統計，2019年，中國知識付費行業用戶規模達3.6億人，行業市場規模達278.0億元，隨著網絡視聽行業的不斷增長，知識付費在很大程度上享受到紅利，行業規模將持續擴大。②

用戶為何愿意為在線知識買單，付費墻后的內容與服務如何吸引用戶實現其商品化？對此，雪利（John L. Sherry）認為，個人決定使用某種特定的媒介很大程度上取決于使用該媒介所帶來的快感（enjoyment）。③ 本文從快感的概念入手分析知識付費背后的運作機理。

一、知識付費中的勞動與快感

1.快感的產生：基于勞動對知識的賦值

從心理學角度出發，快感是人類和動物大腦的神經系統對客觀刺激所產生的一種反應，達爾文主義認為食物的攝入與性決定了人類的生存與生育，是人類最基本的、自然而然的快感來源。④ 將快感等同于感官的享受和愉悅，意味著將人從社會環境中剝離出來，例如學習過程將被看作巴甫洛夫式的刺激反應，被認為是高級神經活動對個體外在行為的支配。19世紀的功利主義哲學家將個人利益看作人類一切行為的動因，避苦求樂、趨利避害是人性的基本準則。以這種思想為根源，快感被看作一種心理事件，強調的是感官的享樂，其對立面是痛苦。將快感簡單歸結為一種心靈和大腦的愉悅感，就無法考量不同體驗之間的差異。⑤ 學習一件樂器與夏日里暢飲一杯冰飲帶給人的快感體驗是不同的，學習同一件樂器對于不同的人來說快感體驗也不同。感官的愉悅是對事物的一種評估，是大腦神經受到刺激觸發的感受，而本文將快感置于個人所處的社會環境中，將快感視為一系列活動的集合，這種快感并非在頭腦里，而是產生于實踐中。

將快感的產生視為一種實踐活動也是媒介使用與滿足研究的主要內容。80多年來，相關研究頗多，主要探討來自不同國家的不同人群的媒介使用原因。在使用與滿足的研究傳統中，相關研究主要基于快感的獲得，這是一種結構功能主義（structural-functionalist systems approach）的路徑，將人類行為理解為一個完整的體系，具有生理和心理兩方面的生物學特點，在不同的環境中，人類具有根據自身需求和所處環境進行自我選擇、自我調節和自組織的能力。傳統媒體時代，施拉姆等人關于美國兒童觀看電視的研究報告提出，人們觀看電視主要基于娛樂、信息、社會效用⑥，后來的學者將觀看電視的滿足感擴展為娛樂、消磨時間、放松、逃離、喚醒⑦。早期的媒介使用研究被認為受到了自身需求的驅動。⑧

隨著數字媒體的崛起，用戶的媒介使用不僅是個人需求的自我滿足，更是通過媒介實現與他人的互動。特萊皮特（Trepte）和賴內克（Reinecke）將數字媒介的使用區分為娛樂1.0（例如在網絡上收看電影、電視劇、娛樂新聞等）和娛樂2.0（通過數字化平臺進行內容消費、生產）。⑨

這樣的分類充分考慮了數字媒介的特點，將用戶的主動性作為一個主要因素引入，但隨著數字產品的不斷更新迭代，用戶的媒介使用更加多元和復雜，單純將其視為人類娛樂活動的集合無法將所有的快感體驗囊括進來。例如在線新聞和課程付費雖然都涉及內容消費，都為用戶參與互動和創作內容提供可能，但與在社交媒體中發帖、評論的媒介使用（娛樂2.0）相比是兩種不同的體驗。為了解釋這種差別，本文引入勞動（labor）的概念。

勞動一詞源于19世紀，是指人們通過付出一定的努力來賦予事物特定的價值。⑩ 看一部電影、聽一場演唱會可以將用戶帶離日常生活的喧囂與瑣碎，用戶需要付出的自主勞動少，卷入度低。而知識付費本質上是用戶的在線學習行為，需要投入一定的時間和精力對知識進行自我加工和消化，這樣知識消費才能變成一個完整的過程。至此，知識學習與快感看起來似乎沒有直接聯系，甚至對于很多人來說，學習是一件痛苦的事情。那么知識付費平臺是否能夠為用戶帶來快感呢？對于很多人來說，學習是升學就業必須要經歷的過程，很多時候是在老師、家長的逼迫下的被動選擇。而當致知行為變成由主動意愿驅使時，學習將會變成一種投資—回報行為，自主性變強使得學習更具樂趣。知識付費平臺類似于一座知識商城，用戶具有“學與不學”“學什么”“怎么學”的選擇主動權，用戶投入的勞動是一種積極勞動，當積極勞動的回報到達一定的閾值時就會產生快感。快感的產生會進一步刺激用戶進行知識的加工、生產和消費，持續不斷地進行勞動力的自我供應。與獲得作為勞動過程的快感相比，獲得作為享受過程的快感所投入的努力更多，快感回報也相應難以復制，不同人很容易感受同一杯夏日冰飲所帶來的快感，但是知識勞動所帶來的快感體驗則會有很大差異。

2.勞動快感的混合驅動

互聯網尚未完全普及的時候，專業知識和技能需要在特定的教育機構、培訓機構由專職教師來教授，個人對知識的學習是線性的、成體系的，知識由專人梳理、規劃進行代際傳遞。隨著數字社會的到來，人與人、人與物、人與知識之間的連接方式被徹底重構，具有不同知識背景的個體與組織以及各種知識資源通過數字化平臺實現了集合，建構了全新的知識生產秩序。

首先，知識生產的主體多元化且精英化。知識付費平臺為更多的知識創作者提供了知識分享、生產的空間，但與其他數字化平臺不同，知識聚合平臺仍具有一定的門檻，并不是所有的用戶都可以進入知識輸出領域。為了保證平臺內容的專業性和科學性，行業精英和專業機構成為主要的知識生產者，而普通用戶只是作為消費者參與其中。其次，知識資源的永久在線使得非線性學習成為可能。知識與技術的結合使得原本停留在書本和課堂的知識以聲音、圖像、影像等方式在數字化平臺中固定下來，各種資源通過數字化實現了永久在線，知識的獲取不再受空間、時間的限制，知識通過網絡實現了自由流通，用戶可以隨時隨地學習和使用知識。知識的數字化還意味著用戶可以不再局限于過去線性的知識獲取方式，可以拖動進度條、選擇播放速度以及循環模式來獲取自己感興趣的內容。最后，知識學習從以專業為導向轉為以興趣為導向。傳統的知識教授主要以培養專業人才為目標，系統化、專業化的訓練成為線下教育的主要特點;而隨著知識的數字化，不同領域的知識與知識生產者按照新的方式被重新組織和連接，知識領域和內容創作被極大拓寬，用戶對知識產品的在線消費可以根據自身偏好和個人需求進行自由選擇，不再局限于自身專業。

個體提供他們的勞動（時間、能力、努力）來獲取某項工作中所包含的利益。? 在互聯網充斥著大量免費數字產品的背景下，用戶仍愿意為特定內容付費，且在購買知識后愿意付出時間和精力學習，這從根本上講是因為這一過程滿足了用戶的某些利益需求。知識生產的數字化重構為個體帶來了全新的知識獲取方式和學習體驗，不同個體依據自身興趣和偏好搭建知識體系，實現了對知識的自我組織、自我管理，通過學習提升了知識文化素養以及參與社會互動的能力。對知識投入勞動是實現知識賦能的基本途徑，勞動投入一方面是由用戶自我決策驅動的，即通過付出努力提升自我價值，滿足自身的學習興趣和愛好，獲得某種情感支持等;另一方面，用戶獲取知識的動力也來自于其對外部競爭和社會壓力的感知，當前知識的豐富程度和迭代速度使得人們離開學校后仍然需要不斷學習，學習成為緩解日常焦慮的主要方式，個體對外在壓力的感知會內化為一種自我提升的需求。因此，勞動的內在和外在的驅動因素并非始終有清晰的邊界，大部分情況下，用戶獲取知識的快感是在內在需求和外部壓力的混合驅動下獲得的。

二、社會文化邊界重塑后的付費動機與快感滿足

勞動快感可以與動機理論聯系起來。知識付費帶給用戶的快感滿足主要包括認知的提升、專屬服務的優享、社會支持的獲得。在自決理論（self-determination theory）看來，這三種快感對應著所有人都試圖滿足的三種需求：能力、自主性和關聯性。? 能力是人們控制環境的需要，自主性是人們將經驗與自我感自由組合的需要，關聯性是人們與他人保持歸屬感的需要。知識付費平臺通過建立付費墻重新劃分了社會文化邊界，只有進入邊界范圍內的人才能夠優先獲得特定快感的滿足。

1.“知識博物館”：私人文化空間的再造

托尼·本尼特（Tony Bennett）將博物館看作市民化觀看的空間組織，在這個空間中，展品按照一定的路線、規則陳列，一套關于權力和知識的態度在這里被生產出

來。? 知識付費所搭建的知識圍場，如同一座虛擬的知識博物館，用戶付費后獲得進入許可，根據自身的需求、偏好來觀看、學習。與公共博物館試圖打通空間限制不同，知識付費搭建了一個具有一定排他性的私人空間。數字化時代，知識空間的私人屬性具有兩方面的現實意義。

其一，知識空間的私人定制是消除信息冗余的可行方式。互聯網的準入門檻低，人與信息、人與人被高效鏈接在一起，這為信息生產和分享提供了便利，但也導致信息過剩。碎片化的內容爆炸式增長與用戶有限的時間、精力之間存在張力，繁雜的知識信息讓用戶應接不暇，加大了用戶的信息處理成本。而知識付費使平臺在一定程度上扮演了用戶代理人的角色，對繁雜的知識內容進行分類管理，大大提高了用戶查找信息的效率。具體來看，現有的知識付費App都按照一定的標簽對內容進行管理，例如“千聊”中主要分為職場、少兒、健康、外語等欄目，“得到”主要分為商業、歷史、心理學、互聯網等內容。除了分類管理，知識付費平臺對進入平臺的知識生產者也進行了嚴格的把關，使得平臺中的內容在質量上得到了保證。

其二，知識內容的逆分享為用戶凸顯個人優勢提供可能。付費墻的建立實質上是一個去分享化的過程，只有購買知識產品的人才有資格消費，而被阻擋在付費墻外的用戶則無法共享內容。產品和服務的排斥性成為用戶愿意為知識付費的動因之一，用戶付費學習特定的知識內容、專業技能，建立更具競爭力和社交力的知識體系，使得個人知識技能優化升級成為可能。知識內容的逆分享有兩層含義：一方面，平臺通過付費技術限定用戶的進入和分享;另一方面，平臺通過壟斷知識資源提升自身吸引力。前者針對用戶的逆分享，后者則針對內容生產者。針對內容生產者的逆分享是平臺賦值的主要方式，現有的知識付費平臺通過強調內容生產者的學歷、專家資質和名人效應等來吸引用戶，內容生產者的專業化、專屬性、差異化成為平臺付費墻得以存在的基礎。

2.專享服務成為用戶數字身份的象征

知識付費平臺販售的產品除了內容外，還包括產品功能設計服務以及會員專享服務。產品的功能設計主要起到協助學習的作用，例如“微信讀書”中“書架”功能可以幫助用戶分類管理內容，多種有聲讀物中提供了文稿瀏覽、倍速調整等功能。會員專享服務突出了服務的身份標識，成為會員的用戶享受VIP待遇，會員制除了為平臺創收，還意在培養用戶的付費意識和習慣。平臺通過服務的特權化、定制化、等級化塑造付費群體的專屬數字身份，成為驅動用戶付費的又一因素。服務的特權化是平臺為已付費的會員提供的一系列便利和專有權利，例如平臺通過“海量”“獨享”“暢聽”“無損音質”“高清畫面”“反復學習”等概念來吸引用戶，通過移除各種限制來提供更優質的用戶體驗;服務的定制化是指平臺針對不同用戶提供有針對性的服務，常見于專業教學中，例如“滬江網校”推出的定制化課程，根據學生的外語水平設計學習方案，實行小班教學甚至一對一教學;服務的等級化是平臺按照一定的規則劃分用戶，不同級別的用戶享有不同的產品和服務，例如“知乎”根據用戶付費的周期（包月、包季、包年）進行分級，“得到”根據累積學習時長、消費金額、獲贊數量等向用戶頒發不同的勛章，“喜馬拉雅”按照在線時長和消費“喜點”值將用戶分為寶寶、讀書郎、秀才、舉人等不同級別。

人類的身份感主要包含兩個因素：歸屬感和分離

感。? 平臺為付費會員提供專屬服務，使其有獲取和使用特定資源的優先權，會員在體驗身份歸屬感的同時也與未付費用戶形成區分。用戶數字身份的優越感、使用的滿足感成為知識付費的動力。

3.社會性致知加強了個體的社會融入感

知識付費建立起全新的知識表征秩序，知識開始了更廣泛意義上的社會轉向，主要表現為教育資源的社會化和學習參與者的社會化。

教育資源的社會化主要經歷了兩個階段。第一次社會化發生在20世紀90年代初，我國影子教育興起，以新東方為代表的課外輔導機構如雨后春筍般不斷涌現。傳統的基礎教育主要在學校完成，學生通過考核才可以進入下一階段的學習。影子教育的出現使得教育資源被重新籠絡并按照商業化的邏輯運轉，培訓對象由學生擴大到一切需要實現自我提升的群體，并主要集中在外語、計算機等領域。知識付費的興起推動了教育資源的第二次社會化，平臺實現了教育資源的線上整合，大大提升了人們獲取資源和學習知識的效率。在網絡尚未興起之時，個人想要學習知識就需要進入學校、培訓機構、圖書館、博物館等文化場所，囿于時間以及社交能力，個人不可能在短時間內接觸大量的專業人員并獲取信息。知識付費平臺的出現打破了時空壁壘，使得個人通過付費就可以搭建私人知識清單，知識資源成為一種開放的社會資源。

學習參與者的社會化是指進入知識付費平臺的用戶不受學歷、身份、社會地位的限制，可以根據自身的需求和偏好進行跨階層、跨領域、跨文化的學習。艾希納（Eichner）認為一旦離開了傳統的正規教育，人們對新技能的掌握將主要來源于工作，工作場所與工作伙伴成為影響個人成長的主要因素。? 隨著社會發展節奏的加快，工作依舊是個人經驗積累的重要場景，但也對個體的發展提出了新的要求，即進入職場的個人面臨著學習的壓力，終身學習成為人們應對知識快速迭代的必然選擇。知識付費有別于傳統教育，為個體提供了全新的獲取知識的社會途徑。無論處于何種階段的個體都有機會獲取其感興趣的知識，為個體應對來自社會的挑戰提供了可能，有助于提升個體的社會融入感，這成為用戶愿意為知識付費的又一原因。知識付費平臺賦予用戶的社會融入感主要是個體通過知識學習所實現的話語體系的融入、社會情感的融入、生活習慣的融入、交際互動的融入等。

綜上，現代技術最令人欣喜的不是它如何提高了我們的生產率，也不是它給我們的工作帶來了怎樣的變革，而是它如何讓我們產生了快感。?“付費+知識”為用戶搭建了私人文化空間，消除信息冗余的同時強化了優質知識的私人占有屬性，用戶在付費后享有專屬服務和象征性的數字身份，這些帶給個人的獲得感、優越感和滿足感較容易實現，無論用戶是誰，只要愿意為知識買單便可以獲得這種淺層的快感。對用戶來說，“付費+知識+勞動”除了實現淺層的消費滿足，更重要的是通過對知識的加工、學習、創造、吸收等自主勞動投入，個人認知的提升與優勢的凸顯，以及社會性致知帶來的融入感，為用戶帶來了更為高級的快感，使其在滿足感、優越感、獲得感的基礎上增加了成就感（更高級別的獲得感）和融入感。與“付費+知識”所實現的消費快感相比，“付費+知識+勞動”所產生的勞動快感更為持久，更容易轉化為用戶對知識的持續性的加工。在此模式下，勞動與快感之間會形成一種互動循環，快感是目的，同時也會成為新的動力，刺激用戶投入更多的勞動。

三、流動的快感：知識生產與消費的閾值

本文將勞動快感理解為產生愉悅體驗的一系列技能、活動、期望和行動，這意味著快感并不是轉瞬即逝的心理體驗，而是要實現特定目的的勞動實踐，在此過程中所產生的快感并不是靜態的事件和感受，而是隨著實踐活動的投入與產出而不斷變化的。快感是流動的，這種流動體現在三個層面。

首先，快感的流動體現在知識消費者與生產者之間的互動上。知識的準確性、創新性、實用性是傳統教育致知的主要目的，也是知識生產的元動力。而隨著數字化遷移和商業化侵蝕，知識運作的商業邏輯凸顯，交換價值日趨大于使用價值，只有能夠滿足消費者需求的知識才能夠在付費平臺上獲得關注，完成變現。生產者以激發消費者的快感為目的，而消費者的快感意味著接續消費的意愿，這對生產者來說是實現其價值的關鍵。也就是說，消費者的快感成為知識生產者的創作動力。此外，快感不僅在不同的主體之間流動，在同一主體身上也會出現不同的勞動快感。消費者和生產者的身份區分在數字化時代越來越模糊，平臺是一個由用戶參與建構的空間?，消費者只要具備一定的資質也可以進入生產領域，例如在“千聊”“荔枝微課”中，用戶可以一鍵創建直播間進行知識分享;在“學術志”中，觀看者可以申請成為講師。生產者與消費者身份的模糊使得生產的快感與消費的快感相互交融，同一個主體可以體會不同的快感創造活動。

其次，快感的流動體現在其產生取決于參與者投入與產出的回報比率。當回報達到一定的閾值才能夠產生快感，快感是在流動的狀態中實現的，這是其流動性的第二層含義。20世紀80年代，有學者提出流（flow）的概念，強調對于人與環境組成的動態系統以及人與環境相互作用的現象學研究，具體是指在一項活動中獲得深度快感的人（例如攀巖者、外科醫生等）在所面臨的挑戰和相應的技能之間尋求相互平衡來獲得最佳體驗。? 當挑戰和技能、投入和收獲失衡時，活動者會評估回報率，回報率如果掉出一定的閾值范圍，活動者會放棄或終止當前活動。用戶對知識的認知加工是深度快感獲取的過程，對用戶來說，如果學習的難度與技能獲得感之間產生不平衡，就會阻斷快感的形成和流動，太簡單的學習內容和任務會讓用戶覺得無聊，學習內容太難又會給用戶帶來焦慮。另外，用戶投入的金錢與知識增量不成正比也會破壞知識快感。對于知識的生產者來說，用戶快感的產生是對其產品和服務的認可，生產者所獲得的報酬和聲望成為其參與內容創作的外部激勵，而當這種回報低于一定的閾值時，生產者將失去創作動力。

最后，快感的流動體現在時間維度。隨著數字產品的市場競爭日趨激烈，知識付費平臺時刻承受著升級迭代既有產品和服務的壓力。最初，人機交互產品的設計注重易用性、易學性、使用效率，現在逐漸轉向關注如何刺激產生更高級別的用戶體驗。更高級別的用戶體驗包括界面功能的更新設計、內容推薦的優化、社群組織的鏈接等，平臺所要實現的不僅是契合用戶的使用需求，而且要試圖通過提供產品和服務來開發用戶自身都未意識到的潛在需求。目前來看，從2016年知識付費平臺出現至今，市場尚處在不斷積累、探索、優勝劣汰的過程中，各平臺通過不斷創新以為用戶提供更高級別的用戶體驗。更高級別的用戶體驗從其本質來看就是讓用戶能夠更好地使用知識付費產品，例如在“Timing”這款應用中，為了督促學習者按時完成學習任務，平臺為用戶推薦由興趣相近的用戶組成的“打卡群”，沒有完成每日打卡目標的用戶將被淘汰，此外，平臺還設置了“契約群”，用戶需要支付押金，堅持打卡數天后可以獲得一定的返現，通過外部獎勵督促用戶實現自律。

知識付費的快感是在生產與消費的勞動過程中被動態塑造的，生產者與消費者的互動、投入與產出的回報比率、用戶體驗的更新升級都影響著快感的產生與流動。只有付出與收獲實現平衡、離預期的目標越來越近時，用戶才會愿意繼續在平臺進行有償的知識學習。

四、持續性的勞動支付與快感延續

用戶通過勞動實現知識賦值，產生快感。對于平臺來說，吸引用戶為知識產品和服務付費只是最初級的目標，平臺的長遠發展需要依賴用戶的接續消費，即用戶在使用知識產品后，仍愿意為其他的產品和服務持續投入。用戶往往基于效用最大化的原則來選擇產品和服務，如果用戶并沒有實現預期的目標，體驗快感會降為零，這將會阻斷后續的付費行為。在現實中，有的用戶雖然購買了付費課程，但忙于其他事務，等有時間的時候卻發現課程已經過期;有的用戶投入了時間和精力去學習，但發現并沒有什么收獲，課程內容不夠精彩或者沒有什么有價值的內容。付費對于用戶來說，只是一張“入場券”，入場后用戶是否對知識進行了勞動供應，以及在提供勞動后是否獲得了期待的回報，這才是產生快感的核心過程。所以，對于平臺來說，其所要實現的目標遠非刺激用戶購買產品和服務，而是應著力提高用戶勞動投入的回報率。平臺扮演的角色不僅是優質產品和服務的提供者，更應該是協助用戶進行自我組織和自我管理的服務者。為持續刺激消費者的知識勞動，平臺可以從以下幾方面著手。

一是深度挖掘邊緣知識。目前知識付費平臺中的知識以大眾化、通識化的內容為主，對比現有平臺的內容分類不難發現，眾多平臺都對理財、健康、職場、教育等話題有所涉及，同質化使得平臺之間的競爭日趨激烈。而現實中，一些小眾的、邊緣的知識話題沒有被關注到，網絡的發展使得生產、傳播邊緣知識的成本降低，利基市場具有很大的發展潛力和變現潛力。所以，平臺可以在服務邊緣知識群體的過程中滿足日益細分的用戶需求，通過利基內容為用戶創造知識消費的快感，提升平臺的專業性和不可替代性。

二是細化知識顆粒度。現有的知識付費平臺中的產品，為了湊時長、湊篇幅，很多內容被注入了水分，學習者在投入時間和精力后發現內容索然無味，甚至產生一種被騙的感覺。低回報率使得用戶不僅不會再購買付費產品，而且會對平臺失去信任。知識顆粒度的細化是內容精細化、專業化的過程，通過平臺的嚴格把關去除無效和低效內容，使得產品的使用價值與交換價值能夠匹配，提高用戶的回報率。此外，知識顆粒度的細化還要注意內容難度與用戶能力之間的平衡，避免在知識凈化的過程中刻意突出內容的專業化和難度，依據不同用戶的條件提供定制化的知識服務將會成為發展趨勢。

三是搭建督促用戶快感勞動的良性循環機制。提供有價值的內容是平臺發展的重要基礎，而如果提供的內容并沒有被用戶使用，也沒有為用戶創造價值，那么優質的內容也不具有商業價值。人都是有惰性的，對于平臺來說，協助、督促用戶對知識進行學習和管理也是不可忽視的一環。平臺可以設立一定的激勵機制，例如挑戰賽、打卡、返利等，督促用戶在付費后按時學習，將購買行為推進為學習行為，刺激用戶的勞動獲得感。

四是加強學習社交圈的專業性互動。現有的知識付費平臺注重搭建學習社交圈，為用戶提供社群服務，例如“Timing”為興趣相近的人建立互動小組，“荔枝微課”中用戶之間可以通過“學員心得”相互交流。對于用戶來說，與圈層內的其他用戶的互動是自我表達、情感互動的重要渠道，但在日常生活中，與專業的知識生產者（專家、學者、名人）的互動更為難得。用戶的圈層互動可以在其他社交平臺實現，但與專業人員的深度交流需要依賴特定的平臺。只有加強專業知識生產者與消費者之間的互動（例如專家在評論區回復用戶問題，專業的一對一、一對多的互動等），才能盤活平臺知識，滿足用戶深層的致知需求，增強用戶黏性。

（作者朱鴻軍系中國社會科學院大學新聞傳播學院教授，中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員;張萌系中國社會科學院新聞與傳播研究所助理研究員）

注釋

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