打通反向定制產業鏈條還要面對這些現實

彭婷婷

就消費者而言，反向定制模式（C2M，Customer-to-Manufacturer用戶直連制造）能夠滿足個性化需求。就制造商而言，先下單后生產，解決了產品庫存問題，實現降低制造成本。然而，也有不少制造商對此模式持觀望態度，甚至進退兩難，認為除了社交軟件，還涉及云端數據分享等問題。再有，多樣化的要求對制造設備的柔性化程度非常高，需要大量資金改造現有生產線，并且很難形成聚合需求生產。

柔性化生產供應鏈待打通

反向定制業務模式的核心是根據市場需求以銷定產，這要求制造企業具備小批量、多批次甚至個性化訂單的快速生產能力，才能在快速反應消費者需求的同時，避免大量庫存累積。但這也有可能帶來一些新問題：定制化生產的投產比是不是最優？能否在滿足用戶需求的同時帶來效益最大化？

“制造商面臨著訂單的分散性、不連續性、差異性和分布不均等問題。”浙江理工大學國際教育學院副院長朱偉明認為，制造商絕大多數能力和投資都在生產制造上，關注的都是如何提高品質、盡快交貨、壓縮成本、提高利潤等方面問題。

想做到以銷定產的關鍵主要在于兩個方面：一是對消費者實時需求的及時反應，二是對市場前沿趨勢的準確把控，如此達到“定制化產品服務”和“規模效益”之間的平衡。當然，有了數據也不一定能解決問題，反向定制看似鏈條短了，但生產并非變得更容易。在大數據驅動下的反向定制模式，產品要做到品控優先，高質價比，基于信息技術、建立柔性化、定制化的生產線，這里的門檻就是制造生產技術。

反向定制模式的興起需要仰賴于互聯網技術和柔性生產技術的普及。然而，對于廣大中小型制造企業來講，柔性化生產的條件其實是并不具備的。理論上，它們當然可以花費資金來實行技術革新，然而技術革新就意味著不小的成本投入。如果在進行了革新后，需求跟不上，這些成本就會成為沉沒成本。因此，如何盡可能減少中小企業的技術革新成本，就成了該模式能否真正實現的關鍵。

一方面，定制要求高度柔性的生產技術，而開發此類技術的成本往往高于標準化技術。雖然目前大規模定制生產模式已經十分成熟，能夠大幅度降低定制成本，但相比于標準化帶來的大規模成本節約，仍顯得昂貴且費時；另一方面，產品的重構后期成本增高，如若達不到一定規模會造成損失。生產的頻繁變線，會增加產品的不穩定性，生產效率會降低；對技術研發能力要求高，研發周期長，對售后也會有影響等。

“這離不開技術、數據分析的支撐。”朱偉明表示，目前，有C端數據的企業沒有M端的供應鏈和制造能力，而有M端供應鏈和制造能力的企業卻又沒有C端的引流能力。對于當下的制造業而言，基本無法做到既有柔性化生產供應鏈又具有互聯網基因鏈接消費者的能力。因此，淘寶、京東等電商做的都是一個資源對接平臺，起到了“撮合”制造商和消費者的作用。

在反向定制鏈條上，平臺扮演了關鍵的角色。消費者的數據在平臺手里，給制造工廠多少數據、如何收取費用都取決于平臺。究竟如何在這個過程中有效地保護制造企業，尤其是中小型制造企業的利益，讓它們可以更好地成長，這是一個十分關鍵的問題。

優化柔性供應鏈是一個非常漫長甚至難以實現的過程，需要電商平臺與工廠端齊心協力。至于誰能走在前邊，就要看企業的數據能力和營銷策略等方面的優勢，這樣才能吸引更多工廠加入其體系，最終實現雙贏。

不可控風險因素仍多

反向定制在某些方面解決了很多行業存在的問題，但在實施過程中仍面臨著很多挑戰。首先，看似簡單并不是誰都可以做，因為這種模式對全產業鏈的整合能力有很高的要求，且涉及從制造到發貨整條產業鏈的革新。其次，如何利于平臺正確獲得消費者消費的數據和信息，且在最短的時間內，生產出消費者需求的個性化產品，也是一大考驗。

就企業而言，反向定制模式不是一兩家企業能實現的。網購平臺能夠獲取消費者數據，通過分析軟件為制造商進行數據分析。然而，制造商的難點，一是實現小批量、個性化的柔性制造；二是供應鏈的協同，需要工業互聯網平臺真正落地。

京東集團技術委員會主席、京東智聯云總裁周伯文對本刊記者表示，縱觀當前制造行業，傳統的制造系統主要解決的都是肉眼可見的問題。如避免產品缺陷、避免加工失效、提升設備效率和可靠性、避免設備故障和安全問題等，這些問題在工業生產中由于可見、可測量，往往比較容易避免和解決。但隨著數字經濟發展，制造系統存在許多無法被定量、無法被決策者掌握的不確定因素，才是工業生產中不可控的風險。

比如，有一個客戶提出購買一個移動電風扇的需求，工廠要為這件獨一無二的產品單獨開模，這個成本是非常高的，而能夠承擔這種開銷的客戶是十分有限的。這也是業內提倡柔性生產的重要原因。

必須承認的是，當下的電商反向定制模式仍處于初步探索階段，與最終目標仍有較大差距。這主要體現在當前的反向定制產品仍以低價或低附加值產品為主，受眾群體以四五線長尾流量用戶居多。以家電領域為例，取暖器、迷你榨汁機、電火鍋等反向定制爆款產品不斷，小家電居多，而空調、冰箱、洗衣機的反向定制爆款產品卻很少。因此如何進一步解決制造企業落地痛點成為反向定制能否持續旺盛的關鍵。

與此同時，各電商平臺在反向定制上的布局也帶來了更多該商業模式業態上的復雜性。“這其中產生的一個問題是有不少企業宣稱根據消費者使用需求進行定制的產品推向市場后，反響效果并不好，產品不符合大部分用戶的需求，噱頭明顯大于實用性，亂象叢生。”周伯文說。

此外，消費者直連制造商，在運營渠道等方面的成本會降低，給品牌商帶來一定壓力。因為其中的部分成本應該算在商品價格里面，品牌商沒有價格競爭優勢，長期低價在一定程度上會使品牌溢價失效。

靈獸傳媒CEO陳岳峰認為，反向定制模式就像以前的高端超市，雖然說消費在升級，個性化的需求在增加，但它滿足的永遠只是市場的分析需求，也就是滿足極其小眾或者轉型的一個方向。這種模式對于按照某一類性質發展的企業，還是具有生存和前進的空間，但不會是普眾化的。不是普眾化的就很難成為一個行業，或者形成一個巨大的市場，只能是彌補一些小眾需求。

配套服務體系待完善

即便到最終的出貨及售后環節。但因該產品獨一無二的定制性，如何對其進行一套有效的質保流程將會成為一個新的挑戰。

相當于需要制造商為每一個產品定制一套從設計到質保維修的流程。甚至這個流程具有不可復制性，意味著沒有通用的可能性。每一套都需要重新思考，推翻重來，這其中的時間成本，顯然違背工業生產的標準化。而單一制造商的產品覆蓋力度是絕對有限的。因此，隨著個性化產品的豐富，必然要求有更多的設計資源。

個性化設計能力大幅度供給的增加，取決于設計的分工。而設計分工，一方面要能實現設計經驗共享，另外一方面需要設計工作的協同。在設計服務層面，還需要在設計沒完成的時候與用戶能夠借助工具討論需求；如果用戶是企業的專業人員，專業人士有共同的語言可以溝通，但如果用戶是終端消費者，那么與用戶的交互，就需要有直觀的交流工具。

比如，在家具購買過程中，消費者的體驗是很重要的，反向定制模式雖然提供了很多便利，但讓消費者到工廠體驗產品帶來的多種不便，使反向定制不具備原本該有的吸引力。其次，反向定制模式會導致經銷商的減少，提高了廠家的售后服務成本，而且定制服務對售后的要求也更高，如果沒有與反向定制模式相匹配的售后服務，那么反向定制帶來的正面效應也將大打折扣。

業內人士表示，反向定制帶來了消費意識的回歸，但與消費者本身而言，本身的消費訴求是模糊不清的，消費者參與至產品的設計環節，除了消費者的水平有限以外，是否有足夠的耐心和興趣協助商家進行產品設計還是個未知數。針對該情況，商家需要專業的人才，不但要具備文化修養和溝通能力，還需要對制作工藝精通。

那么，如何確認消費者需求？只有在企業決策前了解消費者的需求才能發揮這種模式的巨大潛力。如何匯集大量訂單？反向定制是通過聚合分散但數量龐大的用戶向企業發出生產需求，如果無法匯集大量訂單，反向定制模式很難實現。

同時，反向定制還存在很多環節需要完善，比如客戶直接對廠家，中間一個比較重要的環節，就是質量的監管，之前的模式雖然會有很多的中間商賺取差價，但在一定程度上也起到了質量監管的作用，減少了到達消費者手中次品的數量，也正是因為在質量和品質上有保障，很多消費者才更愿意選擇大品牌。隨著訂單量的急劇增加，對監管也無疑是很大的考驗。

此外，需要關注的是，反向定制向前走，技術進步、消費升級、制造企業和電商的轉型升級是重要動力。但目前反向定制的主角仍是電商和工廠制造，實體零售反而創新不太多。由于經營方式的局限，很多實體商業對市場的了解遠不及電商平臺來得全面。實體商業推出數字會員卡，利用移動支付收集消費數據，但仍然無法像電商平臺那樣形成覆蓋售前、售中、售后的海量數據。這就導致高度依賴大數據體系的反向定制，下沉到實體商業困難重重。

在反向定制的發展路上，數據技術積累、各環節銜接、監管力度、用戶的選擇多樣性以及消費習慣的養成等，都是反向定制崛起需要走的漫漫長路。不管怎樣，反向定制的前景是美好的，有關各方應對制作技能、研發、制作、營銷、品牌、工藝等各環節進行重構，完成制造服務的高質量開展，進一步滿足日益升級的消費需求，提升我國經濟生產需求體系的整體效能。