蘋果公司的戰(zhàn)略失誤

李光斗

小米科技的造車計劃官宣沒過幾天，就有媒體報道稱滴滴也啟動了造車項目，一眾新車企紛紛涌向了新能源車行業(yè)的風口。對于這些跨界而來的造車新勢力，輿論的總體態(tài)度更多的是沸騰和期待，而非驚訝與質(zhì)疑。相比之下，曾被寄予厚望的蘋果造車卻一波三折，“只聞樓梯響，不見佳人來”。本可順勢稱王新能源汽車的蘋果，如今的落寞其實源于十年前的戰(zhàn)略失誤。

戰(zhàn)略之所以重要，在于它是從整體謀劃，以實現(xiàn)全局目標，解決的是基本問題與長期問題。對于企業(yè)而言，戰(zhàn)略就是決定未來發(fā)展的重大抉擇。這其中最關(guān)鍵的因素就是企業(yè)發(fā)展路徑的選擇，具體來說就是企業(yè)做什么和不做什么。如果戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差，只著眼于具體的戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)上，就無法從根本上解決企業(yè)問題。

自2011年從喬布斯手里繼任蘋果CEO以后，蒂姆·庫克掌舵這家科技巨頭已近10年時間。在這期間，蘋果公司市值一路飆升，從庫克接手蘋果時的4000億美元上升到2萬億美元。但這些年來，外界逐漸對蘋果產(chǎn)品的蕭規(guī)曹隨越來越不滿，庫克被認為是一個不擅長產(chǎn)品創(chuàng)新的人。在喬布斯的時代，蘋果公司的戰(zhàn)略是絕對超前的，但隨著喬布斯英年早逝，喬布斯親自選定的接班人庫克卻讓蘋果公司的創(chuàng)新精神黯然失色——增長放緩、創(chuàng)新乏力，在戰(zhàn)略方向的選擇上錯失了良機。

未被傳承的造車夢

庫克時代的蘋果公司，不是iPhone手機做得不夠好，而是錯過了新能源汽車這一個大風口。其實在喬布斯的戰(zhàn)略布局里，iPhone之后是iCar。無人駕駛的電動汽車才是喬布斯要改變世界的工具。早在2007年，喬布斯就表達了有意成立一家汽車公司的意向：“我們有平臺去設(shè)計好一輛車，在不久的將來我們要打造一款汽車。汽車有電池、電腦、發(fā)動機和機械結(jié)構(gòu)，iPhone上也有這些東西。”之后，喬布斯還將公司名稱從“Apple Computer”改為“Apple”。從那時開始，喬布斯將蘋果定位為一家涵蓋硬件、軟件、數(shù)字發(fā)布等領(lǐng)域的高科技公司。

英雄所見略同，對于汽車，埃隆·馬斯克曾說過：“汽車業(yè)太久沒有革命性的變化，現(xiàn)在是時候了。”不同于老牌汽車制造商以制造技術(shù)為核心競爭力，以特斯拉為代表的汽車行業(yè)的新生代力量正在以科技優(yōu)勢攪動整個汽車行業(yè)，改變汽車行業(yè)的格局。特斯拉用IT理念制造汽車，引領(lǐng)電氣化和智能化的汽車未來發(fā)展趨勢，堪稱汽車界的“蘋果”。多媒體、交互通信、智能化的特斯拉儼然不是人們簡單的交通工具，更像是人體不可或缺的機體組織；智能化和互聯(lián)網(wǎng)化的汽車讓車主在汽車檢修和維護方面也更加省心省力，汽車軟件可以提示汽車故障，進行軟件升級和維修。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，物聯(lián)網(wǎng)、5G與自動駕駛技術(shù)也在日益普及。特斯拉今天的成功其實只顯露出喬布斯汽車夢想帝國的冰山一角，在喬布斯的心中，iCar就是一款全新的移動電腦。不同于傳統(tǒng)將人塞進交通工具的粗獷式造車理念，喬布斯的理念是打造一款完美契合人類使用習慣的交通工具，并且徹底推翻傳統(tǒng)的汽車概念，它不僅要夠酷、夠智能，還要使人類徹底擺脫傳統(tǒng)汽車的束縛，讓人可以在汽車里辦公、休息，真正做到學習、辦公、娛樂、休閑于一體。

喬布斯深諳互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲經(jīng)濟，誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。粉絲不僅是產(chǎn)品的消費者，而且是下一個新產(chǎn)品的制造者。蘋果之所以長盛不衰，就在于喬布斯在世時培養(yǎng)了一大批忠實的粉絲。

蘋果造車 未來仍有可能

庫克雖然沒有將喬布斯的造車夢落地，但蘋果造車未來仍有可能，甚至可能會成為特斯拉頭上的達摩克利斯之劍。

特斯拉馬斯克曾說過：“特斯拉的最大競爭對手不是谷歌，而是蘋果公司。”中國蔚來汽車的李斌也曾說：“我們最好趁著在蘋果搞出終極產(chǎn)品之前趕緊站穩(wěn)腳跟，否則以蘋果用戶的忠誠度很少有公司能夠抵抗，況且它還有那么多現(xiàn)金。”

蘋果造車被許多新能源車企視為終極對手。

實際上庫克也并未完全放棄喬布斯的造車夢想。庫克曾表示：“智能化的電動汽車同手機一樣是電子產(chǎn)品，只不過體積更大。而能將不同電子產(chǎn)品連接到一起，本就是蘋果最擅長做的事情。”

庫克領(lǐng)導下的蘋果推出過一款車載智能操作系統(tǒng)CarPlay，其首批合作伙伴包括法拉利、沃爾沃和奔馳，這是蘋果歷史上首次把自己的軟件搭載在其他公司的硬件產(chǎn)品上。之后蘋果又推出了“泰坦計劃”，研發(fā)自動駕駛。并且?guī)炜颂嘏疤┨褂媱潯笨梢匀我鈴钠渌椖俊巴谌恕保灾劣诤髞碓擁椖坎簧俟こ處煻紒碜蕴厮估５搅?016年，該項目遇阻，在發(fā)展方向、領(lǐng)導管理和技術(shù)挑戰(zhàn)等方面存在諸多問題。蘋果隨后請回退休的芯片技術(shù)高級副總裁曼斯菲爾德領(lǐng)導該項目。在曼斯菲爾德的帶領(lǐng)下，該項目從汽車開發(fā)轉(zhuǎn)型為僅開發(fā)基礎(chǔ)的自動駕駛系統(tǒng)。

2017年，庫克表示，自動駕駛系統(tǒng)的開發(fā)工作是“所有人工智能項目之母”，他還認為，該工作“大概是最難推進的人工智能項目之一”。此后，蘋果裁減了該項目的部分員工，但開發(fā)工作仍在繼續(xù)。2017年以來，蘋果已經(jīng)在舊金山灣區(qū)的公路上測試過自動駕駛技術(shù)。根據(jù)加州車輛管理局的數(shù)據(jù)，目前蘋果擁有66輛測試車輛。

然而，市場規(guī)律更多的是一步落后，便步步落后。在造車上，近來，蘋果造車動作頻頻，不斷傳出與多家公司談判合作的消息。整車方面，蘋果先后與韓國現(xiàn)代、日本日產(chǎn)商討為蘋果組裝汽車，蘋果甚至計劃為現(xiàn)代集團旗下的起亞汽車投資約36億美元用于生產(chǎn)設(shè)施建設(shè)和汽車開發(fā)等工作。但是，現(xiàn)代與日產(chǎn)都因不同原因中斷了與蘋果的商討。

正如比爾·蓋茨所指出的：目前純電動汽車還擁有很高的溢價值，未來十年純電動汽車的續(xù)航里程可能仍然不夠長，但產(chǎn)品的溢價值會逐漸降低為0。在這個過程中，他認為乘用車是行業(yè)中最有希望的，而特斯拉已經(jīng)成為了目前企業(yè)中的領(lǐng)頭羊。純電動車目前的市場份額還很小，但會有越來越多的車企加入進來，給市場提供更多的選擇。而在能源方面，比爾·蓋茨認為只有純電動車的數(shù)量達到一定程度，且發(fā)電行業(yè)也同步推進“零排放”時，純電動車產(chǎn)業(yè)才能為社會帶來實質(zhì)性的碳減排。

當下留給蘋果造車的末班車窗口期已時間不多了。