消費者體驗對農產品品牌資產影響研究
——基于顧客卷入和品牌鐘愛的作用分析

（浙江農林大學經濟管理學院，浙江杭州 311300）

一、引言

隨著農產品全球化和國內外市場競爭壓力的日益劇增，我國傳統農業競爭優勢正在逐漸減弱，培育新的農業競爭優勢迫在眉睫，培養強勢的農產品企業品牌是塑造新優勢的重要途徑。對于農企來說，良好農產品品牌代表著消費者心中的信任、安全和優質，會更吸引消費者從而引起價格溢價。國內農企雖然意識到品牌重要性并嘗試品牌塑造，但普遍存在對品牌資產實際影響因素認知的不足，對消費者具體需求了解的缺乏等現象。消費者作為農企利潤的源泉，對農產品短缺的擔憂已經不復存在，更多的是在日趨嚴重的農產品同質化和層出不窮的質量安全問題下所產生的選購疑慮，讓消費者表現出不再滿足于農業企業提供的產品、質量和服務，而是期待著一系列滿足他們生理和心理需求的獨特體驗。

從已有研究成果來看，學者們對品牌資產的研究集中在制造業和服務業領域，將感官體驗（Iglesias，O.，2019）[1]、企業社會責任（Hur，W.M.et.al，2014）[2]、顧客參與風格（李靜等，2020）[3]視為主要影響因素。然而在農業領域就多維度消費者體驗如何影響農產品品牌資產，還未有學者給出答案。為此，本文以消費者體驗為切入點，采用結構方程模型和實證的方法，探討消費者體驗如何影響農產品品牌資產，并分析品牌鐘愛的中介作用和顧客高卷入的調節作用。

二、文獻回顧與研究假設

（一）顧客體驗與農產品品牌資產關系假設

隨著社會經濟形態的發展，人們對消費者體驗內涵的認識也在逐步加深，已經成為學術界和商業界的熱門話題。消費者體驗是個體對某種刺激做出的反應，不同體驗會影響消費者的行為以及對商品和服務的感知，涉及消費者的感官體驗、情感體驗、認知體驗、行動體驗和關聯體驗五個方面。

品牌資產在商業實踐和學術研究中被視為非常重要的概念，擁有高品牌資產的公司可以成功擴張和抵御競爭對手，因此如何提升企業品牌資產成為各界關注的重要問題。為解決這一問題以往學者就影響因素做了理論分析，認為感官體驗有利于提升消費者對品牌產品的態度，從而增強品牌資產（Berry，L.L.et.al，2002）[4]。企業履行社會責任會經過品牌信譽的中介，增強對品牌資產的正面影響（崔琪和付松茹，2015）[5]。通過對品牌資產影響因素文獻梳理，我們認為顧客體驗有可能對農產品品牌資產也起到重要影響作用。據此，本文提出如下假設：

H1：消費者體驗對農產品品牌資產具有正向影響作用；

H1a：感官體驗對農產品品牌資產具有正向影響作用；

H1b：情感體驗對農產品品牌資產具有正向影響作用；

H1c：認知體驗對農產品品牌資產具有正向影響作用；

H1d：關聯體驗對農產品品牌資產具有正向影響作用。

（二）顧客體驗與品牌鐘愛關系假設

品牌鐘愛最近已成為從業者和學者中的一個重要概念，可以有助于更好地了解消費者與品牌間的關系。早期學者認為，品牌引起的愛與人際關系中的愛是一致的，對品牌的鐘愛包含對品牌的熱情、品牌的依戀、品牌的積極評價、品牌的積極情緒以及對品牌的熱愛宣言。后來這一觀點受到學者挑戰，認為人際關系間的愛不同于消費者對品牌的愛，但消費者獲得良好體驗后與品牌間的關系比人際喜歡的戀愛情緒要更為誘人。

提供滿足消費者需求的全面體驗可以增強用戶與品牌之間的情感紐帶，是將消費者對品牌的喜歡發展成鐘愛的合理原因。良好消費者體驗是形成品牌鐘愛的前提條件，并且體驗的所有維度都對品牌鐘愛產生影響，最有影響力的是感官體驗，然后是情感體驗，接下來是認知體驗和所有行為的最后表現（Meisenzahl，J.，2017）[6]。根據文獻梳理，我們認為體驗與品牌鐘愛的概念在農產品品牌中也非常重要。據此，本文提出如下假設：

H2：顧客體驗對品牌鐘愛具有正向影響作用；

H2a：感官體驗對品牌鐘愛具有正向影響作用；

H2b：情感體驗對品牌鐘愛具有正向影響作用；

H2c：認知體驗對品牌鐘愛具有正向影響作用；

H2d：關聯體驗對品牌鐘愛具有正向影響作用。

（三）顧客高卷入程度下，顧客體驗與品牌鐘愛的關系假設

顧客卷入程度對組織的成功至關重要。顧客卷入從生產視角被視為一種生產要素，顧客參與生產過程被認為可以提高生產效率。從管理的角度，顧客被視為企業的“半個員工”，本身也會在任務驅動下完成原本屬于員工的工作任務，節省企業資源和成本。在心理學領域，顧客卷入是一個重要的心理概念，描述了消費者對產品類別信息的心理處理。綜合上述定義，本文采用營銷領域學者的定義，即顧客卷入是顧客在與特定品牌互動過程中的認知、情感和行為的投資水平。

顧客卷入度對公司品牌鐘愛的積極影響具有顯著調節作用（Huang，2017）[7]，而顧客卷入程度高低又將直接作用于品牌資產（Lemon，K.N.et.al，2001）[8]。以往研究將消費者體驗與品牌鐘愛直接或間接相關聯，尚未發現顧客卷入對顧客體驗和品牌鐘愛關系的調節作用。當消費者卷入程度高時，顧客體驗的提升可能會讓消費者對品牌產生鐘愛情緒和持續購買欲。據此，本文提出如下假設：

H3：顧客高卷入程度下，顧客體驗對品牌鐘愛的作用更顯著；

H3a：顧客高卷入程度下，感官體驗對品牌鐘愛的作用更顯著；

H3b：顧客高卷入程度下，情感體驗對品牌鐘愛的作用更顯著；

H3c：顧客高卷入程度下，認知體驗對品牌鐘愛的作用更顯著；

H3d：顧客高卷入程度下，關聯體驗對品牌鐘愛的作用更顯著。

（四）品牌鐘愛與農產品品牌資產關系假設

品牌資產相關文獻多聚焦于體驗如何對其產生影響，然而忽視了品牌鐘愛重要性，因為消費者的體驗只有從心理層面的喜歡轉化為愛時，才會為自己鐘愛品牌支付溢價（Netemeyer，R.G.，2004）[9]，并且這種情緒會對資產產生積極影響（Cristina，O.，2018）[10]。品牌鐘愛與品牌資產之間存在正相關關系，產生這一關系是因為當消費者鐘愛某個品牌時，他往往更喜歡該品牌而不是競爭對手，這會正向影響品牌資產（André，A.R.Q.，2015）[11]。根據這些來自不同領域先前的經驗結果，認為在農業領域也跟其他領域一樣，消費者對農產品品牌的鐘愛，在農企品牌資產積累中具有重要影響。據此，本文提出如下假設：

H4：品牌鐘愛對品牌資產具有正向影響作用

基于上述理論分析與研究假設，本研究從消費者體驗的角度提出了農產品品牌資產影響因素的理論模型（見圖1）。

圖1 基于消費者體驗的農產品品牌資產影響因素理論模型

三、模型構建與實證分析

（一）信度與效度分析

1.效度分析。效度即問卷設計的有效性和準確程度，用于衡量題項設計的合理性。本文主要采用因子分析方法來檢驗效度，結果如表1 所示，KMO測量結果為0.912、0.715、0.922、0.916 均高于標準值0.7，表明樣本適度性檢驗結果顯著。Bartlett 球體檢驗的近似卡方值為4 916.101、530.886、1 804.903、6 854.007，數值均較大，顯著性概率P＜0.01，因此拒絕巴特利特球形度檢驗的零假設，本研究構造變量效度較好。

2.信度分析。信度分析用于調研問卷的可靠和穩定程度。本文采用克隆巴赫信度系數的測量方法檢測樣本信度，將數據導入SPSS 22 進行信度檢驗。本問卷的Cronbach's Alpha 值在0.782～0.923 之間，整體大于標準值0.7，得出各個觀測變量指標一致性較強，信度較好，問卷通過信度檢驗。

（二）結構方程模型分析

針對消費者體驗、品牌鐘愛和農產品品牌資產之間的關系，本文采用結構方程模型進行檢驗。通過AMOS 23.0，依據理論假設關系繪制結構方程模型圖，將503 份樣本數據導入結構維度模型圖中進行分析。經驗證，該結構方程模型不存在違背模型估計的問題，通過估算和模型修正，最終得到了消費者體驗對農產品品牌資產影響因素的結構方程模型（見圖2）。

（三）模型擬合驗證

完成模型構建后，結合SAMOS 23.0 對模型進行擬合，輸入消費者體驗對農產品品牌資產影響的數據，并將相關觀測變量與潛變量聯系起來，選擇最大似然估計法驗證模型擬合度。

在判定結構方程模型是否有效時，通常對一些模型擬合指標的測量來衡量，GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI，一般要求這些值均大于0.9，表示模型適配能力較好，RMSEA 應小于0.08 表示適配性較好。由表1 可知，RMSEA 值為0.080，GFI 值、NFI 值、IFI 值、CFI 值分別為0.974、0.935、0.950、0.948，各項指標均符合要求。結果表明，模型的擬合程度可以被接受。

表1 模型擬合指標

（四）回歸路徑分析

標準化回歸路徑系數反映了一個指標對另一個指標的影響，由此反映潛變量之間的關系。將潛變量及觀測變量代入圖2 所示的結構方程中，利用總樣本運行AMOS 23.0，得出表2 所示運行結果。

（1）感官體驗與品牌鐘愛的路徑系數為0.191，滿足顯著性水平0.01，表明消費者的感官體驗對品牌鐘愛的直接影響作用較強，除此之外消費者的情感體驗、認知體驗和關聯體驗均能對品牌鐘愛的產生不同程度影響。

（2）認知體驗與品牌資產的路徑系數為0.312，滿足顯著性水平0.01，表明消費者的認知體驗對農產品品牌資產具有較強的直接影響作用，感官體驗、情感體驗和關聯體驗對品牌資產的影響作用要略低于認知體驗。

（3）品牌鐘愛與品牌資產的路徑系數為0.407，滿足顯著性水平0.01，表明品牌鐘愛對品牌資產的中介作用較強。由此可知，農企管理者不應忽視品牌鐘愛對農產品品牌資產的強力影響作用，當消費者對某個農產品品牌形成品牌鐘愛后，往往會以持非它不可的態度而拒絕競爭對手，這種特殊情感態度會為農業企業品牌帶來持續性資產增值。

（五）顧客高卷入度的調節效應分析

為檢驗顧客體驗和品牌鐘愛行為之間的關系路徑是否會因為顧客卷入度的不同而存在顯著差異，本文采用結構方程模型中分組比較功能來檢驗顧客卷入的調節效應。

為檢驗顧客卷入程度對顧客體驗和品牌鐘愛之間的調節作用，本文將所有的樣本數據分別按照顧客卷入程度平均分成高低組，然后比較這兩組的模型中從顧客體驗到品牌鐘愛之間的所有路徑系數。由表3 可以看出，不同分組下路徑系數有顯著差異的只有感官體驗到品牌鐘愛的影響路徑，顯然顧客卷入程度越高，感官體驗對品牌鐘愛的影響越大，相關關系越強，假設H3a 得到證明。

表2 回歸路徑分析

雖然其他三條路徑差異沒有達到顯著水平，但是有明顯的組間差異趨勢，高卷入分組的路徑系數均高于低卷入分組的路徑系數。由于差異沒有達到顯著水平，情感、認知和關聯體驗對品牌鐘愛的影響路徑并沒有通過檢驗，這說明消費者情感體驗、認知體驗和關聯體驗對品牌鐘愛形成過程中顧客高卷入度在其中調節作用不顯著，因此假設H3b、H3c 和H3d 不成立。這一結果反映出“百山祖”香菇品牌所營造的高卷入營銷情境只涉及到了顧客感官層面的體驗，而忽視了其他體驗維度的重要性。因此，品牌管理者要想將農產品消費者心智中的淺層次喜歡轉化為深層次對品牌的鐘愛，不僅要認識到消費者在購買農產品時產生高卷入感可對品牌鐘愛起顯著調節作用，還要認識到滿足消費者在購買農產品過程中的感官、情感、認知和關聯體驗的重要性。

表3 顧客高卷入因素的調節作用檢驗結果

四、結論與建議

本文通過對“百山祖”香菇品牌的實證分析，得出如下結論：（1）消費者感官體驗、情感體驗、認知體驗和關聯體驗均能對農產品品牌資產產生顯著積極影響；（2）品牌鐘愛中介作用會增加對品牌資產的正向積極影響；（3）在企業營造的高卷入氛圍的調節作用下，消費者感官上的滿意最容易轉化為對品牌的鐘愛情緒。因此，為有效提升農產品品牌資產價值，本文提出以下建議：

1.創造多元化消費者體驗，加強農產品品牌建設。企業農產品品牌不能僅追求市場績效改善，利潤率等經濟利益，更多的應關注消費者在購買農產品過程中產生的系列體驗。消費者是讓農產品品牌資產持續升值的基本動力，若消費者沒有獲得積極的品牌體驗反饋，品牌資產必然受損。因此，在制定銷售活動或方案時，根據品牌建設中的薄弱環節，結合農產品的特點以及品牌主題，有意識地改進作為資產驅動因素的認知體驗、情感體驗、關聯體驗和感官體驗，考慮為顧客創造更多出乎意料的驚喜和體驗。

2.充分發揮品牌鐘愛紐帶作用，持續讓品牌資產增值。當前，物質生活極為豐富，消費者在選擇農產品時擁有了更加多樣化的選擇，品牌鐘愛作為連接消費者和品牌的重要橋梁，應當引起農業企業管理者的重視。農企要想品牌經久不衰，不僅要注重建立多維度愉悅的消費者體驗，還應堅持提升農產品質量和服務的創新，進而建立消費者與農產品品牌間牢固的情感聯系。這最終會讓消費者對品牌產生超越理性的忠誠，并將其轉化為更強的品牌鐘愛，以達到防止農產品品牌資產老化的目的。

3.營造顧客高卷入度情境，增強品牌鐘愛情感。“百山祖”香菇品牌認為在顧客的高卷入情境下只有感官體驗可以引起品牌鐘愛行為的產生，而忽視了情感體驗、關聯體驗和認知體驗對其作用。根據本文的研究結論可知，在消費者高卷入水平下，雖然只有感官體驗對品牌鐘愛具有顯著調節作用，但情感體驗、關聯體驗和認知體驗也都對品牌鐘愛體現出不同程度的組間影響，說明其他三個維度也至關重要。因此，農企要想培養消費者對品牌的鐘愛情感，不僅要提高顧客的卷入度，還須從感官、情感、認知和關聯層面做全面引導，并鼓勵他人做出積極的響應和評價，以此促進該群體對品牌的鐘愛。

本文也存在一定的局限性，研究采用了購買食用菌類農產品品牌消費者的調研數據，模型的有效性還需在其他類別品牌農產品中進行檢驗。