芻議品牌包裝設計的美學元素融入

倪嘉昊

中國美術學院 浙江 杭州 310002

在現代包裝設計當中，除了要使用特定的材料對商品進行包裹外，還要實現對外觀的美化，從而增強其整體和諧性與統一性。隨著市場經濟的快速發展，對于品牌包裝設計也提出了更高的要求，應該在滿足物流運輸需求的同時，使外在包裝可以更加符合商品的形態特點，體現其實用功能及藝術價值。因此，將美學元素進行提取與整合，實現與品牌包裝設計的有效融合，使當前設計工作發展的基本思路。美學元素具有豐富性和多元性的特征，在應用過程中需要明確產品的特點，從而確保兩者的兼容性，明確美學元素和品牌的內在關系，使其藝術美得到淋漓盡致的體現。消除傳統單一化設計理念的限制，明確美學元素在藝術及功能上的價值，提高融合度。

一、品牌包裝設計的美學元素融入原則

圖1 品牌包裝設計的構成

功能性和審美性的統一，是在品牌包裝設計中應該遵循的基本原則。尤其是當前人們的消費心理發生了巨大的改變，不再追求華而不實的東西。在保障其良好藝術性的同時，避免由于實用性缺失而導致人們產生抗拒心理。隨著人類社會的快速發展，對于自然環境造成了一定程度的破壞，在品牌包裝設計上也更加注重生態環保性，這也是促進經濟可持續發展的關鍵[1]。任何一個品牌要想增強自身的影響力，必須以地域文化作為核心，豐富其自身內涵的同時，通過美學元素的融入滿足人們的精神文化需求。隨著全球化時代的到來，雖然現代包裝設計更加國際化，但是也不能忽視傳統文化在設計中的有效融合，通過對其中的美學元素進行深入總結與提煉，可以保持設計的個性化，體現本民族的風格特點。品牌包裝設計的構成如圖1所示。

二、品牌包裝設計的美學元素融入策略

（一）融合地域文化

比如在日本的品牌包裝設計當中，其地域文化的融入十分普遍，已經成為設計工作中的基本特征，尤其是佛教對日本文化的影響較大，因此在風格上也呈現出清秀和淳樸的特點。在不同的地域當中，由于自然環境、生活習俗和歷史沿革等存在差異性，因此在地域文化上也呈現出多元化的特征[2]。因此，在設計中應該注重對當地特色地域文化資源的深入挖掘，并與品牌形象緊密融合在一起，了解地域文化的核心內容，通過提煉和概括的方式靈活運用于包裝設計當中。這不僅能夠消除傳統設計中同質化的問題，而且能夠真正體現當地的地域特征，給人們留下深刻的印象。原創性、根源性和多樣性等是中原地區地域文化的基本特征，受到漢字文化、政治文化和宗教等影響較大，因此在設計風格上也與文化特征密不可分。比如在包裝繩的設計中多采用秸稈，在包裝上也選擇了豐富的自然材料，包括了竹子、荷葉和木材等等。游牧文化是東北地區的主要文化形式，而且在氣候上較為寒冷，因此在商品包裝上多采用木材、亞麻和蘆葦等。歐美國家在地域文化上的差異也很大，比如德國人的嚴謹體現在品牌包裝設計上就是內斂和細致，因此十分注重其功能性；而法國在品牌包裝設計上則更具浪漫氣息，具有華麗性特點，可以看到裝飾藝術和洛可可風格的影子[3]。因此，在品牌包裝設計當中應該以功能性作為基礎和前提，這也是保障其藝術美得到充分體現的關鍵。我國古代的盛水陶罐就是功能性和藝術性相結合的典范，只有在體現包裝功能性的同時，才能通過外在裝飾展現內在藝術美。

（二）注重生態環保

受到綠色化發展理念的影響，人們反對品牌的過度包裝，在使用包裝材料時也更加傾向于可再生和可重復利用材料，可降解材料、可食性材料和紙材料等在實踐中得到廣泛應用。多種新型材料的出現，不僅能夠降低對生態環境的污染，而且能夠進行回收利用，使能耗得到控制，創造了良好的經濟效益和生態效益。在電子商務時代下，網購成為人們的主要消費模式，在快遞包裝上也逐漸向生態環保的方向發展，運用回收利用技術、綠色包裝材料等，減輕傳統包裝設計方式對自然生態環境的影響。在品牌包裝設計當中運用綠色理念，也是美學元素融合的關鍵，體現人們對自然生活的向往和憧憬。在品牌包裝設計中可以運用大量的天然材料，包括了麥秸、蘆葦和棉麻等等，從而達到保護環境的目的。尤其是在我國傳統文化中有“天然合一”的思想理念，這與當代生態環保理念不謀而合[4]。在很多食物包裝的設計中運用竹葉，能夠給人帶來良好的視覺享受，滿足人們對自然生活的追求，同時可以在米飯當中聞到竹子的香氣，給人帶來愉悅的精神享受。為了增強品牌包裝設計的視覺美感，可以運用可降解材料、可食性材料和再生材料等進行處理，也不會對功能性特點造成影響，體現其藝術美的同時，使得其自身功能作用得到發揮。在未來品牌包裝設計當中，需要以生態環保作為基本要求，保障其使用功能的同時，可以使人們在情感上產生共鳴，提高整體設計水平。綠色化理念的融合，使得人與自然、包裝形成了有機統一，避免過度包裝造成的資源浪費問題。

（三）提煉傳統文化

圓滿和對稱是我國在品牌包裝設計上的主要特征，這主要是受到傳統文化的影響，尤其是品牌圖案上多以圓形為主（如圖2所示）。書法是我國獨特的傳統文化，因此在品牌文字上多采用傳統字體，具有動感的線條，體現了書法的藝術之美。品牌包裝的色彩呈現出絢麗的特點，多運用對稱的構圖方式，體現了中國文化中的“中庸”思想。比如在我國的傳統節日中秋節中，月餅包裝更加傾向于采用傳統文化元素，包括了菊花和牡丹等圖案，同時也有花好月圓等傳統題材，采用黃色或者紅色作為主色調，運用中軸對稱給人以明快的視覺體驗。中國傳統文化是影響我國品牌包裝設計的關鍵，實現了內在與外在的協調統一，體現了設計中功能美和藝術美的和諧[5]。日本受到我國傳統文化的影響較大，但是在品牌包裝設計上也呈現出一定的差異性，多以淡雅和簡潔為主，其裝飾元素相對較少，而且在顏色上也不過于華麗。融合傳統紋樣和圖案或者書法等，形成了日本獨有的設計特色，呈現出獨特的藝術美感。比如在食品包裝設計當中，將書法字體進行改變后以簡約圖案的形式呈現出來，通過空間留白及對比，能夠給人們的視覺帶來強烈的沖擊。

圖2 圓形在品牌包裝設計中的應用

（四）創新設計理念

為了能夠實現功能美和藝術美的有機統一與協調，還應該從設計本身出發，使設計方案得到不斷優化。色彩、材料、圖案和文字等，是品牌包裝設計當中美的基本構成要素，只要確保上述要素之間的有機組合，才能使設計更加具有吸引力。在圖案上可以具象處理或者抽象處理，在字體選擇上可以選擇流暢風格或者大氣風格，在色彩上可以搭配淡雅或者豐富[6]。應該從商品的基本需求和特點出發進行形式美的設計，在保障包裝設計獨特性的同時，可以讓人們直觀看到商品的信息。對于商品功能的有效保護，是在品牌包裝設計當中的首要前提，防止由于多種外界因素的影響而出現損壞等現象，以增強其使用性能。因此，應該在功能性和藝術性上保持相對平衡，防止過于追求藝術美而導致的華而不實問題。在設計上要明確設計的目的，分析受眾的實際需求和審美特點，從而達到良好的設計效果。

結語

將美學元素融入到品牌包裝設計當中，需要使其功能性與審美性保持統一，同時體現其自身的民族性，實現對生態環境的保護，符合現代設計的發展理念要求。在實踐工作當中，可以通過融合地域文化、注重生態環保、提煉傳統文化和創新設計理念等途徑，逐步提高整體設計水平。