基于層次分析的京郊鄉村旅游游客忠誠度探析

歐陽伸明，吳彥澎，姜 鵬

（北京市農林科學院，北京100097）

一、引言

全面建成小康社會，是中國特色社會主義的本質要求。建成小康社會，“三農”是短板，只有“三農”問題解決了，才能真正實現全面的小康社會。黨的十九大報告中，習近平總書記提出了“鄉村振興戰略”，是實現全面建成小康社會的現實保障，而“鄉村振興戰略”中鄉村旅游便是其中重要的一環。眾所周知，近年來鄉村旅游蓬勃發展，已經成為推動農業結構調整、農村經濟發展、農民增收致富的有效途徑。截止至2019 年底，北京市常住人口達到2 153.6萬人，其中城鎮人口1 865 萬人，鄉村人口288.6 萬人，城鎮人口占全市常住人口的比重為86.6%。在市民比重如此大的情況下，京郊鄉村旅游發展得更是迅猛，但發展的同時也出現了競爭加劇、同質化嚴重等一些問題，故此增加“回頭客”成為京郊鄉村旅游必須要思考的現實問題。

此次研究正是基于此，采用層次分析法構建京郊鄉村旅游游客忠誠度的指標體系，并通過學術專家、企業員工、游客這三個角度對其進行評價打分，針對計算后得出的權重靠前（即對京郊鄉村旅游游客忠誠度影響大）的主要影響因素進行評價分析，提出相應的對策建議。

二、評價方法

此次研究采用層次分析法對京郊鄉村旅游游客忠誠度進行評價與分析。層次分析法可以將人的主觀判斷做出定量描述，運用數學方法描述需要解決的問題，適用于多目標、多準則、難以全部量化的復雜系統。[1]應用層次分析法，一般與德爾菲法同時使用，為的就是學術專家、企業員工、游客在打分的時候，不發生橫向聯系，使得打出來的分值更加體現各自視角下的客觀性。通過分析多輪調查問卷的打分結果，經過反復征詢、歸納、修改，最后匯總形成基本一致的看法，為評價結果的分析奠定堅實的基礎。

三、模型構建

（一）構建思路

京郊鄉村旅游本身是集政治、經濟、文化、社會、生態、自然及歷史等多個方面為一體的復雜系統，對其游客忠誠度進行指標體系構建必然也是一個復雜的問題。主要體現在影響因素眾多，各因素之間既有互利互惠作用，又有互相排斥的作用，某些因素的改變可能會導致整個京郊鄉村旅游游客忠誠度評價結果的改變，因此，此次研究本著科學性、系統性、可操作性的原則，對其進行切實有效的評價指標體系構建，具體分為“目標層- 準則層-因子層”三個層次指標體系。

（二）評價因子選取

此次研究是在專家學者的研究基礎上，通過自身實際工作中遇到的種種情況，遴選評價因子，主要是從目的地情感、求新求異驅動力、價值對比、游客滿意度四個方面進行遴選。[2]見下圖。

圖1 京郊鄉村旅游游客忠誠度評價指標體系

目標層（A）代表京郊鄉村旅游游客忠誠度綜合評價；準則層（B）代表對京郊鄉村旅游游客忠誠度評價的四個方面，共4 個；因子層（C）代表每個方面的影響評價因子，共12 個。

四、評價因子權重確定

學術專家、企業員工、游客從各自不同的角度出發，客觀分析各影響因子對上一層重要性的兩兩比較結果，進行打分，經過反復征詢、歸納、修改，形成基本一致的看法，通過計算得出結論。以準則層B3（價值對比）為例進行示范計算。

首先，構建判斷矩陣。根據打分結果，判斷矩陣如下。

表1 準則層B3 判斷矩陣

其次，層次單排序。層次單排序可以歸納為計算判斷矩陣的最大特征值和特征向量的問題。將上述判斷矩陣按列歸一化后，變為按行相加得到：W1=0.7815；W2=1.9000；W3=0.3185。則有，同理，W2=0.6333，W3=0.1062。故所求特征向量為W=［0.2605，0.6333，0.1062］T。進一步求得最大特征值

最后，一致性檢驗。判斷矩陣是否具有一致性，用一致性指標CI 與平均隨機一致性指標RI 進行比較，一致性指標（其中，λmax為判斷矩陣的最大特征值）。判斷矩陣的隨機一致性比例，如果CR＜0.10，就認為判斷矩陣具有滿意的一致性。否則需要調整判斷矩陣，重新估計，再進行檢驗。此研究CR=0.0334＜0.10，通過一致性檢驗，故判斷矩陣具有滿意的一致性。

同理，計算得出其他層次排序，最終得到總排序，且通過一致性檢驗。見圖2。

圖2 京郊鄉村旅游游客忠誠度評價指標權重值

五、結果分析

從圖2 中可以看出，京郊鄉村旅游游客忠誠度的評價因子權重值排序中，排名前三位的評價因子分別為公眾形象及口碑滿意度（0.3179）、橫向價值對比（0.1678）、軟件滿意度（0.1485），它們的權重值總和達到0.6342，其余的九個評價因子中，每個評價因子的權重值均不足0.1，并不具有決定性，因此這里不作分析。

（一）公眾形象及口碑滿意度分析

評價因子“公眾形象/口碑滿意度”對京郊鄉村旅游游客忠誠度的綜合評價影響最大，其權重值達到0.3179。說明既使是游客曾經游玩過的地方，有過切身的所見所聞所感，也是注重旅游地（景點）的公眾形象及口碑的樹立與大眾的點評，這也體現了游客在京郊鄉村旅游時的從眾心理，會從客觀上或是外部媒體的宣傳上選擇是否忠誠于鄉村旅游的地點。

（二）橫向價值對比分析

評價因子“橫向價值對比”對京郊鄉村旅游游客忠誠度的綜合評價影響排名次之，其權重值達到0.1678。說明游客對京郊鄉村旅游的企業價值感知與其他類似替代產品（類似餐廳、酒店或景區等）的橫向對比，通過性價比決定是否還會再來此地開展鄉村旅游。

（三）軟件滿意度分析

評價因子“軟件滿意度”對京郊鄉村旅游游客忠誠度的綜合評價影響排名第三，其權重值達到0.1485。說明游客對京郊鄉村旅游的服務、衛生、菜品等方面更加注重，主要是由于京郊鄉村旅游游客中絕大部分是城市市民，習慣了城市服務、衛生條件等的市民，在進行鄉村旅游時也就會更加注重旅游地的軟件建設，故此成為了是否會再來此地較為重要的因素。

六、對策建議

通過對京郊鄉村旅游游客忠誠度各影響因子的確定及主要影響因子的分析，在現有的基礎上，對其進行改造、提升、完善，使得京郊鄉村旅游更加有效地發展，更加高效地服務于游客。

（一）定位與宣傳京郊鄉村旅游品牌

根據京郊鄉村旅游的地域優勢與特色，準確定位鄉村旅游品牌，使品牌形象在游客心目中占據一個特殊位置。[3]通過傳統媒體廣告營造品牌影響力、節事活動塑造品牌活力、移動互聯網拓展品牌傳播力度，讓游客得知、認識、了解、熟悉該品牌，以最優方式增加品牌知名度和可信度。

（二）提升與增強京郊鄉村旅游性價比

應加強對京郊鄉村旅游地營業企業（類似餐廳、酒店或景區等）的監管，對于住宿環境、餐飲安全等要嚴格執行國家規定標準，對淡旺季的價格進行上下限的限定，避免價格過于離譜（高或低），擾亂市場秩序，提升京郊鄉村旅游性價比，最大限度的滿足游客對鄉村旅游的合理需求。

（三）完善與提高京郊鄉村旅游軟件

加強對京郊鄉村旅游經營者和從業人員的教育與培訓，進一步規范調整鄉村旅游接待的整體水平，強化旅游服務意識，一切圍繞著游客的吃、住、行、游、購、娛來進行安排，提高京郊鄉村旅游的服務質量和水平，搞好軟環境，使游客能在干凈、優美、舒適的自然環境中盡享其樂。同時，要注重挖掘京郊鄉村民俗文化，吸引游客更多的參與鄉村的具體活動，體驗鄉村的具體勞動生活。[4]