體育服飾：滲透率逐步提升市場空間仍巨大

劉吉洪

中國體育用品市場近年來發展迅速，其中，體育服飾亮點頗多，已成為服裝板塊最佳賽道。根據國金證券李婕提供的數據，截至2020年底，中國體育服飾行業市場規模已達3150億元，CAGR5為11.10%，（不考慮受疫情影響的2020年，2014-2019年CAGR5達16.60%），展現出良好的成長性。市場快速擴容下，2016至2020年體育服飾占服裝行業整體零售市場規模比重已由8.80%上升至13.30%。

未來五年市場規模有望翻倍

經過30多年的發展，中國體育運動用品市場從2014年左右進入到體驗型消費升級當中，核心驅動因素是專業性，消費者更關注研發與品牌文化，消費者群體也變為運動愛好者群體，消費升級主要是滿足他們的升級需求。

長期看，中國體育服飾的大機遇在于大眾市場的爆發，即競技體育轉向大眾體育、體育政策加持兩大利好促進了體育活動滲透率持續上升，體育服飾的需求得以擴大。

根據國金證券李婕的數據，依據政策指引和體育服飾人均消費兩種方法分別測算，中國體育服飾行業2025年零售市場規模預計超6000億元，相比2020年有接近100%的增長，未來市場空間巨大。

體驗型消費驅動下體育服飾獨特的產品屬性，主要體現在其與體育場景高度綁定而衍生出的功能性、普適性、社交性。

功能性：開辟差異化賽道，科技升級創造需求。體育服飾作為專為各類體育運動打造的產品，相比其他鞋服產品融合了更多科技、具有更優秀的運動性能。產品功能性使得體育服飾企業能夠構建科技壁壘，開辟差異化賽道。

普適性：優越穿著體驗，搶占其他鞋服品類市場。由于產品功能性也使得穿著體驗更好，逐步融合休閑時尚風格后而更百搭、舒適的體育服飾的使用場景充分外溢到包括日常通勤、休閑、旅游戶外、潮流時尚等場景，提升體育服飾行業空間上限。

社交性：打造文化潮流，提升品牌溢價。在具備專業功能和廣泛使用場景的基礎上，體育服飾利用自身獨特定位在專業市場和大眾市場打造品牌文化賦予產品社交屬性提升品牌溢價。在專業運動市場，體育服飾企業通過技術升級和把握頭部體育賽事、明星營銷加深與體育場景的綁定，吸引各類體育愛好者并打造社群文化，利用消費者對產品科技性能的追求、對體育運動或明星的熱衷、對社群的趨同性引入有價格梯度的產品結構，提升價格中樞。

短期有兩大利好提振

短期看，疫情催化的大眾健康意識增強以及今明兩年密集的大型體育賽事都是提高體育服飾增長的兩個驅動因素。

在大規模抗疫宣傳下，健康理念得到廣泛傳播和認可，消費者對體育運動歡迎度進一步提高。根據尼爾森發布的《2020大眾健身行為與消費研究報告》，有超過60%受訪人群表示將投入更多時間參與鍛煉。

對比受疫情影響的2020上半年和2011-2013年的行業庫存危機期間體育服飾企業表現，疫情帶來的更多是由于線下渠道受阻和物流遲滯帶來的暫時性影響，而非渠道庫存堆積導致的供過于求，消費者需求依然旺盛。2020年上半年主要體育服飾企業業績較去年同期僅小幅下滑，展現出良好的抗風險能力，安踏體育、李寧營收分別同減1%、1.20%，2020年三季度起主要體育服飾品牌流水恢復同比增長。

2021年一季度，主要品牌受2020年疫情下低基數、服裝消費復蘇以及2021年3月爆發的“新疆棉事件”促進均實現了較大幅度的同比增長。其中，李寧表現突出，直接受益于外部的國貨熱潮以及自身品牌、運營效率升級，全平臺流水同比增長80-90%高段，線下流水同增80-90%高段，線上流水同增100%。多品牌體育服飾龍頭安踏體育的三條增長曲線定位清晰，一季度安踏主品牌、FILA、其他品牌流水分別同增40-45%、75-80%、115-120%。其他國產品牌也呈現良好的勢頭，特步國際流水同增55%，361度成人、童裝系列流水分別同增超雙位數。

根據目前公開的信息，2021年起，連續14個月內預計都有國際性賽事舉辦，包括奧運會、冬奧會、歐洲杯、兩屆世俱杯等，且中國還將承辦區域性賽事亞運會和田徑、羽毛球領域的頂尖賽事。2021-2022體育大年刺激市場需求有望加速體育經濟發展和短期業績爆發。

X-BIONIC能否成功？

上市公司方面，國內頭部企業都在香港聯交所上市，安踏和李寧是近幾年香港股市耀眼的明星。率先完成庫存清理并具備較強研發優勢和品牌運營能力的二者業績增長逐步兌現，即使去年遭受疫情影響，2020年以來，二者的股價漲幅都超過1倍，PE估值中樞亦由30倍左右抬升至60倍左右。因此，雖然前景仍好，但估值能否維持不好判斷，當前這個價位買入，安全邊際難以衡量。

相比之下，買下X-BIONIC中國區品牌所有權的三夫戶外值得關注。X-BIONIC是瑞士黑科技運動奢侈品牌，將仿生學技術創造性應用于服裝領域，擁有超過800項國際技術專利、607項國際大獎和產品測試冠軍，連續12年獲得Plus X全球創新技術大獎，其震驚世界的貢獻在于幫助運動者真正實現“將汗水轉化成能量”。產品包括功能內衣、中層、外層、襪子配飾等，適用于所有運動場景。

誠如文章上部分所述，體驗型消費驅動下體育服飾獨特的產品屬性主要體現在功能性、普適性、社交性，而X-BIONIC品牌前兩者都具備，至于后者，目前可能在國內的知名度稍低，用戶數量有限而造成社交屬性偏低。

X-BIONIC將是三夫戶外今后兩三年發展的重點項目，公司表示，會全力以赴集中資源，希望在兩至三年內把X-BIONIC品牌打造為在大眾體育運動和專業戶外領域的成功品牌。2020年X-BIONIC產品的營收接近5000萬元，今年一季度營收是1000多萬元，隨著品牌的不斷推廣，秋冬季新品的全線上市，2021年X-BIONIC產品的營收會有大幅度的增長，目標是1.50億元。2022年的營收目標是4.50億元。

三夫戶外現在主要圍繞三個方面開展相關工作：（1）產品的設計研發;（2）品牌的宣傳推廣;（3）銷售的渠道建設。管理層表示，X-BIONIC是戶外運動領域里的奢侈品牌，公司的產品渠道營銷策略都會和這一品牌定位匹配。

如果三夫戶外能夠成功運營好X-BIONIC，也就意味著公司能夠從當前的困境中走出。