跨境電商視域下鄉村旅游的困境與出路

仲欣悅 譚雯潔 唐紫薇 吳沁雨 盧彩玲 陸輝

摘 要：隨著我國經濟水平不斷提高，人民收入不斷增加，旅游業也在逐步發展。其中，鄉村旅游因提供了城市所缺少的田園慢節奏生活方式，受到廣大旅游消費者的青睞。但鄉村旅游在發展過程中還存在配套設施落后、產品創新度不足、專業管理人才缺乏等問題。而跨境電商的興起，為鄉村旅游發展帶來了機遇。基于此，本文分析跨境電商視域下鄉村旅游的困境與出路，并探究其可行性，以期為相關研究提供理論參考。

關鍵詞：跨境電商；鄉村旅游；發展戰略

中圖分類號：F724.6；F327；F752.6 文獻標識碼：A

基金項目：廣西壯族自治區2020年大學生創新創業訓練計劃項目“跨境電商視域下鄉村旅游的困境與出路-以崇左市明仕田園為例”（202010604072）。

引言

隨著經濟一體化和區域經濟組織化的快速發展，各個國家、地區之間旅游合作越來越頻繁。跨境電商的興起，為旅游發展帶來了機遇，改變了傳統的旅游方式。本文研究的明仕田園地處華南經濟圈、西南經濟圈和東盟經濟圈交匯的中心地帶，有其獨特的區位優勢。明仕田園的生態旅游主要是以鄉村旅游為主，鄉村旅游有其獨特的優勢，游客可以感受到鄉村的生產形態、民俗風情、生活形式、鄉村風光、鄉村文化。在新環境下，借助跨境電商平臺，構建豐富、完善的旅游產品體系，自主開發或向國外進口度假休閑產品，建立良好的生態旅游體系，解決當前鄉村旅游開發中遇到的問題，帶動地方經濟發展，增加農民收入，使貧困地區早日脫貧摘帽，推動鄉村旅游轉型升級和提質增效。

一、傳統鄉村旅游發展模式存在的問題

（一）旅游配套服務設施未完善

鄉村旅游不等于“簡陋”之旅，適合發展鄉村旅游的地方，其基礎服務配套設施一定要完善，以滿足游客的需求。林祿苑（2019）認為，鄉村旅游缺乏創新意識，沒有結合互聯網資源開發鄉村旅游資源[1]。對于明仕田園而言，該景區旅游服務配套設施還不夠完善，停車場、洗手間等公共配套設施簡陋、設備不足，旅游旺季難以滿足游客需求；景點距大新縣縣城53千米，一天內往返車次只有一班，交通專線服務較差，游客除大巴外只能自駕或包車前往，景區交通受限，游客往返十分不便，影響游客們在景區的體驗，交通狀況亟待改善；住宿除景區內附帶酒店外，其余民宿距離景點較遠，住宿條件難以滿足游客需求；景區內售賣食品的商家較少，游客無法在景區內解決餐食問題，自備食物又會加重旅行負擔，從而導致旅行體驗不佳。景區面積較小，可游玩的項目較少，游覽時間較短，或許游客還未盡興，游覽就結束了。

（二）旅游產品創新性不足

鄉村旅游存在旅游產品單一、產品結構不完善的問題。以明仕田園為例，景區外有售賣木瓜、芭蕉等水果的商販，然而除游客外，很少會有人特地前往明仕田園購買水果。景區內有大新紅糖、福丁茶、黃皮糕、桂圓糕等極富當地特色的農副產品售賣，但這些農副產品知名度較低，除當地人外，很少有人了解。產品銷售渠道單一，多數產品只是在線下實體店銷售，沒有利用邊境地域優勢進行跨境銷售，也沒有利用電商模式進行營銷，導致景區內農副產品銷量不高，無法帶動當地經濟發展。明仕田園曾作為電視劇《花千骨》的拍攝場地，也因電視劇的熱播而帶來一定客流量，但電視劇的熱度過后，景區沒有其他的宣傳切入點，導致景區知名度一般。

（三）缺乏專業型管理人才

馬子文等（2019）旅游電商是由旅游行業與電商行業的結合形成，新的行業需要多方面的專業人才，可是綜合能力突出的人才數量極其缺乏，從而導致電商物流產業的發展緩慢，在跨境電商背景下，發展鄉村旅游對專業人才的需求逐漸增多[2]。明仕田園景區旅游業隊伍高端人才缺乏，整體素質不高，人才基礎薄弱，特別是電子商務和旅游專業兼備的復合型人才匱乏，對鄉村旅游業的發展形成了阻力，制約了明仕田園發展。明仕田園位于崇左市，而崇左僅有一所本科類院校，其余開設電子商務和旅游管理的學校較少，能夠進行旅游策劃、項目開發和處理突發事件的專業型人才緊缺。景區內外工作人員年紀較大，年輕人極少，缺乏朝氣，長此以往，會導致后續人才儲備不足，影響景區長遠發展。

（四）旅游產業投入不足

鄉村旅游的發展主要基于國家相關政策支持，由于政府支持力度不夠，對鄉村旅游發展的重視程度也不夠，還存在亂收費、隱性收費等不合理現象。明仕田園沒有從戰略層面規劃鄉村旅游發展體系，導致發展緩慢。在此次調研中，不少游客反映景區內竹筏游價格過高，游覽體驗不佳。景區知名度較低，宣傳力度不夠。例如，在吳圩機場候機廳的宣傳廣告側重崇左而非明仕田園，其難以打開廣西地區以外的知名度。

（五）景區自身競爭力不高

高仁華（2017）研究發現，鄉村旅游發展存在旅游產品比較單一、產品結構不完善的問題，缺乏高品質的旅游景點，而高品質的鄉村旅游景點才能帶來穩定的客流[3]。明仕田園位于崇左大新縣，地理位置偏遠，同一地方還有其他景點相競爭，如德天瀑布。與德天瀑布相比，明仕田園自身競爭力顯然不足，筆者對景區周邊的個體經營戶的訪談得知，其對德天瀑布的推薦度更高，這說明明仕田園亟待提升自身競爭力，發揮景區自身優勢，如得天獨厚的自然景觀、當地少數民族特色文化、邊關風情以及特色美食等，結合當地特色資源和民俗文化，開發新的娛樂項目，豐富旅游產品，增加景區的可玩性、觀賞性，提高游客參與度、體驗感，吸引更多游客。

此外，桂林山水享譽全球，以“山水”為特色宣傳，明仕田園難以超越桂林山水。明仕田園開發較晚，開發力度一般。在此次調研中，部分游客反映明仕田園景色不如廣西區內其他景點。并且，明仕田園沒有相關人文特色，例如，劉三姐的形象吸引了不少游客前往宜州。

二、跨境電商視域下鄉村旅游發展機遇

近年來，隨著經濟與技術的發展，在跨境電商的背景下，鄉村旅游迎來發展機遇。黨的十九大報告明確提出，要不斷發展鄉村旅游業，而電子商務的盛行正好為鄉村旅游業的推廣和發展開辟了一個新的途徑。此外，政府部門也針對電子商務和鄉村旅游業的融合發展采取了措施，如堅持市場導向性原則，以區內外民俗養生度假旅游市場需求為引導，利用旅游與文化、農業、商業等產業融合聯動發展的契機，加大資源整合力度，采用“鄉村旅游+電商”融合發展模式，大力發展邊關貿易，有效拓寬鄉村旅游的發展空間。

以明仕田園景區項目產品為例，重點對旅游區項目產品體系進行創意升級，全力打造明仕田園旅游區的核心競爭力、獨特旅游吸引力，利用跨境電子商務平臺擴大客源市場。其中，國內市場以珠三角、南寧市、崇左市、廣西周邊省市為主；國際市場主攻越南、泰國、新加坡、馬來西亞等東盟國家，其次爭取拓展日本、韓國、澳大利亞等國家為客源市場。亞馬遜作為企業與個人（類 Business to Customer，B2C）的跨境電商平臺，在全球分布各個站點，讓你人在中國，足不出戶，也能迅速將業務拓展到海外，接觸到全球海量的亞馬遜客戶。通過亞馬遜電商平臺，能將明仕田園本土特色產品遠銷海外，打造國際知名度。商家在對電商平臺的選擇上，無論從市場規模、平臺規范、發展空間，還是從利潤率和利潤空間來看，亞馬遜都是值得優先關注的跨境電商平臺。亞馬遜的這種商業模式對鄉村旅游的發展具有極強的參考價值。

三、跨境電商視域下鄉村旅游發展戰略

（一）突出政府職能，加強規劃管理

要突出政府主導作用，積極引導商戶利用跨境電商平臺，為鄉村旅游的發展提供一個良好的發展空間與營商環境，積極引導景區建設與發展。政府充分發揮宏觀調控職能，各管理部門制定涵蓋主體、關、檢、匯、稅、支付等政策法規體系，建立便利通關、檢驗檢疫、結匯、退稅等系列基礎信息的標準服務體系，為跨境電商業務流程及管理服務提供標準化指導和規范，建議支付機構結售匯市場準入制度，適時出臺跨境電商及支付外匯管理方法，鼓勵銀行機構和支付機構為跨境電子商務提供支付服務，實施適應電子商務出口的稅收政策，不斷完善監管制度，杜絕景區的亂收費和隱性消費現象，同時合理控制景區的門票價格，為游客提供良好的旅游消費環境。一個景區的運營與發展建設需要資金的支持，政府可加大對景區的經濟投入并合理建設與發展，加大景區的發展空間，對景區進一步建設，促進景區與周邊地區的經濟發展，加強與周邊地區的聯動作用。為景區招商引資，增加景區影響力，引導景區運營與投資者之間的合作，為其良性發展創造環境。明仕田園作為一個自然景觀景區，政府應積極引導景區在發展過程中保護自然環境、因地制宜、創新發展，嚴禁過度開發，為其可持續發展保駕護航。合理配置資源，促進景區持續健康發展，重視對自然環境的保護，才能不斷科學開發景區的資源。在現有跨境電商服體系支撐下，逐步優化如跨境支付、物流、收結匯等服務體系。在跨境支付方面，支持支付服務企業發展。

（二）完善基礎設施，優化服務體系

旅游景點的基礎設施和公共服務體系是一個景區發展的重點所在，完善的旅游配套服務可以提高游客的滿意度，政府應當鼓勵將跨境電商平臺納入國家基礎設施建設。隨著人民生活水平的提高，出門旅游的人數明顯增加。同時，游客對旅游的品質、便捷、多元化、消費等方面的需求不斷提高。目前，我國鄉村旅游景區的基礎配套服務設施比較落后，旅游體系松散，特色旅游產品單一，產品嚴重缺乏創新性，產品結構不完善，不能滿足旅游者的基本消費需求。在跨境電商背景下，鄉村旅游產品具有較大的發展潛力。如果不注重觀光產品的開發，將會嚴重影響游客的旅游體驗，很難調動游客的興趣，勢必會減少游客回流量與景區的宣傳力度。景區應借助跨境電商平臺構建完善的基礎設施和旅游體系，自主開發或利用跨境物流向國外進口度假休閑產品，從而促進景區經濟發展。

（三）利用跨境電商，創新經營體系

旅游業是一個聯動性較強，對經濟發展具有極大帶動性產業群體。劉穎異（2019）認為，依托電子商務平臺的信息化、網絡化優勢，發揮旅游商貿各類資源優勢，集合技術、人才、產業、資本、政策等發展要素，積極實踐旅游產業發展新模式，積極推動旅游業與電子商務深度融合發展[4]。通過跨境電商平臺進一步擴大鄉村旅游產業升級與結構優化，借助跨境電商平臺，構建豐富、完善的旅游體系，充分發揮傳統旅游業不可比擬的優勢。同時，網絡是一個沒有邊界的媒介體，具有全球性和去中心化的特征。依附于網絡而發展的跨境電子商務也因此具有了全球性和去中心化的特性。跨境電商背景下，鄉村旅游與傳統鄉村旅游相比，其重要特點之一是無邊界，打破了傳統鄉村旅游的界線。明仕田園臨近東盟地區，擁有良好的區位優勢。當地特色產品可以通過跨境電商平臺與東盟地區國家及國內各大網絡平臺進行合作，積極探索“旅游+特色產品”“旅游+文化”的發展模式，促進相關行業新的經濟增長點。其通過旅游與產品、旅游與文化的深度融合，豐富旅游產品的多樣性，提高旅游產品的吸引力與附加值，推動旅游產品產業多元化發展，防止同質化發展。

（四）引進專業管理人才，提高管理效率

隨著國家級新區旅游業的逐步完善，跨境電商平臺業務對專業人才需求增加的同時也對工作人員提出了更高要求。明仕田園地處邊疆地區，雖然自然地理條件優越，但缺乏相應的管理與專業管理人才，且跨境電商平臺建設不夠完全，需要引進和培養大量專業人才，解決跨境電子商務與支付業務存在的問題。要利用跨境電商平臺將旅游產品與網絡平臺進行深度融合，使其更加具有專業化。為了引進相關專業人才，提高管理效率，可以出臺相關政策，吸引人才就業，完善景區的管理制度和提高管理效率，同時完善跨境電商平臺的缺陷，讓兩者相輔相成，深度有機結合。

四、結語

隨著社會經濟的發展，人民生活水平日益提高，更加注重精神生活品質，旅游在國民生活中的比重逐漸增加，同時互聯網的發展，跨境電商等產業快速成長起來，跨境電商和旅游進一步結合，帶來更多的機遇，同時也帶來挑戰并提出更高的要求。要加強兩者之間的聯動，深化兩者之間的內部聯系，因地制宜創新發展方式，引進專業人才，提高管理效率，創造更多的社會價值和經濟效益，提高人民的生活水平，帶動經濟發展，促進兩者可持續健康發展。

參考文獻

[1] 林祿苑.肇慶鄉村旅游電子商務發展對策研究[J].淮南職業技術學院學報，2019（1）：111-112.

[2] 馬子文，程康，陳娟.我國旅游電商發展現狀及策略研究[J].農村經濟與科技，2019（24）：45-46.

[3] 高仁華.跨境電商背景下國家級新區旅游發展戰略研究[J].金融經濟，2017（10）：125-127

[4] 劉穎異.我國旅游經濟與電子商務融合發展探討[J].商業時代，2019（21）：176-178.