全域旅游背景下德清縣民宿業發展特色與啟示

董曉英

摘 要：順應旅游業發展新趨勢，國家提出全域旅游發展戰略，我國旅游從“景點旅游”轉變為“全域旅游”。與此同時，民宿作為一種個性化、非標準化、體驗性較強的旅居產品，深受廣大旅游者喜歡。在此背景下，全域旅游和民宿業相互影響，相互促進。德清縣依托自身地理優勢與旅游資源優勢，率先發展莫干山民宿產業，爭創“國字號”旅游品牌，提升旅游產業品質，完善產業鏈，形成產業聚集效應，以民宿產業為龍頭帶動全域旅游發展，進而促進縣域經濟發展。

關鍵詞：全域旅游；民宿產業；發展模式；德清縣

中圖分類號：F592.7；F719.2 文獻標識碼：A

基金項目：陜西省社科界2019 年度重大理論與現實問題研究項目“陜西藍田縣域經濟高質量發展路徑研究”（2019XY009）；陜西高校青年創新團隊（陜教〔2019〕90 號）的研究成果。

一、全域旅游與民宿業之間的關系

隨著經濟的發展，中國旅游業已進入大眾旅游時代，全民旅游、定制旅、自助游、自駕游等成為現階段旅游產業發展的主要形式。面對新的旅游形式，傳統的景點旅游模式已經不能滿足現代旅游發展的需要。為順應旅游業發展新趨勢，國家提出全域旅游發展戰略，我國旅游從“景點旅游”的模式向“全域旅游”轉變。同時，人們的旅游消費呈現出追求目的地體驗、個性化需求等特點，而民宿作為一種個性化、非標準化旅居產品正好滿足了旅游休閑度假的市場需求，深受旅游消費者的喜愛。在此背景下，全域旅游和民宿業可以相互影響，相互促進。全域旅游重視生態環境、居民生活品質改善、產業融合、鄉村振興，而民宿業是將旅游住宿和家庭住宅相結合，對閑置資源進行轉換，強調區域環境改善、農民增收，二者在產業融合、居民生活改善、生態環境保護等方面的目的相同，對加快全域旅游目的地的建設有著重要作用[1]。

二、德清縣民宿業發展優勢

莫干山民宿從2007年發展至今，數量和質量不斷提高，已成為國內游客休閑度假的首選之地，被美國有線電視新聞網稱為“除長城外15個必須去的中國特色地方之一”，被美國《紐約時報》評為“全球最值得去的45個地方之一”，成為德清縣民宿業的代表產業，也是德清縣全域旅游發展的名牌產品[2]。

（一）區位優勢

德清縣位于長江三角洲杭嘉湖平原西部，東望上海，南接杭州，北靠環太湖經濟圈，西枕天目山麓，德清縣地理區位優勢十分突出，距離上海、蘇州、寧波等中心城市均在160千米以內，是杭州都市圈的重要組成部分[3]。莫干山陸地交通四通八達，杭寧高速公路、申嘉湖杭高速公路、104國道、304省道、宣杭鐵路、杭寧高鐵穿境而過，目前德清與杭州、南京、寧波、上海等主要客源市場之間有很多高鐵每天開行，并開設有寧杭客運專線，滬蘇湖高鐵也即將開始建設；水上交通有京杭運河、杭湖錫線航道貫通德清；空中交通非常便利，其距杭州蕭山國際機場40分鐘車程。

（二）資源優勢

德清縣有近1 800年的建縣歷史，縣域內保留著一大批歷史文化遺跡。德清縣內的旅游資源種類與數量較多，其中國家級風景名勝區莫干山在德清眾多旅游資源中等級與知名度都是最高的。莫干山是國家AAAA級旅游景區、國家森林公園、國家級風景名勝區、中國四大避暑勝地之一，莫干山是人文與自然資源兼具的旅游勝地（表1）。

（三）市場優勢

2007年后，莫干山獨特的國際建筑風格，讓洋家樂成了莫干山的代名詞，莫干山出現了一批由專業設計師和建筑師打造的洋氣民居，吸引著大量國內外游客前來體驗。2018年德清縣位列中國縣域旅游競爭力百強縣市15名；2019年德清縣入選第三批國家生態文明示范縣；2019年通過“浙江省全域旅游示范縣（市、區）”考核驗收，成為浙江省首批全域旅游示范縣（市、區），全域旅游進入新時代，旅游收入得到極速增長（表2）。

三、德清縣民宿業發展特色

德清縣的民宿業發展以莫干山旅游景區及其周邊的民宿發展為代表，塑造龍頭品牌，形成獨具匠心的特色產業，帶動整個縣域旅游發展。

（一）凸顯地理位置優勢，精準定位客源市場

莫干山洋家樂的客源基本定位長三角地區外商、企業高層、中青年金領和白領階層，皆屬于中高端客戶群體，莫干山借助地理位置優勢，找準市場，精準定位。

（二）凸顯特色，打造品牌效應

莫干山的主要特色為民國時期的建筑，在保留原有建筑風格的同時凸顯鄉土特色，注重品牌的打造。莫干山“洋家樂”將民宿生活融入自然，將地方風土人情與西方生活習慣相結合，體現中西合璧的經營理念，如“裸心谷”“裸心堡”“法國山居”等品牌。莫干山“中式民宿”開發者以從事設計、建筑、酒店經營的專業人士居多，在設計上將個人風格和莫干山自然景觀融合在一起，具有極高的美學價值，如“大樂之野”“清境·原舍”等品牌。莫干山經營成功的民宿皆獨具匠心，特色突出，品牌效應顯著。

（三）深度挖掘文化內涵，實現文旅融合發展

莫干山是中國四大避暑勝地之一，近代中國吸引了大批外國人來此建造別墅，形成了建筑風格鮮明、森林文化顯著的度假勝地，因此民宿業在發展過程中要大力凸顯其國際化、生態化的特征，突出中西文化的融合，宣傳生態文化知識，建設休閑度假勝地，將文化與旅游深度融合發展。

（四）加強生態環境保護，促進民宿業健康持續發展

莫干山民宿產業講究就地取材、變廢為寶、低碳環保的理念。門前設有蓄水池承接雨水，可循環使用，并建有化糞池，處理各類生活用水，垃圾必須要進行分類。如裸心谷成為國內首個榮獲建筑行業最高榮譽LEED綠色建筑鉑金級認證的度假酒店，并被美國有線電視新聞網評為“中國最好的九大觀景酒店”之一。

四、全域旅游背景下德清縣民宿業發展的啟示

縣域旅游經濟的發展多為鄉村旅游，鄉村旅游以農業旅游和民宿旅游為特色，而提升旅游經濟發展的重要手段就是大力發展過夜經濟，過夜經濟的發展離不開民宿業的大力發展。在全域旅游發展背景下德清縣民宿經濟居于全國前列。

（一）以莫干山民宿發展為龍頭，打造旅游品牌

莫干山的民宿發展可分為3個階段：第一個階段為2004—2010年初期階段，這一時期民宿投資體量較小，投資動機源于私人行為，非專業商業運作；第二個階段2011—2014年成長階段，這一時期國際投資數量增加，投資動機源于專業民宿企業，形成專業商業運作；第三階段為2015—至今成熟階段，這一階段政府頒布《鄉村民宿服務質量等級劃分與評定》，將莫干山民宿劃分為標準民宿、優品民宿、精品民宿3個等級，民宿投資體量增大，得到政府規范化管理。德清縣民宿的發展創下了多個“第一”，制定了國內首個民宿地方標準，出臺了全國首部地方民宿管理辦法，開辦了首家民宿學院，成為全國首批鄉村旅游創客示范基地，成為全國首個服務類生態原產地保護產品，參與起草民宿國家標準[3-4]。莫干山民宿業的發展為德清縣的旅游打響了名氣，在此龍頭品牌的帶領下，全域旅游全面展開。

（二）爭創“國字號”旅游品牌，提升旅游產業品質

2018年，德清縣圍繞名山、濕地、古鎮三大平臺，緊緊圍繞創建國家級全域旅游示范縣和打造中國國際鄉村度假旅游目的地的目標，莫干山國際旅游度假區爭創國家級度假區，下渚湖景區創建國家5A級景區，借助三大旅游特色爭創“國字號”旅游品牌，提升旅游產業品質。

（三）加大招商引資，形成產業聚集效應

德清縣通過項目建設激發全域旅游新動能。德清縣莫干山民宿的發展以洋家樂為始點，吸引著大量的國際投資，德清縣通過進一步加大招商引資，吸引更多的資本注入。目前德清縣通過吸引投資，已建成了裸心谷、裸心堡、法國山居、久祺雷迪森莊園、Discovery探索極限基地、下渚湖度假村、芝麻谷等一批深受市場歡迎的高端休閑度假項目，尚有悅榕莊、青馬部落等重點在建項目。這些高端休閑度假項目，也帶動了建筑設計、文化創意、運動休閑、現代農業、養生度假等相關產業的發展，產業帶動效應顯著（圖1）。通過重點項目的吸引，德清縣形成了以民宿產業為中心的旅游產業鏈，產生產業聚集效應[5]。

五、結語

縣域旅游經濟的發展離不開鄉村旅游，鄉村旅游的發展旅游龍頭行業很重要。德清縣縣域經濟的發展，全域旅游是重要的推手，德清縣全域旅游發展以莫干山民宿產業為龍頭，形成了制度科學規范、產業鏈完善、區域整體發展、文旅深度融合、生態環保的可持續發展之路。

參考文獻

[1] 王美華.全域旅游視角下民宿發展影響因素研究[D].長沙：湖南大學，2018：1-2.

[2] 俞昌斌.莫干山民宿的分析探討：以裸心谷、法國山居和安吉帳篷客為例對比[J].園林.2016（6）：17-22.

[3] 俞利芳.莫干山洋家樂旅游給湖州農家樂發展的啟示[J].農村經濟與科技，2013（11）：111-112，130.

[4] 德清縣《鄉村民宿服務質量等級劃分與評定》[N].中國旅游報，2015-05-15（012）.

[5] 楊海靜，楊力郡.產業集群視角下莫干山民宿區域品牌發展戰略[J].臺灣農業探索，2019（2）：17-22.