營銷數(shù)字化對(duì)品牌商的價(jià)值

王玉

數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)有四大價(jià)值：1.提升效率；2.降低成本；3.業(yè)務(wù)突破；4.管控風(fēng)險(xiǎn)。

并非所有的數(shù)字化系統(tǒng)都能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)上述四大價(jià)值，有的只能實(shí)現(xiàn)某一方面的價(jià)值。從傳統(tǒng)企業(yè)的渠道角度看，數(shù)字化對(duì)渠道的改變分為三個(gè)層次。

第一層次：效率系統(tǒng)——原有渠道結(jié)構(gòu)不變，原鏈路（F2B2b）的數(shù)字化，提升渠道效率。

第二層次：增量系統(tǒng)——B端渠道結(jié)構(gòu)不變，但鏈路延伸到C端，形成全鏈路數(shù)字化（F2B2b2C）。因不觸達(dá)C端，BC一體化，形成了渠道增量系統(tǒng)。

第三層次：全新渠道業(yè)務(wù)平臺(tái)——渠道成員（代理商）的職能發(fā)生重大變化，從全職能的代理商，進(jìn)入多個(gè)渠道專業(yè)第三方共生系統(tǒng)——第三方倉配、第三方金融，第三方線上訂單平臺(tái)。

渠道數(shù)字化的三個(gè)層次，分別代表了通過數(shù)字化改造渠道的淺層、中層和深層。

雖然不提倡數(shù)字化一步到位，但渠道體系的數(shù)字化改造，終究是要到位的。

原有分銷體系+數(shù)字工具=效率提升。

BC一體化=增量系統(tǒng)（營銷突破）。

渠道重構(gòu)+數(shù)字化工具=全新業(yè)務(wù)體系（未來主流體系）。

第一層次：數(shù)字化效率系統(tǒng)

數(shù)字化效率系統(tǒng)，是在不改變渠道模式，只是把數(shù)字化當(dāng)作營銷工具，即傳統(tǒng)深度分銷環(huán)境下的數(shù)字化。深度分銷是中國眾多行業(yè)渠道基本格局，渠道數(shù)字化的第一層次，就是基于深分格局的數(shù)字化。

深分格局的渠道鏈路是廠家（F）→代理商（B）→門店（b），深分?jǐn)?shù)字化的路徑也是F2B2b。

深分結(jié)構(gòu)沒變，但加持了數(shù)字化工具。

深分?jǐn)?shù)字化工具有兩類：SFA、RTM數(shù)字化。有人把這兩套工具視為一類，但我們認(rèn)為它們的數(shù)字化邏輯不同，所以是兩類不同的系統(tǒng)。

SFA（Sale Force Automation，銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化）主要是基于一線業(yè)務(wù)員為主體的管理系統(tǒng)，所以很多人稱為外勤系統(tǒng)。不少企業(yè)把SFA當(dāng)作“打卡”系統(tǒng)。

線下銷售人員數(shù)量多難管理，線下客戶分布廣難掌控，SFA產(chǎn)品幫助企業(yè)更有效地管人，更有力地掌控客戶資源，精細(xì)化管理銷售人員和客戶的互動(dòng)行為。

雖然現(xiàn)在SFA的功能在無限延伸，但基本是圍繞人開展的渠道管理。SFA遇到的問題，恰恰就是一線人員的軟抵抗。畢竟，誰愿意被一套系統(tǒng)管得沒有“自由空間”呢？

只要一線業(yè)務(wù)員一起“努力”，SFA失效很正常。所以，雖然SFA在中國推廣很多年，但真正像今麥郎那樣把“四合一”模式做得有聲有色的企業(yè)并不多。

不是系統(tǒng)有問題，而是人性使然。SFA通過一線業(yè)務(wù)員獲取信息（數(shù)據(jù)），然后“自證有罪”，管理邏輯上有問題。

人、貨、場(chǎng)三要素，是零售分析的基本框架。SFA從“人”著手，RTM數(shù)字化則從終端的“貨”和“場(chǎng)”入手。

現(xiàn)在還無法獲取終端實(shí)時(shí)動(dòng)銷狀況，即使BC一體化也很難。但只要持續(xù)獲取終端進(jìn)貨信息，就能夠通過算法“推算”。通過動(dòng)銷數(shù)據(jù)，反推業(yè)務(wù)員狀態(tài)，也可以通過“算法”進(jìn)行單店、單人效率排序。

數(shù)字化帶來的可視化管理、可視化決策，一個(gè)重要的優(yōu)點(diǎn)就是，管不住人的過程，就通過結(jié)果“倒推”過程。

終端“場(chǎng)”的狀態(tài)，要么通過資源換取，比如堆頭、冷柜；要么通過人員努力改善，比如陳列。終端動(dòng)銷應(yīng)該與終端“場(chǎng)”的資源投入有一致性，同樣可以通過“算法”排序，計(jì)算單店、單人的RIO。

無論是SFA系統(tǒng)還是RTM系統(tǒng)，都可以提升效率。同時(shí)，也會(huì)遭遇一線人員的軟抵抗。這是渠道數(shù)字化的第一層級(jí)，難度很大。

第二層次：營銷突破，增量系統(tǒng)

提升效率也可以增量，渠道數(shù)字化產(chǎn)生增量，是因?yàn)閮蓚€(gè)原因：第一，通過數(shù)字化觸達(dá)C端。觸達(dá)C端很重要，可以傳遞C端認(rèn)知，可以導(dǎo)流。第二，通過引導(dǎo)C端，又可以激活B端存量。

現(xiàn)在通過渠道觸達(dá)C端的工具有兩類：一是一物一碼，二是社交云店。

一物一碼的應(yīng)用現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)到4.0。1.0是溯源，如防竄貨、防假冒；2.0是普惠制紅包，3.0是導(dǎo)流，4.0是BC一體。

一物一碼對(duì)快消品數(shù)字化特別重要。因?yàn)榭煜坟浿档停磿r(shí)消費(fèi)比較多，線上下單比較少。因此，可以“以物為觸點(diǎn)”觸達(dá)C端的一物一碼幾乎成為快消品的標(biāo)配。

社交云店基本上依附于渠道系統(tǒng)，而微商城可以不依附渠道系統(tǒng)。因此，在講渠道數(shù)字化時(shí)，我們很少提微商城，而是反復(fù)強(qiáng)調(diào)社交云店。

一物一碼和云店觸達(dá)C端只是開始，不會(huì)自然形成增量。還需要一套形成增量的新營銷操作系統(tǒng)，我們總結(jié)為一個(gè)三件套組合：場(chǎng)景體驗(yàn)+ KOC社群+云店。

場(chǎng)景體驗(yàn)是線下活動(dòng)，KOC社群是社群推廣，云店是線上網(wǎng)絡(luò)。因此，我們把這套組合模式稱為“打通三度空間”。

第三層次：全新業(yè)務(wù)，未來主流

這是通過數(shù)字化對(duì)渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員的徹底顛覆。通過數(shù)字化，我們看到中國傳統(tǒng)渠道模式的消失。在家電、快消品、嬰童等行業(yè)，我們都見到很多成功的案例。

以前，無論是渠道重心下沉還是深度分銷，只是渠道工作重心的變化，渠道結(jié)構(gòu)沒有大的改變。渠道數(shù)字化，將會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)完全不同的渠道形態(tài)。新形態(tài)將是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主流渠道形態(tài)。

舉個(gè)例子。美的集團(tuán)的美云智數(shù)已經(jīng)在200多家企業(yè)得到應(yīng)用。美云智數(shù)是去渠道，但又不是傳統(tǒng)渠道的完全網(wǎng)絡(luò)重現(xiàn)。比如，可以有F2b的訂單，這在傳統(tǒng)渠道是不可能出現(xiàn)的。因此，數(shù)字化在物流、信息流、訂單流完全可以不按渠道層級(jí)一級(jí)一級(jí)再現(xiàn)。

以前代理商是全能的，基本職能有四方面：訂單、倉配、資金和推廣服務(wù)。現(xiàn)在，訂單、倉配和資金，都有第三方專業(yè)平臺(tái)。這些平臺(tái)有專業(yè)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。代理商只能轉(zhuǎn)型運(yùn)營商、服務(wù)商。作為運(yùn)營商，唯一不能放棄的是推廣、服務(wù)，甚至連資金也可以由第三方金融機(jī)構(gòu)提供。

我們認(rèn)為這是渠道數(shù)字化重構(gòu)的開端。

渠道數(shù)字化重構(gòu)：基本邏輯

中國幅員廣闊，所以，中國渠道特別長(zhǎng)。經(jīng)過多輪渠道下沉，現(xiàn)在的渠道層級(jí)已經(jīng)很難再去中間化。

中國渠道成員（代理商、終端店）高度碎片化，中國頭部品牌都有極強(qiáng)的渠道管控能力。因此，中國快消品是品牌驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)“雙驅(qū)動(dòng)”。只有品牌驅(qū)動(dòng)，沒有渠道驅(qū)動(dòng)，品牌慢慢消失；只有渠道驅(qū)動(dòng)，沒有品牌驅(qū)動(dòng)，品牌可以慢慢成長(zhǎng)。雙輪驅(qū)動(dòng)，才能突飛猛進(jìn)。

中國的渠道形態(tài)，決定了中國傳統(tǒng)渠道的基本特征：第一，規(guī)模小，便于品牌商控制渠道；第二，代理商全能，渠道四大職能（訂單、倉配、資金、推廣）集于一身。這就是中國代理商“小而全”的狀態(tài)。

既不能縮減渠道層級(jí)，還需要提升渠道效率，這是渠道數(shù)字化面臨的現(xiàn)實(shí)。因此，渠道數(shù)字化的全鏈路是F2B2b2C。但是，落實(shí)到渠道的四大職能，則完全不同。

1.數(shù)字化倉配路徑

過去，代理商從廠家進(jìn)貨，再賣給零售店。似乎天經(jīng)地義，都是這么干的。

現(xiàn)在，不僅第三方倉配平臺(tái)起來了，而且有數(shù)字化配合，物流可以繞過代理商，直接到終端店或用戶。比如，美的第三方倉配平臺(tái)“一盤貨”，就不再經(jīng)過代理商，而是直達(dá)門店或用戶。這叫用戶直達(dá)。

2.數(shù)字化訂單路徑

代理商向廠家訂貨，門店向代理商訂貨。過去也是天經(jīng)地義，現(xiàn)在不同了。

通過訂單平臺(tái)，任何一個(gè)渠道主體（比如門店）都可以繞過中間層級(jí)下訂單。過去，碎片化訂單，代理商和廠家是不接的。現(xiàn)在，美的追求的目標(biāo)就是“零擔(dān)訂單”的占比。

3.資金平臺(tái)

過去，代理商貸款很難。代理商的主要資產(chǎn)是貨，貨在流動(dòng)。銀行貨款要么看企業(yè)規(guī)模（規(guī)模信用），要么看不動(dòng)產(chǎn)。

數(shù)字化環(huán)境下，代理商可以獲得下列資金來源：交易信用，可以記錄的交易形成信用，比如支付寶的花唄即是如此；可監(jiān)管下的貨品可以融資。

從代理商到運(yùn)營商

代理商是全職全能的，運(yùn)營商則聚集于渠道核心職能。

渠道核心職能是什么？推廣、訂單、倉配、資金，哪個(gè)是渠道商的核心職能？

現(xiàn)在一直有人說，數(shù)字化就是在線化。在線化就意味著不再需要線下人員，在線上運(yùn)營用戶，一切在線上完成。

這是錯(cuò)誤的認(rèn)知，是把零售數(shù)字化的認(rèn)知遷移到品牌商的渠道數(shù)字化，是把營銷數(shù)字化簡(jiǎn)化為直營電商。

渠道數(shù)字化環(huán)境下，用戶的觸點(diǎn)，要么是物（一物一碼），要么是人（社交云店），兩者都是超級(jí)觸點(diǎn)。

觸點(diǎn)連接，人際關(guān)系、客情、場(chǎng)景體驗(yàn)很重要。這些工作，離不開人。

當(dāng)然，數(shù)字化情景下的渠道運(yùn)營，將不再是深度分銷的人海戰(zhàn)術(shù)，而是“班長(zhǎng)指揮的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

第一，推廣成功才有訂單。因此，訂單是推廣的結(jié)果。至于從線下下單還是線上下單，或者第三方平臺(tái)下單，只是下單的技術(shù)手段，不是因果關(guān)系。因果關(guān)系是：推廣成功有訂單。

第二，有訂單才有倉配。倉配的存在是為了履行訂單的交付。沒有訂單，交付無價(jià)值。

第三，有訂單才需要資金。沒有訂單，資金閑置。有訂單，有錢賺，就不愁資金。

渠道四大職能，其因果關(guān)系是：推廣→訂單→資金→倉配。

訂單、倉配、資金，都可以交由第三方專業(yè)平臺(tái)。唯一無法交付第三方平臺(tái)的是渠道推廣。

多年前，渠道B2B熱的時(shí)候，B2B平臺(tái)承諾可以成為所有品牌商的推廣者。這是不成立的。

品牌商必須有自己能夠控制的品牌、產(chǎn)品推廣者。訂單、倉配和資金都可以交給專業(yè)第三方平臺(tái)。

為什么推廣不能外包？這是中國渠道的特點(diǎn)決定的。中國渠道是人鏈，人際關(guān)系很重要，面對(duì)面推廣很重要。施煒老師提出“認(rèn)知、交易、關(guān)系”三位一體，除了媒體傳播的認(rèn)知外，人際關(guān)系帶來的認(rèn)知，決定了渠道的通暢程度。

倉配、資金，構(gòu)成了代理商的重資產(chǎn)運(yùn)營。聚焦推廣的運(yùn)營商，則是輕資產(chǎn)運(yùn)營，是賦能終端店，運(yùn)營C端的運(yùn)營商。