甘為情懷去埋單

張達明

隨著某最新品牌礦泉水廣告片在央視、各大衛視以及視頻網站等多家媒體平臺同步播出，立刻吸引了大批消費者及同行的強烈關注。片中的畫面以蘇格蘭城堡為背景，在優雅而浪漫的音樂襯托下，一位少女從車里走了下來，拿起那個窮困潦倒的老頭面前的一瓶該品牌礦泉水。此情此景，自然讓人聯想到此礦泉水“水中貴族”的品牌定位。

然而，觀眾在稱贊廣告畫面唯美、格調雅致的同時，卻對里面講述的故事情節似懂非懂。對此，廣告片主創人員這樣解釋：“這正是我們希望達到的效果。傳統廣告片承載的創意點，無非想把明確的信息傳達給受眾，而我們在拍攝這個廣告片時，大膽使用了創新的藝術手法，用開放式的情節來刺激受眾的大腦，在感性層面形成千人各異的感受和印象，同時也保持了品牌一貫的優雅格調，讓觀眾對廣告的記憶效果倍增。至于片中講述的故事情節，我們相信觀眾的想象力，大家會按照自己的情懷去演繹各種不同的版本，這也是我們十分樂意看到的。”

于是，便有了迥然各異的幾種版本。

管家與公主：

片中那位老人是公主的管家，他從小看著公主長大，與公主有著很深的感情。那天公主即將出嫁，老管家非常不舍，就拿著一瓶礦泉水打算到遠處躲一躲，半路走累了就坐下來休息，盯著那瓶公主最喜歡喝的礦泉水睹物思人。這時嫁車過來了，公主發現老管家正對著那瓶水出神，讓嫁車停下后跑到老管家面前去拿那瓶水。老管家的思緒被打斷，以為別人要拿這瓶水，便伸出雙手去抓。當看見面前的人是公主后，他放手并帶著欣喜的微笑，高興地讓公主拿走了那瓶水……

平民與貴族：

廣告片中，男主角是一位風燭殘年的孤獨老人，時常在古堡的附近散步。一天，他像往常那樣帶著一瓶礦泉水出門，陰沉的天氣讓他格外傷感。當他坐在路邊面對著一瓶水回首過往時，全然不知一支盛大的迎親隊伍正向他走來。花車里待嫁的貴族小姐不經意看到老人手中的礦泉水，立即被其時尚典雅的外觀所吸引，便情不自禁地走下花車，來到沉溺于回憶的老人面前，輕輕拿起礦泉水。新娘此舉令老人出乎意料，但新娘的莞爾一笑，又讓老人想起妻子當年披上婚紗的模樣，于是他舒展笑容，默許陌生的新娘拿走礦泉水并以此送上祝福。

父親與女兒：

年邁的父親思念已為人妻的女兒，卻又不想讓女兒為自己擔心，便常常帶上女兒最愛喝的礦泉水，來到女兒經常出入的地方默默等候，只愿能遠遠看上女兒一眼。直到有一天父親走累了，坐在離女兒家不遠的地方休息，正好要出門參加宴會的女兒看到父親，輕輕走到低頭出神的父親身旁，拿起他面前的那瓶礦泉水。看到朝思暮想的女兒突然出現在面前，父親又驚又喜，抬起蒼老的臉，對女兒露出慈愛的微笑。女兒也會心一笑，仿佛在說，您為我做的我都看在眼里，謝謝您礦泉水般溫潤沉靜的慈愛，我很幸福，請您放心。

對于上述幾種不同版本，廣告片主創人員不置可否但又意味深長地說：人類雖然擁有了無限的可能性，唯獨情懷確是最奇妙的感覺。對于情懷，人們似乎還有無法解析的部分，雖然年齡、性別、收入、文化及社會閱歷，使不同的人群對礦泉水廣告創意的理解有著不同的結果，但無論從經濟學進行量化分析，還是從投入產出成本簡單地去計算，都會得出相同的結論：某些付出看似全無意義，但你仍然愿意去做。這種傻乎乎的行為究竟怎樣去解釋？人之所以為人，復雜性往往會驅使人們做出這樣的決定：為了一份溫暖，一份情懷，只要有機會，就會甘心為自己的那份情懷去埋單。

（編輯??余從）